NPS: измеряем лояльность к бренду
Сарафанное радио – мощный рекламный инструмент. С его помощью клиентов получают 85% компаний. Как понять, что оно вещает о вашем бизнесе? Один из способов – спросить клиентов напрямую с помощью Net Promoter Score (NPS). Этот опрос позволяет измерить лояльность и выстроить стратегию развития на основе полученных данных. Он может проводиться как среди клиентов, так и среди сотрудников.
Индекс потребительской лояльности, или Net Promoter Score (NPS) – это показатель, который дает возможность узнать, какой процент клиентов готов рекомендовать услуги/компанию. Важно: оценка актуальна только на текущий момент, поэтому опрос стоит проводить регулярно, отслеживая динамику.
Как давно бизнес озадачился вопросом лояльности клиентов
Зачем нужно знать лояльность клиента к бренду
Какие типы лояльности клиентов выявляет NPS
1. Промоутеры (оценка 9 или 10)
3. Критики, или детракторы (оценки от 0 до 6)
Как считается индекс лояльности клиентов
Что означает показатель лояльности сотрудников или клиентов
Всегда ли важна высокая лояльность клиентов
Какие вопросы задать для оценки лояльности клиентов
Оценка уровня лояльности получена. Что дальше
Критики, нейтралы, промоутеры: как работать с каждой группой
Как сохранить и повысить NPS – индекс лояльности клиентов
Как давно бизнес озадачился вопросом лояльности клиентов
Впервые индекс NPS стали измерять в 2003 году. Методику разработал бизнес-стратег Фред Райхельд, он же и является владельцем зарегистрированной торговой марки NPS совместно с Bain & Company и Satmetrix. В его опроснике был всего один вопрос: «Какова вероятность того, что вы посоветуете нашу компанию/продукт/услугу другу или коллеге?» Ответ давался в балльной системе от 0 до 10, где 0 можно расценивать как «Врагу не пожелаешь», а 10 – «Готов кричать на весь мир, какие вы чудесные». Сегодня NPS измеряют известные мировые бренды, а результаты становятся индикатором успеха компании.
Зачем нужно знать лояльность клиента к бренду
NPS показывает качество отношений с клиентами и сотрудниками. С его помощью можно выявить слабые и сильные места компании, определить стратегию развития и отследить эффективность внедренных изменений. При этом оценить можно не весь бизнес в целом, а разные сегменты: доставку, продажи, клиентский сервис и пр.
В итоге все пользователи будут разделены на тех, кто удовлетворен работой, и тех, у кого есть замечания. Вы сможете разработать стратегии поведения с разными клиентами: первых – поощрять, вторых – слушать, предлагать решения проблем и превращать в сторонников. Хорошо, если пользователь не просто оценивает, но и оставляет комментарий, почему он поставил именно такой балл – это поможет выявить конкретные проблемы.
Вот 4 примера, как NPS может помочь бизнесу:
1. Повышение прибыли. Даже 5%-ное повышение лояльности может увеличить прибыль компании на 25–95 %, говорит исследование Bain & Company. Поэтому так важно увеличивать число промоутеров, которые становятся рупором сарафанного радио, и работать с критиками. Перед принятием решения о покупке отзывы читают 93 % пользователей. Негатив отпугивает новых клиентов, а быстрая и адекватная реакция бренда, наоборот, располагает;
2. Привлечение новых покупателей. При работе с лояльностью клиента маркетинг выстраивается в три этапа: охват, привлечение и удержание. Промоутеры снижают стоимость привлечения нового клиента до нуля. При этом конверсия в оплату у тех, кто пришел через сарафанное радио, выше по сравнению с другими рекламными инструментами;
3. Удержание покупателей. Важно не только получить лояльность клиентов, но и сохранить ее. Это делается через развитие отношений, а NPS показывает, в какую сторону нужно двигаться с каждым типом опрошенных, какие сферы бизнеса следует укрепить, а какие являются сильной стороной и могут преподноситься как УТП;
4. Устранение текучки среди сотрудников. Чтобы измерить уровень лояльности персонала, используют eNPS – Employee Net Promoter Score. Сотрудники, расположенные к компании, реже увольняются, лучше работают и больше привязаны к работодателю, а значит, заинтересованы в развитии бизнеса и готовы прикладывать к этому усилия. Повышение лояльности сотрудников организации коррелирует с отношением к компании клиентов: персонал становится амбассадором бренда и передает свой настрой покупателям.
