Реклама на Facebook: форматы объявлений, настройка рекламной кампании, анализ результатов

Из статьи вы узнаете:

• какие форматы рекламы есть на Facebook;
• как запустить таргетированную рекламу на Facebook;
• как анализировать эффективность рекламной кампании.

Facebook – крупнейшая социальная сеть в мире: в 1 квартале 2018 года число активных пользователей превысило 2.19 миллиардов. Но количество – не главное: рекламодателей в первую очередь привлекает платежеспособность аудитории. Традиционно считается, что на Facebook общается больше всего менеджеров, руководителей, предпринимателей и т. д.

Несмотря на скандалы, связанные с утечкой пользовательских данных и вмешательством в американские выборы, Facebook остается одним из самых эффективных рекламных каналов. Что неудивительно, если взглянуть на эти патенты и поверить в слухи о телефонном шпионаже.

Форматы рекламы Facebook

В отличие от того же Телеграма, на Facebook – разнообразие рекламных форматов. Основные типы объявлений:

• Одно изображение. Самый простой формат рекламы на Facebook и в Instagram. Важно: фото должно содержать минимум наложенного текста, в противном случае соцсеть ограничивает показы.
• Одно видео. В отличие от статического изображения, видеореклама может привлечь больше внимания пользователей. На мобильных устройствах лучше работают короткие ролики – до 15 секунд.
• Кольцевая галерея (карусель). Такое объявление вмещает до 10 изображений или видео: пользователь может переключать их тапом или кликом. Отличный вариант, чтобы продемонстрировать несколько товаров / услуг / преимуществ / акций.
• Слайд-шоу. Как и карусель, такое объявление включает до 10 фото (или до 10 кадров загруженного видео). В отличие от обычных роликов, слайд-шоу быстрее загружается, и его проще создать.
• Подборка. Формат включает основное фото или видео, под которым располагается несколько изображений. Идеальное решение для работы с каталогом (товары туда можно грузить из фида и пикселя). Фейсбук рекомендует подборки для розничной торговли и сферы туризма.

Подборка работает только с «холстом». Это полноэкранный элемент – мобильный лендинг внутри Facebook. На «холсте» разрешено размещать почти все форматы: текст, фото, видео, кнопки, карусели, слайд-шоу, подборки. Можно работать по готовым шаблонам или сконструировать свои. Кстати, переход на целевую страницу включается для любого типа объявлений, просто для подборок – это обязательно.

Рекомендации по оформлению объявлений для показов в ленте Facebook:

Помимо основных видов объявлений, есть еще дополнительные форматы, актуальные для определенных целей.

К примеру, если нужно собрать обратную связь от аудитории – можно запустить рекламу с лид-формой. Есть также отдельные варианты для:

• информирования о скидках и акциях;
• продвижения мероприятий;
• повышения вовлеченности страниц и отдельных публикаций на Facebook.

Больше информации по требованиям, рекомендациям и форматам вы найдете в официальном руководстве по рекламе на Facebook.

Прямая покупка рекламы у блогеров Facebook не очень популярна. Логично, ведь соцсеть искусственно снижает органический охват: например, у публикаций бизнес-страниц и постов со ссылками на внешние ресурсы.

Как запустить таргетированную рекламу на Facebook

Раньше было два инструмента рекламы на Facebook: профессионалы использовали Power Editor, а менее опытные – Ads Manager. Теперь они объединены.

В Ads Manager сейчас можно делать все необходимое:

• создавать и показывать рекламу;
• настраивать таргетинг на целевую аудиторию;
• проводить A/B-тесты;
• управлять бюджетом и ставками;
• оптимизировать кампании и отслеживать результаты.

Итак, для начала нужно войти в аккаунт Facebook Ads, перейти к вкладке «Кампании» и нажать на зеленую кнопку «Создать». Дальше – по порядку:

1 Выберите цель

FB предлагает рекламодателю три больших группы целей: охват, лиды / вовлеченность, конверсии. Одной кампании можно присвоить только одну цель.

Если преследуете несколько целей, создавайте несколько рекламных кампаний.

2 Создайте и настройте рекламный аккаунт

Здесь все просто: надо лишь указать страну, валюту и часовой пояс. Все это нужно для внесения платежей и отчетов.

