Перформанс-маркетинг – максимизация ответственности исполнителя, результата для бизнеса и интереса с обеих сторон

По данным исследования IAB Russia, объем рынка перформанс-маркетинга в 2018 вырос на 25 % по сравнению с предыдущим годом и составил 164,9 млрд. руб. Крупнейшими рекламодателями в этом сегменте оказались МТС, Ozon и Tele2 – так подсчитали в AdIndex.

Сегмент Branding (оплата за факт рекламного размещения, а не действие пользователя) тоже вырос, но всего на 11 %, и это даже не половина от объема перформанса

В 2017 в Data Insight выяснили, что перфоманс-подход используют 3 000 digital-агентств и 200 технологических компаний. Однако многие до сих пор плохо понимают, что это: модное слово или единственно верная стратегия продвижения.

Объясняем.

Что такое перфоманс-маркетинг

Перфоманс-маркетинг – набор маркетинговых инструментов и технологий, направленных на решение бизнес-задач и дающих измеримый результат.

Основной принцип перфоманс-маркетинга — все усилия должны быть направлены на совершение полезного действия: звонка, заявки, заказа или покупки. Клиентам не интересно количество показов, кликов и позиций в выдаче. Главное для бизнеса — прибыль, и performance based marketing способен ее принести.

Справка

Само слово «performance» переводится с английского как «действие». Оно же входит в состав словосочетания «ключевой показатель эффективности» (англ. Key Performance Indicator, KPI). Перформанс-маркетинг, соответственно, можно перевести как действенный/результативный/эффективный маркетинг.

Основа performance-подхода

Сервисы обратного звонка, пуш-уведомления и яркие заголовки не работают в отрыве от комплексной стратегии. И даже просто отслеживать конверсии, трафик и отказы недостаточно – нужна бизнес-аналитика, связывающая воедино онлайн- и офлайн-активность.

Сквозная аналитика – королева performance marketing

Работать по такой схеме выгодно обеим сторонам:

• Исполнитель ориентируется на прибыль и достижение бизнес-целей: измеряет свою эффективность не в лайках или позициях в поиске, а в трафике, лидах, продажах. Плюс взаимодействует с данными о клиентах и сотрудниками кол-центра, реагирует на активность целевой аудитории в реальном времени.
• Заказчик видит всю картину – расходы на рекламу, прибыль, конверсии и другие ключевые показатели – целиком, буквально в одном отчете. И, конечно, платит за целевые действия пользователей, а не какие-то «пузомерки», метрики-пустышки.

Перфоманс-маркетинг обеспечивает полный контроль над воронкой продаж и позволяет понять весь путь потребителя: от клика по контекстной рекламе до покупки или даже рекомендации другу.

В чем измерять эффективность такого маркетинга

Перформанс-маркетинг подразумевает максимально глубокое погружение в бизнес клиента и достижение конкретных целей. Их устанавливают на каждом этапе воронки продаж индивидуально, учитывая тип отрасли, бизнес-модель и другие вводные данные.

Стандартные KPI’s интернет-маркетолога – CTR (кликабельность), CPC (стоимость клика), BR (показатель отказов) или Open Rate (показатель открытия писем) – имеют лишь косвенное отношение к бизнесу. Перфоманс-маркетинг учитывает и другие, например:

• CPA – стоимость целевого действия (звонка, подписки или др.);
• CPO – стоимость одного заказа;
• AOV – средний чек;
• CAC – стоимость привлечения клиента;
• LTV – прибыль, полученная за все время сотрудничества с клиентом;
• ДРР – доля рекламных расходов;
• ROI (ROMI) – окупаемость инвестиций (маркетинговых инвестиций).

Рекомендуем прочитать

Основные показатели эффективности интернет-рекламы и маркетинга

Настоящий performance based marketing следит за всем жизненным циклом клиента, а не за единичной активностью. Рост продаж и прибыли – следствие глубокого понимания потребностей и поведения целевой аудитории.

Какие инструменты используют перформанс-агентства

Есть такой миф: агентства перформанс-маркетинга красиво говорят, а на самом деле просто настраивают Яндекс.Директ и считают заявки.

Это не так.

По данным вышеупомянутого исследования, объем поисковой рекламы составляет около 54 % всего рынка performance marketing.

Что еще используют:

• веб-аналитику (без нее – никуда);
• ремаркетинг;
• таргетированную рекламу в социальных сетях;
• поисковую оптимизацию (SEO);
• управление репутацией в поисковых системах (SERM).
• автоматизированную покупку рекламы (programmatic buying);
• маркетплейсы;
• CPA-сети;
• email-маркетинг;
• нативную рекламу и другие инструменты.

