Аудитория Телеграм (Россия, Беларусь, Украина): результаты исследования 2021 года

Антон Проценко и команда Telegram Analytics (TGStat.ru — проект с открытой статистикой 150 000+ телеграм-каналов на пяти языках) с перерывом в год повторили масштабное исследование аудитории. В 2021 году они получили ответы от 70 тысяч пользователей, 11 тысяч администраторов и 630 рекламодателей из России, Украины, Беларуси и еще семидесяти стран.

Хотите успешно продвигаться в Telegram и других маркетинговых каналах? Обучающий центр CyberMarketing поможет прокачаться в SMM, SEO, веб-аналитике, арбитраже трафика и других ключевых направлениях. Большой выбор форматов: статьи, вебинары, курсы, конференции.

Кто пользователи

Где живут

В опросе поучаствовали 60 % российских пользователей, 17 % опрошенных были из Беларуси, а 13 % — из Украины. По регионам все довольно очевидно: в России лидируют Москва, Санкт-Петербург, Московская область и другие города-миллионники; в Беларуси — Минск и область, далее Брест, Гродно, Гомель; в Украине преобладают Киев и Киевская, Харьков, Одесса, Днепр.

Какого пола и возраста

61 % респондентов — мужчины, 39 % — женщины. TGStat отмечают: несмотря на то, что мужчин все еще больше, разрыв сократился на 8 процентных пунктов, если судить по результатам аналогичного исследования 2019 года. Конечно, тут же авторы оговариваются, что в тематических женских каналах распределение все равно будет другим.

Как и во многих других соцмедиа (например, YouTube) преобладает возрастная группа 25–34 лет, которая, кстати, еще и считается наиболее платежеспособной. Однако по сравнению с другими опросами общее распределение стало более сглаженным. Более старшее поколение тоже довольно активно пользуется «самым опасным мессенджером в мире», как заявляли немецкие власти.

Чем занимаются и сколько зарабатывают

Среди сфер деятельности лидирует IT (22,5 %), далее в топе «Производство» (10,6 %), «Торговля» (8,9 %), «Маркетинг и PR» (7,2 %), «Образование» (6,0 %).

Мессенджер по прежнему активно используют айтишники и маркетологи, но он также стал популярным и среди занятых в образовании и здравоохранении.

По образованию все тоже довольно предсказуемо: в школе учатся только 7 %, в вузе — 11 %, а больше половины опрошенных уже получили диплом о ВО.

То есть большинство уже работает, а значит и зарабатывает — от 60 000 руб. в месяц. По сравнению с данными об аудитории Телеграма 2019 года, стало больше тех, кто ежемесячно зарабатывает свыше 200 000 руб.

Почти половина респондентов ответили, что работают по найму. Самозанятые и фрилансеры составили 15 %, руководители — 11 %, а собственники бизнеса — всего чуть больше 5 %. Около четверти опрошенных безработные.

Как используют мессенджер

Только 14,8 % аудитории подписаны на 50+ телеграм-каналов. Половине опрошенных хватает 1–15 площадок.

Скорее всего, большое количество подписок действительно не имеет смысла: на практике регулярно получается читать только ограниченный набор источников, а остальное — никогда или очень редко. К тому же ненужные каналы не только занимают место в списке, но и ограничивают возможность новых подписок, если достигнут лимит.

Только 2,2 % респондентов ответили, что на постоянной основе успевают потреблять контент сразу с 50 площадок. Все же большинство осиливает максимум 10 телеграм-каналов. 40 % при этом отключает все уведомления, потому что вряд ли можно спокойно работать и не отвлекаться с такими настройками.

Читайте также: 150+ телеграм-каналов по маркетингу и около

Если говорить о категориях читаемых каналов, то лидируют общие новостные (82 %), развлекательные (59 %), политические (тоже 59 %), образовательные (55%) и тематические новостные (43 %). TGStat отмечают такую особенность, что 27 % читают личные каналы своих друзей — и тем самым удовлетворяют потребность, за которую раньше отвечали только социальные сети.

Почти половина опрошенных россиян ответили, что часто или даже очень часто встречают рекламу в Telegram. В Украине отмечают: рекламы еще больше, а вот 18 % жителей Беларуси вообще никогда ее не видели.

