Трафик и лиды, за которые бизнес ничего не должен

Ни к чему платить подрядчику, если он глупо сливает бюджет или вообще не влияет на результат. Рассказываем о моментах, когда бизнес ничего не должен.

Бизнесу не интересны абстрактные результаты вроде N показов или кликов или X позиций по каким-то запросам. Многие выбирают перформанс-маркетинг, готовы платить только за трафик или лиды. То есть за то, что максимально близко к реальным продажам и прибыли.

Однако даже с такими KPI нужно быть бдительным. В некоторых случаях подрядчики могут брать деньги за некачественную работу или результат, который от них никак не зависит.

1 Брендовый трафик

Брендовый трафик – это переходы из поисковых систем по запросам, связанным с названием компании, брендами и торговыми марками, доменом сайта.

Примеры брендовых запросов для интернет-магазина Lamoda (lamoda.ru):

• Ламода это
• Ламода телефон
• Ламода ру
• Ламода одежда официальный сайт
• Lamoda
• Lamoda возврат
• Lamoda вакансии
• Ля мода туфли
• Ля мода сайт

Брендовый трафик – не заслуга рекламного агентства, а следствие узнаваемости бренда. Искать таким способом сайт могут и текущие клиенты, и новые, например, кто пришел по сарафанному радио или увидел ТВ-рекламу. Получить высокие позиции в поиске и переходы по брендовым запросам легко, достаточно базовой оптимизации.

Чтобы максимально учесть такой трафик, работайте с отчетами и «Яндекса», и Google. И не забывайте про разные формулировки и синонимы.

Читайте также

15 полезных инструментов для SEO-анализа сайта

Конечно, подрядчик может специально запускать контекстную рекламу по вашим брендовым запросам, чтобы бороться с конкурентами, которые пытаются у вас такой трафик отнять. Но даже в таком случае вряд ли стоит оплачивать работу по количеству переходов.

2 Трафик с каталогов, карт, справочников и т. п.

За такой трафик также не нужно платить агентству, потому что он тоже, можно сказать, брендовый (витальный). Если только не оговорено иное: например, что подрядчик сам занимается продвижением вашего бизнеса на всех этих сторонних площадках.

Чтобы отфильтровать переходы с сервисов «Яндекса» («Работа», «Карты», «Услуги», «Маркет» и др.), нужно открыть отчет «Метрики» «Источники → Поисковые системы» и исключить соответствующие площадки. По умолчанию они учитываются как поисковый трафик. Переходы с других сервисов (например, 2GIS) можно увидеть в отчете «Сайты».

Для кастомизации отчета по поисковым системам (да и любого другого) в «Метрике» нужно просто нажать на плюсик над графиком и выбрать нужное

Трафик с поиска по картинкам тоже будет эффективен не для всех ниш бизнеса. Обсудите с подрядчиком заранее, как учитывать такие переходы.

3 Нецелевой трафик

Бизнесу нужен качественный целевой трафик, который конвертируется в лиды, продажи и прибыль. Если специалист со стороны подрядчика проявил некомпетентность, допустил грубую ошибку, нормально будет поплатиться за это рублем. Ведь речь не только о незаслуженном вознаграждении, но и о «слитом» бюджете.

Пример: исполнитель забывает ограничить географию показов по запросу «ремонт холодильников», плюс в тексте объявлений нигде не указывается, что компания находится в Москве. Конверсия по трафику из любых других регионов будет нулевой, никто в здравом уме не повезет чинить холодильник в другой город.

В SEO и PPC-рекламе также важно, например, уметь грамотно работать с семантическим ядром. Все плохо с пониманием интента (намерения пользователя) и минус-словами – здравствуй, «слив» бюджета и нецелевой трафик.

Хорошо, если тут школьники все же не будут на автомате кликать и переходить на сайт

Заподозрить некачественные переходы можно с помощью отчетов веб-аналитики (география, возраст, отказы и др.). В блоге CyberMarketing мы подробно писали о том, как проанализировать качество трафика, и почему большая посещаемость ≠ много конверсий и лидов.

4 Фродовые лиды

Если для борьбы со скликиванием объявлений у Google Ads и «Яндекс.Директа» есть внутренние инструменты защиты, то с накручиванием лидов все сложнее. А этим могут промышлять некоторые недобросовестные исполнители, чтобы получить больше вознаграждения.

Что делать:

• Отслеживать в системах аналитики странные всплески активности, неестественное поведение на сайте, нецелевой трафик.
• Блокировать подозрительные площадки в РСЯ и КМС.
• Настраивать корректировки ставок для сегментов, где хорошо заметна фродовость трафика и лидов.
• Попробуйте специализированные решения, например, антифрод-систему «Яндекс.Кассы», ClickFrog, бид-менеджер ru, защиту против фрода от сервисов коллтрекинга (такой инструмент есть у CallTouch).
• Договоритесь с подрядчиком о способах верификации лидов, времени холда (времени на проверку заказов и звонков).

Конечно, для этого все заявки должны фиксироваться в CRM. Спам, ошибочные звонки, обращения в техподдержку необходимо размечать соответствующим образом и отделять от лидов.

Читайте также

Как повысить качество обращений с контекстной рекламы: кейс, исследование, интеллект-карта

P. S. За что еще не платить и с чем не соглашаться

Еще не надо платить за:

• Прямые заходы (по прямому адресу сайта).
• Внутренние переходы (с одной страницы на другую).
• Посещения сотрудников заказчика и исполнителя (и в «Метрике», и в Analytics можно отфильтровать трафик с определенных IP-адресов).
• Трафик с рекламных кампаний, которыми подрядчик не занимался (поэтому так важно ссылки размечать UTM-метками и вообще разбираться в веб-аналитике).

Плюс предпринимателю нежелательно договариваться о продвижении по ключевым словам (позициям) без знаний в области SEO.

Во-первых, выдача персонализирована – поисковик учитывает не только рейтинг сайта, но и индивидуальные параметры: географию, историю поиска, демографические данные и интересы пользователя. То есть выход в топ по определенным запросам не гарантирует хороший поисковый трафик.

Во-вторых, подрядчик может выбрать для продвижения не совсем подходящие ключевые слова и фразы. Например, подобрать только самые популярные запросы или запросы-пустышки, по которым никто не ищет. Или сделать акцент на информационных запросах («как», «где» и т. п.), которые могут дать больше поискового трафика для красивого отчета, но меньше реальных продаж.

Читайте также

Как выбрать подрядчика для продвижения сайта: 5 не очень очевидных критериев

Еще очень важно в долгосрочной перспективе не связываться с различного рода махинациями, серыми и черными способами продвижения. Бизнесу могут предлагать такие услуги, как накрутка поведенческих факторов, ссылочный спам (массовая закупка ссылок на некачественных сайтах, к примеру, прогон по каталогам), переоптимизированные тексты. Так можно столкнуться с фильтрами и санкциями поисковых систем, а исправлять такие ошибки – дорого и долго.

Еще по теме:

• Фильтры и санкции: как не «разозлить» Яндекс
• 8 мифов о накрутке поведенческих факторов сайта: три из них подтвердились
• Фильтры, санкции и факторы ранжирования: Google предпочитает качество
• Как получить естественные ссылки [ортодоксальный, шпионский и прагматичный подход
• Текст для сайта: каким он должен быть