Кстати, если билборды массово станут интерактивными и начнут показывать персонализированную рекламу, тоже попадут в список инструментов и технологий performance marketing.

В чем сложность повсеместного использования перформанс-маркетинга

Задача performance marketing — определить полезное действие, побудить пользователя его совершить, а затем измерить результат. Можно выполнить ее эффективно, только если заказчик предоставит все данные по товарам и услугам, целевой аудитории и бизнес-процессам.

Одна из главных проблем – бизнес боится раскрыть коммерческую информацию. Однако полноценному внедрению перформанс-маркетинга могут помешать и другие факторы:

• неготовность заказчика вносить изменения и участвовать в работе;
• отсутствие сформированного спроса;
• нехватка бюджета.

Важный момент: качественный перфоманс-маркетинг может требовать от 100 000 рублей в месяц. Цена высокая, так как необходимо делать следующее:

• внедрять омниканальность (могут быть задействованы десятки рекламных каналов, инструментов, кампаний);
• тратить серьезную сумму на исследования, тестирование и эксперименты;
• задействовать команду из 5–15 специалистов (аналитиков, дизайнеров, копирайтеров и др.).

Точную стоимость услуг рассчитывают индивидуально.

На что обратить внимание при выборе перформанс-агентства

Когда компания осознала важность перфоманс-маркетинга и готова выделить необходимый бюджет, ей предстоит выбрать надежного подрядчика. Критерии выбора перфоманс-агентства:

• наличие сертификатов Яндекс.Директа, Google Ads и других площадок (например, K50 или Roistat);
• наличие портфолио и кейсов;
• перечень используемых KPI’s и стратегий;
• наличие отзывов клиентов;
• перечень используемых иинструментов;
• способы оплаты, размеры вознаграждения.

Как вариант, можно еще взглянуть на позиции в рейтинге «Тэглайна», изучить рейтинги Seonews, Adindex и Ruward.

Экосистема performance marketing в России (2017): в левом нижнем углу – список независимых агентств

Какие этапы включает разработка перформанс-стратегии

Performance marketing — долгосрочная стратегия, но первые результаты можно увидеть даже через один месяц.

В общем и целом вот что делает агентство в начале сотрудничества:

• предоставляет бриф, выясняет цели и задачи заказчика;
• тщательно изучает бизнес, текущую маркетинговую активность и деятельность конкурентов;
• после сбора необходимой информации подбирает подходящие инструменты, технологии и показатели эффективности;
• составляет медиаплан, запускает рекламу, подключает CRM-систему и кол-трекинг, если их еще нет.

Далее исполнитель регулярно оптимизирует стратегию: убирает неэффективные каналы, реагирует на поведение пользователей, интегрирует новые сервисы, экспериментирует. Анализирует и тестирует.

Важно: исполнителю вряд ли интересно получать деньги только по факту появления лидов, и не всегда он может работать именно таким образом. Скорее всего, схема будет: какой-то фикс в месяц + премия за каждое целевое действие.

Что в итоге

Перформанс-маркетинг полностью отвечает вызовам современного digital. Коротко о главном:

— Performance решает конкретные задачи и дает измеримый результат.

— KPI’s в перфоманс-маркетинге (Leads, CAC, LTV, ROI и другие) имеют прямое отношение к бизнесу.

— Перфоманс-агентства работают со всеми эффективными каналами, инструментами и технологиями (контекстной рекламой, SEO, ремаркетингом, programmatic buying и другими). Аналитика – королева performance marketing.

— Ключевые проблемы при внедрении перфоманс-подхода – отсутствие экспертизы со стороны заказчика и страх раскрыть коммерческую информацию, недостаточный бюджет на маркетинг. Чтобы получить хороший результат, может потребоваться от 100 000 рублей в месяц.

— При выборе подрядчика стоит учитывать сертификаты, отзывы, портфолио, кейсы, набор инструментов и KPI’s, размер комиссии и позиции в рейтингах. Перфоманс-маркетинг – долгосрочная стратегия, но первые результаты можно увидеть уже через 1 месяц.

Пока некоторые разоблачают перфоманс-маркетинг и утверждают, что это вымышленный термин, десятки компаний увеличивают прибыль и продажи. А вы?

Если хотите внедрять перфоманс-подход самостоятельно, нужно разбираться во многих темах диджитал-маркетинга. Как минимум – в «локомотивах» продвижения: контекстной рекламе, SEO, рекламе в соцсетях. В этом вам помогут интенсивные курсы от Cybermarketing. Принять участие можно как онлайн, так и очно – в Москве. Стоимость обучения – от 20 000 р.