Что такое UTM-метки, зачем нужны и как сделать

Легко заметить, что иногда браузер показывает не короткий адрес вроде ‘site.ru/page’, а довольно длинный — с дополнительными словами и символами: ‘=’, ‘&’, ‘?’. То есть что-то вроде ‘http://site.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=promo’.

UTM-метками называют как раз такие дополнительные параметры и значения (теги, переменные), которые расположены сразу после привычного URL. Адресная строка браузера показывает, что ссылка, по которой перешел пользователь, была специально размечена.

Аббревиатура UTM (англ. Urchin Tracking Module) дословно переводится как «отслеживающий модуль Urchin». (Компания Urchin Software была поглощена Google, а их продукт превратился в Google Analytics, но привычное название UTM осталось).

Как работают UTM-метки

Допустим, маркетолог решил попробовать новый способ продвижения сайта: рекламу в Telegram.

Если он просто купит размещения с обычной ссылкой, счетчики веб-аналитики смогут определить трафик, но — только до источника. То есть отчеты покажут лишь, что были переходы с мессенджера Telegram. Ни Метрика, ни Analytics по умолчанию не определят конкретный канал и конкретный пост, с которого на сайт пришли люди.

Максимальная детализация трафика через обычные ссылки на сайт

Получается, в таком случае маркетолог увидит только общую посещаемость с мессенджера. Конечно, по увеличению трафика можно косвенно понять, как реклама на него повлияла. Но если у проекта есть свой телеграм-канал и чат, и его периодически упоминают в других каналах, например, новостных — аналитика по общему трафику может быть очень неточной. И тогда можно сделать ошибочный вывод о новом способе продвижения, эффективности отдельных площадок, окупаемости маркетинга.

Простое и хорошо работающее решение: разметить все рекламные ссылки UTM-метками. Через них маркетолог может передать подробности об источнике трафика, к примеру:

• В рамках какой рекламной кампании было размещение?
• Какой способ получения трафика (например, платно или бесплатно)?
• На какой площадке был размещен пост?
• Какой креатив/формат был использован?

Благодаря UTM-разметке в отчетах Яндекс.Метрики и/или Google Analytics можно узнать эффективность каждого конкретного объявления, поста, письма или ключевого слова. (Конечно, при условии, что все соответствующие ссылки были правильно размечены, и по ним были переходы на сайт, а на сайте — установлены счетчики веб-аналитики.) Дополнительные данные позволяют детально отслеживать трафик с разных источников: мессенджеров и соцсетей, email-рассылок, контекстной и таргетированной рекламы, реферальных и партнерских размещений, офлайн- и медийной рекламы.

Так выглядит отчет по UTM-меткам в Яндекс.Метрике (можно посмотреть и количество посетителей, и процент отказов, и число лидов — при настроенных целях)

Читайте также: Как настроить цели в Google Analytics [инструкция с примерами]

Из чего состоят ссылки с UTM-метками

Переходы по размеченным ссылкам передают в системы аналитики сайта дополнительные данные: параметры и значения. (Говоря техническим языком, это GET-запросы к серверу.)

Весь набор UTM-меток отделяется от адреса страницы знаком вопроса ‘?’, параметры и значения — знаком равенства ‘=’, а метки между собой — знаком амперсанда ‘&’. 

Порядок — не важен (хотя Яндекс рекомендует передавать данные именно в таком порядке: от source к term). Но нужно указать все три обязательных параметра, иначе система не зафиксирует данные. (Небольшое уточнение: в Google Analytics достаточно только utm_source. Но чтобы все данные корректно передавались в обе системы, лучше делать «по учебнику» — задавать все три обязательных параметра.)

Строгий синтаксис позволяет системам веб-аналитики автоматически распознавать UTM и правильно сводить остальные данные в отчетах. А ошибки при разметке искажают статистику, и в конечном счете мешают правильно принимать решения. (В следующих разделах еще будет разбор особенностей работы с UTM, а также инструментов для генерации и сокращения ссылок.)

Есть еще динамические переменные — когда маркетолог не прописывает все значения заранее, а рекламная система сама автоматически подставляет нужные. Такой инструментарий есть, например, у Яндекс.Директа, Google Ads, myTarget.

Ссылка с динамическими переменными может выглядеть так: ‘http://site.ru/?utm_source=yandex.ru&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_name}&utm_content={ad_id}+{device_type}+{region_name}&utm_term={keyword}’.

В чем особенности работы с UTM

Если разметить неправильно — данные будут собираться и обрабатываться некорректно. Выше уже было про три обязательных параметра (utm_source, utm_medium, utm_campaign) — если пропустить хотя бы один, система может не учесть передаваемые значения. Еще проблемы с анализом и отображением могут быть связаны с тем, что:

• В URL с метками — несколько вопросительных знаков. (Если CMS использует их, например, для работы фильтров и поиска, то придется заменить амперсанды ‘&’ на решетки ‘#’.)
• Параметры и значения отделены друг от друга пробелами, а не нижними подчеркиваниями ‘_’ или дефисами ‘-’.
• Значения написаны не на латинице, без учета чувствительности к регистру. (‘Google’ ≠ ‘google’, так что такие метки будут засчитаны как разные).
• Ссылка передает не только UTM, но и другие данные, например, автоматическую разметку Яндекса/Google (тогда надо дополнительно перепроверять ее работоспособность).
• Размечена редиректная ссылка. (Всегда лучше ставить UTM на прямые ссылки на конечные URL, — а не на страницы, с которых трафик еще будет куда-то перенаправляться.)
• На сайте кодировка, отличная от UTF-8.