Шаг создания и настройки рекламного аккаунта

3 Определите целевую аудиторию

Рекламировать всем подряд – значит, «сливать» бюджет. Нужно ограничивать показы по географии, возрасту, полу, языкам и т. д. Все параметры должны соответствовать портрету целевой аудитории.

Соцсеть также позволяет работать с индивидуально настроенными аудиториями. К примеру, вы можете предложить хорошую скидку тому, кто положил товары в корзину, но так и не купил. Или настроить рекламу на людей, просто похожих на ваших клиентов.

Чтобы собирать данные для индивидуально настроенных аудиторий, на страницах сайта должен быть установлен пиксель Facebook. Список действующих клиентов – для ретаргетинга или исключения – можно также загружать вручную.

4 Отредактируйте плейсменты

Конечно, Фейсбуку выгодно размещать рекламу на всех имеющихся площадках, но стоит ли это делать рекламодателю? Вряд ли.

В любом случае лучше разделять рекламные кампании: лента FB отдельно, Instagram Stories отдельно и т. д. Иначе сложно будет считать эффективность по каждой площадке, оперативно отключать бесполезные плейсменты.

Выбор плейсментов

5 Ограничьте бюджет и установите график показов

Обязательно укажите дневной лимит и максимальную ставку. Новички рискуют допустить ошибки при настройке рекламной кампании, а ограничения как раз спасают ее бюджет от внезапного «слива».

Айрана Монгуш, бывший руководитель по маркетингу в Aitarget, на вопрос Amplifr об адекватном бюджете отвечала так: «Минимальный бюджет обычно рассчитывается на группу объявлений с потенциальным охватом от 100 000 человек: это примерно 30—40 $ в день. Данные выяснены опытным путем и еще не подводили наших клиентов и нас самих».

6 Укажите бизнес-страницу Facebook или аккаунт Instagram

Нет бизнес-страницы – ничего страшного: создать ее можно за пару минут. Выберите подходящую категорию → укажите название, подкатегорию и адрес (для местных компаний) → загрузите фото профиля и нажмите «Создать страницу».

Процесс создания бизнес-страницы FB

7 Выберите рекламный формат и создайте первое объявление

Тут ничего нового: все форматы мы достаточно подробно разобрали в первом разделе статьи. В любом случае перепроверяйте: в режиме предпросмотра видно, как конкретный плейсмент будет отображать текст / фото / видео.

Лайфхак

Если сложности с креативом, вдохновляйтесь объявлениями конкурентов и брендов. Это официально разрешено – в июне FB открыл все данные о рекламе (опять же из-за политических скандалов).

Чтобы изучить объявления компании, нужно перейти к ее странице и открыть вкладку «Информация и реклама».

Лайфхак: изучаем чужую рекламу

Когда все готово, останется подтвердить размещение рекламы и тем самым отправить ее на модерацию. Чтобы показы начались, надо внести оплату. FB работает с банковскими картами, QIWI и PayPal.

Если у вас несколько рекламных аккаунтов, целая команда специалистов по интернет-рекламе и разные способы оплаты – возможностей Ads Manager не хватит. Для проектной работы у Facebook есть другой бесплатный инструмент – Business Manager.

Анализ эффективности рекламы на Facebook

Нельзя запустить рекламу и пустить ее на самотек – надо следить за эффективностью кампании, оптимизировать настройки, тестировать разные креативы. В интернет-маркетинге без аналитики никуда.

Что делать:

1 Определить критерии эффективности

Выбор метрик зависит от целей рекламной кампании и целей бизнеса в целом.

Допустим, есть крупный бренд, который хочет поднять узнаваемость в интернете. Значит, в первую очередь он должен смотреть на охват. И, как правило, в имиджевых рекламных кампаниях выгоднее платить за показы, а не за клики.

Если возьмем малый бизнес, нацеленный на продажи через сайт – в приоритете будут трафик и конверсии. И, конечно, стоимость конверсии: как минимум она должна быть меньше, чем средний чек.

Важно: 1—2 метрик недостаточно для объективного измерения эффективности. Несмотря на выбранные цели, надо изучать весь комплекс показателей, чтобы видеть всю картину по фейсбук-рекламе.