Но, конечно, авторы каналов могут зарабатывать разными способами. 27 % респондентов сообщили о готовности поддерживать их материально, а 17 % — уже делали это. (В будущем Telegram обещает внутренние инструменты для донатов и платных подписок.)

Каждый второй использует мессенджер для общения с коллегами или клиентами, 35 % взаимодействует с ботами, половина общается в групповых чатах. Ну и, конечно, преобладающее большинство ведет личную переписку в Телеграме.

Но пользователи не только переписываются: больше половины опрошенных используют звонки, а около трети включают при этом видео; почти половина отправляет голосовые сообщения (которые многих бесят), а примерно каждый третий — видеосообщения. Голосовые чаты, которые появились в Telegram после кратковременного успеха Clubhouse, пользуются гораздо меньшей популярностью.

Несмотря на популярность самого мессенджера, только 11 % российских пользователей могут со всеми общаться именно там. В Украине и Беларуси доля таких людей больше. А в России все же по прежнему сильно популярны WhatsApp (81 %), личка VK (47 %), Instagram Директ (40 %).

Почему Telegram

75 % отметили, что Телеграм — главный источник новостей. 70 % говорят об удобстве по сравнению с аналогичными продуктами. Еще его используют для пересылки файлов и ссылок, создания заметок, в качестве облачного хранилища. В целом разобраться с мессенджером легко, но у одного из пяти пользователей возникают сложности с новыми функциями после выхода обновлений.

Безопасность — один из ключевых факторов для принятия решения о том, пользоваться мессенджером или нет. 74 % респондентов из Беларуси выбирают Telegram именно поэтому. В России таких только 57 %. Но на секретные чаты и «эмоджи безопасности» во всех трех странах обращают мало внимания.

Читайте также: Зачем мессенджер-маркетинг бизнесу и как его использовать

Кто администраторы

Какого пола и возраста

Исследование аудитории Телеграма 2021 года впервые учитывает администраторов каналов отдельно от остальных пользователей. Оказалось, что мужчин 70 %, а женщин — 30 %. По возрасту тоже побеждает категория 25–34 лет. В целом между администраторами и обычными пользователями в этом плане мало различий.

Как ведут каналы

Несмотря на то, что бум телеграм-каналов случился несколько лет назад, 43 % респондентов ответили, что ведут блоги только 1 год. К сожалению, нет данных о том, как связан возраст и количество подписчиков. Скорее, популярные площадки набрали аудиторию заранее, а если продвигаться сейчас с нуля, то достигнуть успеха будет гораздо сложнее.

60 % администраторов управляют только одним каналом, хотя 4,3 % респондентов отвечают, что администрируют одновременно больше пяти каналов.

Большинство администраторов не обращаются к сторонним инструментам для публикаций — это можно легко делать через интерфейс Telegram, в том числе планировать постинг по расписанию. Тем не менее 22 % используют ботов, а 1 % практикуют кросспостинг в несколько соцмедиа.

Интересно, что большинство администраторов не особо интересуются аналитикой, максимум смотрят только базовые показатели: подписчиков и просмотры. Только четверть пользуются специальными сервисами для анализа.

Как работают с рекламой

77 % вообще не покупают рекламу в других телеграм-каналах. А среди администраторов, которые этим занимаются:

• 50 % подбирают те каналы, которые читают сами.
• 50 % принимают решение с помощью каталогов и аналитических инструментов.
• 27% изучают предложения на различных биржах.
• 11 % доверяют эту работу менеджеру.

22 % обращают внимание на медийность площадки или ее автора, но большинство все же предпочитает опираться на цифры, то есть статистику канала, прежде чем оплачивать рекламное размещение.

А в своих телеграм-каналах авторы, как правило, размещают рекламу реже раза в месяц. Но 7 % даже делает это несколько раз в день.

7 из 10 администраторов положительно отнеслись к будущей фиче Telegram: официальной платформе для нативной рекламы. Однако те, кто не зарабатывает на платных постах (например, ведет личный блог) в основном не хотят видеть чужую рекламу ни в каком виде.