Также бывают ситуации, когда UTM-метки передают данные корректно, но их использование все равно искажает статистику. И не дает правильно принять решение, оценить эффективность источников трафика.

Серьезная ошибка — разметка внутренних ссылок. Допустим, маркетолог решил разметить не только рекламные ссылки для внешних площадок, но и внутренние — которые линкуют между собой разные страницы сайта. Чтобы, как ему казалось, было удобнее работать с отчетами. Тогда каждый внутренний переход с UTM будет создавать новый визит (значит, искусственно завышать их количество), при этом засчитывать источнику трафика меньший вклад. (Если пользователь купит после внутреннего перехода с UTM, конверсия зачтется внутреннему переходу, хотя реально повлиял какой-то другой, внешний источник).

Другая распространенная проблема — индексация ссылок с UTM в поисковых системах. И обычная, и размеченная ссылка могут попасть в индекс, хотя обе ведут на одну и ту же страницу. Такое дублирование контента мешает поисковому продвижению, а также портит статистику на сайте. (Конверсии с поиска могут быть засчитаны какой-то рекламной кампании, хотя реально не имеют к ней отношения). Чтобы избежать попадания UTM (и других меток) в поиск и последующего возникновения дублей, нужно прописать в файл robots.txt такой текст:

User-agent: Yandex
Clean-param: utm_source&utm_medium&utm_campaign&utm_content&utm_term&sid&gclid&yclid
User-agent: Googlebot
Disallow: /*?utm_source=
Disallow: /*&utm_medium=
Disallow: /*&utm_campaign=
Disallow: /*&utm_content=
Disallow: /*&utm_term=
Disallow: /*?sid=
Disallow: /*?gclid=
Disallow: /*?yclid=

(Подробнее о дублях и способах борьбы с ними можно прочитать в блоге Promopult.)

Какие инструменты пригодятся для генерации и сокращения размеченных ссылок

Чтобы облегчить и ускорить разметку ссылок, — и предупредить случайные ошибки в синтаксисе, — специалисты и предприниматели используют специальные инструменты. Вариантов много, и все они бесплатные — легко выбрать наиболее удобный и подходящий. 

Простые решения только правильно компонуют заданные значения. Более продвинутые — еще предлагают шаблоны под популярные рекламные системы, умеют делать транслитерацию и сокращение, дают шпаргалку по динамическим параметрам:

• Tilda
• Callibri
• Utmurl
• Yagla
• InSales

Так выглядит генератор UTM-ссылок от Tilda

Также ссылки с UTM-метками можно делать в Google Таблицах или MS Excel. Эти платформы подходят для самых разных вычислений, в том числе для работы с текстовыми значениями. Можно создать свой компоновщик с нуля, зная даже базовые функции, или воспользоваться готовыми решениями. Например, от Borodata, Сделаем, Marketello.

Другой момент: готовая ссылка получается очень длинной и неудобной, особенно если там используются все 5 параметров и динамические переменные. Как есть она вполне подойдет для контекстной рекламы, а вот в тех же телеграм-каналах будет смотреться очень странно. В таких случаях нужно еще одно действие — сокращение.

Некоторые генераторы UTM бонусом сокращают ссылки, но в любом случае работают не со всеми сервисами. Может быть, что удобнее скомпоновать ссылку в одном инструменте, а сократить — в другом. 

Различных сокращателей тоже очень много, и большинство из них тоже бесплатные (а за деньги можно делать, например, массовые брендированные короткие URL):

• Bitly
• VK
• Clck
• Rebrandly
• Lnnkin

Кстати, такие инструменты собирают хотя бы минимальную статистику, поэтому кликабельность тех или иных размещений можно быстро узнать даже без перехода в Google Analytics / Яндекс.Метрику.

Читайте также: 14 онлайн-сервисов, чтобы сократить ссылку

Где смотреть статистику по трафику с UTM-меток

В Google Аналитике данные по ссылкам с UTM можно увидеть в отчете «Источники трафика → Весь трафик → Источник/канал». По умолчанию он покажет только utm_source и utm_medium: а если последний не указан, то отобразится ‘(not set)’. Чтобы здесь же посмотреть значения utm_campaign, utm_term или utm_content, нужно выбрать как «Дополнительный параметр»: «Кампанию», «Ключевое слово» или «Содержание объявления» соответственно.

Пример отчета «Источник/канал» в Google Analytics

Другой вариант в GA: «Источники → Кампании → Все кампании». В этом отчете по умолчанию отображаются списком метки utm_campaign, а чтобы посмотреть данные по другим меткам — нужно выбрать те же вышеперечисленные параметры.

В Яндекс.Метрике проще — стандартный отчет «Источники → Метки UTM» показывает статистику сразу по всем параметрам: от utm_source до utm_term.

Пример отчета по UTM в Яндекс.Метрике

Ну и, конечно, в обеих системах веб-аналитики можно строить пользовательские (кастомные) отчеты: сочетать UTM-метки с другими параметрами и метриками.

А чтобы проверить работоспособность ссылки с UTM, можно просто перейти по ней и немного подождать, пока данные обновляются, а затем открыть нужный отчет за сегодня. Или даже не ждать, а перейти по размеченному URL и посмотреть «Источники трафика» Google Analytics в реальном времени.

Читайте также: 20+ ресурсов для обучения веб-аналитике: блоги, курсы, каналы, сообщества, рассылки

Какие есть альтернативы UTM

Однако UTM — не единственный способ разметки.

Но получается, UTM — самый удобный и универсальный инструмент для PPC (контекста и таргета), SMM, CPA и веб-аналитики. (Перейдите по этим ссылкам — они без UTM, так как они внутренние — чтобы изучить статьи, вебинары и курсы по интернет-маркетингу).