Валерия Матвиишина, маркетолог в HOSTIQ, рекомендует следующие метрики в зависимости от целей:

Выбор метрик по типам рекламных кампаний

2 Подготовить необходимые инструменты

На Facebook удобно не только запускать рекламу, но и отслеживать ее эффективность. В целом официальных инструментов вполне может хватить, так как здесь есть:

• гибкая настройка отчетов – включайте только нужные метрики;
• детальная разбивка – изучайте статистику по любым срезам: полу, возрасту, регионам, устройствам и др.;
• автоматическое отслеживание конверсий, в том числе из офлайна – оптимизируйте рекламные кампании максимально быстро.

Важно установить на сайт Facebook Pixel – без него не удастся работать с индивидуально настроенными аудиториями, запускать ретаргетинг и экспериментировать с look-a-like. Плюс важно отрегулировать окно атрибуции с учетом длительности цикла продаж.

Николай Смирнов рассказывает, как настроить оптимизацию конверсий в FB для снижения стоимости клиента

Если же вы работаете с несколькими рекламными системами – настраиваете контекст в Директе и AdWords, таргет в VK и FB – используйте специальные сервисы, которые позволят выполнять все в режиме “одного окна”, например, PromoPult.

Также не надо забывать про аналитику на стороне сайта: на его страницах должны быть размещены и настроены счетчики Яндекс.Метрика и/или Google Analytics, а все рекламные ссылки снабжены UTM-метками.

Николай Коноплянников объясняет, как отслеживать рекламные кампании с помощью UTM-меток

3 Следить, анализировать, действовать

Выбрать показатели и получить данные – полдела. Самое сложное – правильно их интерпретировать. К сожалению, нет единого правила типа «конверсия больше N – хорошо, меньше N – плохо». Легче, когда уже имеется опыт настройки рекламных кампаний, тогда есть с чем сравнить. Если запускаете рекламу с нуля, изучите хотя бы что-то в своей тематике: отраслевые исследования, инсайды маркетологов, кейсы и т. п.

Хорошо, если настроена сквозная аналитика – так любая рекламная активность будет сразу связана с бизнес-показателями. Если нет, нужно смотреть по лидам и промежуточным метрикам (CTR, CPC и др.).

Универсальное правило, которое актуально почти всегда и везде: если CTR низкий, а CPM (CPC) высокий – надо поменять объявление, попробовать другой креатив. Не помогает – тогда настроить рекламу на другую аудиторию.

Главное – не спешите с отключением объявлений, площадок, аудиторий. Юлия Семячкина, таргетолог EmailMatrix, уверяет: «Нужно набрать 50 кликов или 50 действий, чтобы стабилизировать результаты рекламы Facebook».

P. S. Советы от @digitaleva, актуальные для любой рекламы, в том числе на Facebook:

1 Перед стартом рекламной кампании читай руководство

У каждой рекламной площадки есть свое внутреннее руководство по запуску кампаний. Лучше один раз прочитать руководство и сэкономить очень много времени и сил себе и коллегам, чем этого не сделать и в ночи рисовать макеты в фотошопе да переписывать тексты объявлений.

2 Не запускай кампании параллельно

Если одна посадочная, но у вас на руках несколько разных креативов на разные сегменты целевой аудитории, то настоятельно не рекомендую пулять это все с одной кнопки. Потому что даже при идеально настроенной аналитике может что-то пойти не так и трафик смешается, а вы не сможете объективно оценить эффективность отдельного промо.

3 Не складывай уников!

На одного городского жителя приходится в среднем по три устройства для выхода в интернет. В семье обычно одним планшетом пользуются мама, папа, и ребёнок. Если при этом вы считаете метрику «уникальные посетители» релевантной измерению новых пользователей на сайте, то у меня для вас плохие новости. Уников нельзя складывать.

Читайте в нашем блоге: «Реклама в Instagram: виды и форматы, способы запуска, методы оценки эффективности».

Хотите знать больше о рекламе в социальных сетях – Instagram, Facebook, ВКонтакте, Одноклассниках – приходите на очный интенсив от Cybermarketing. 3 недели, 6 занятий и всего 15 000 р. со скидкой. По завершении курса – сертификат.