К большинству администраторов рекламодатели приходят сами. Только 9 % сами напрямую связываются с брендами, 34 % предлагают свои услуги другим каналам.

78 % блогеров получают заявки без посредников и только 2,2 % полностью довольствуются предложениями с бирж рекламы. 20 % сочетают оба способа лидогенерации.

43 % респондентов никак не помечают рекламу, 24 % всегда ставят специальную метку (например, #реклама и #текстприслан), а остальные принимают решение ситуативно.

Читайте также: Что такое нативная реклама: плюсы, минусы и примеры

Сколько зарабатывают

Для 66 % администраторов телеграм-канал — это просто хобби, и он не приносит прибыль. 12 %, может, и не хотели бы заниматься им, но для них это рабочая обязанность. Только 13 % респондентов характеризуют Telegram как основной источник дохода. Есть еще 26 %, для которых он не основной, но дополнительный.

62 % зарабатывают на продаже рекламы в своем телеграм-канале. 23 % используют для этого партнерский маркетинг, 45 % реализуют собственные товары и/или услуги.

Только у 35% зарабатывающих авторов доход сошелся с ожиданиями. Больше половины (56 %) все же получают меньше, чем планировали. Но есть и 9 %, которые зарабатывают больше, чем думали изначально. За них можно только порадоваться.

Больше 150 000 руб. в месяц зарабатывают лишь около 8 % респондентов. 18,5 % получают 1 000 рублей, а 24,6 % — от 1 до 5 тысяч.

TGStat также спрашивали о юридической регистрации: 38 % легализовали свою деятельность, в основном как самозанятые. 23 % планируют это, а 39 % не хотят об этом даже думать.

Кто рекламодатели

Какого пола и возраста

В этой выборке ближе всего к «равноправию»: 53 % мужчины, 47 % женщины. Но портрет типичного рекламодателя все равно 25–34 года. Причем почти 20% — это владельцы бизнеса, еще 25% — руководители внутри компании.

Как работают с рекламой

Примерно одинаковое распределение между теми, кто пока провел 1–2 кампании, делал больше 2 размещений и уже регулярно работает на рынке рекламы Telegram.

Большинство (58 %) используют Telegram для перформанс-маркетинга. Но 42 % все же заинтересованы в охватах и узнаваемости, где клики и продажи — не главное.

Каждый пятый ответил, что продвижение в Telegram оказалось эффективнее других источников. 53% не обнаружили разницы, а 27% считают этот маркетинговый канал все же менее эффективным.

81 % рекламодателей работают напрямую. 28 % доверяют агентствам или другим посредникам, и только 17 % используют рекламные биржи.

Читайте также: 20+ телеграм-ботов для SMM-щика и таргетолога

Сколько тратят, где и как

36,3 % респондентов-рекламодателей сообщили, что тратят до 25 000 руб. в месяц. С другой стороны есть 13,9 %, которые уже тратят свыше полумиллиона.

Чтобы найти телеграм-канал, подходящий для покупки рекламы, 64 % используют каталоги и аналитические сервисы. Половина опрошенных выбирают среди каналов, которые сами постоянно читают. Есть и четверть, что делегирует этот вопрос посредникам.

В отличие от администраторов, которые подбирают площадку для рекламы своего канала, представители брендов гораздо больше обращают внимание на узнаваемость блога/автора. Но 80 % все равно больше доверяют сухим цифрам: просмотрам и подписчикам в статистике каналов.

На этом почти все. Еще есть такие данные: 18 % представителей брендов покупали рассылки в телеграм-ботах, свыше 61 % готовы использовать новую рекламную платформу. которая планируется в Telegram. К сожалению, в исследовании нет подробной информации о том, какие категории каналов чаще выбирали и для какого бизнеса — а это было бы очень интересно.

В конце исследования есть крутой калькулятор, чтобы оценить объем целевой аудитории в мессенджере. Так, согласно нему, в Telegram около 326 000 людей, занятых в маркетинге и PR, которые зарабатывают 40–60 тысяч руб. в месяц.

А расти в профессии и зарабатывать больше вам поможет образовательный центр CyberMarketing. У нас есть статьи, вебинары, курсы по ключевым направлениям интернет-маркетинга: SEO, SMM, PPC, аналитике и др.