Какие типы лояльности клиентов выявляет NPS
1. Промоутеры (оценка 9 или 10)
Это люди, довольные продуктами/услугами компании. Они рекомендуют вас и при необходимости сами готовы обратиться вновь. Часто промоутеры являются адвокатами бренда: они готовы занять вашу сторону, если кто-то критикует компанию.
2. Нейтралы (оценка 7 или 8)
Это люди, которые, скорее всего, не оставят негативного отзыва, но и рекомендовать компанию не станут. В случае более выгодного предложения, например, скидки у конкурента, они уйдут к нему.
3. Критики, или детракторы (оценки от 0 до 6)
Им не нравятся продукты / услуги компании. Они вряд ли обратятся к вам повторно и могут писать негативные отзывы. Однако, согласно книге «Жалоба – это подарок», это только плюс. Если клиент уходит молча, вы никогда не узнаете причин его поведения. Но замечания говорят о том, что он ждет изменений и готов к диалогу. Если грамотно вступить в него, критиков можно превратить в промоутеров. Как – расскажем дальше.
Как считается индекс лояльности клиентов
Проводите оценку лояльности по формуле (П – К)/n х 100%, где:
- П – количество промоутеров,
- К – количество критиков,
- n – количество участников опроса.
Пример расчета:
Вам удалось опросить 1500 клиентов из имеющейся базы. Оценку от 9 до 10 баллов дали 35% опрошенных, 15% поставили 7–8 баллов, 50% – от 0 до 6 баллов.
NPS = (525 — 750) / 1500 х 100 = -15%.
Что означает показатель лояльности сотрудников или клиентов
Полученный результат может находиться в пределах от -100 до 100%.
- -100–0 % – среди опрошенных преобладают критики.
- 1–30 % – доля критиков высока.
- 31–50 % – критики и промоутеры находятся примерно в равном соотношении.
- 51–70 % – число промоутеров превышает критиков.
- 71–100 % – большинство опрошенных промоутеры, компания высоко ценится на рынке.
Всегда ли важна высокая лояльность клиентов
Положительным результатом считается NPS выше 30%. Однако, смотреть только лишь на полученную цифру в отрыве от ситуации было бы неверно. Так, если NPS вашей фирмы составил 23%, а у конкурентов оценка не поднимается выше 15–20%, результат можно оценивать как положительный, но, конечно, вам еще есть куда расти.
Стоит учитывать и отрасль бизнеса. По данным Retently, при оценке лояльности клиентов гостиницы считается приемлемым показатель в 25%, тогда как для маркетинговых агентств он вырастает до 60%.
Согласно Фреду Райхельду, важны не цифры, а стратегия по превращению нейтралов и критиков в промоутеров. Поэтому обязательно смотрите на результат в динамике. Если оценка растет по отношению к предыдущему периоду – вы все делаете правильно.
Важно: корректный результат можно получить только при соответствующем объеме выборки. Это может стать проблемой для компаний, работающих в сфере В2В, или стартапов. Убедитесь, что у вас набирается достаточное количество респондентов от общего числа клиентов. Для этого можно использовать калькулятор Socioline.
Как провести опрос
Проводите опрос по телефону, email, SMS, через pop-up-сообщения. Для его составления можно воспользоваться бесплатным сервисом SurveyMonkey или использовать Google Doc.
Когда нужно проводить опрос
Частоту измерения NPS каждая компания выбирает для себя. Например, система заказа и бронирования лекарств megapteka.ru проводит опрос после каждого заказа:
Это оправдано. Согласно данным CustomerGauge, ответная реакция компании на покупку в течение 48 часов повышает число повторных обращений на 2,2%.
Предприниматель Сачин Рекхи советует проводить опрос после новой итерации в доработке услуги/продукта, а компания LinkedIn, в которой он был директором по продукту, проводила NPS ежеквартально.
Также клиентов можно опрашивать в момент использования сервиса или при обращении в службу поддержки. Оценивать лояльность сотрудников организации важно после введения новой корпоративной культуры, смены руководства, изменения должностных обязанностей и других значимых событий.
При анализе динамики учитывайте форс-мажоры. Так, турагентства в 2020-м пострадали из-за COVID-19, а в 2022-м – из-за закрытых аэропортов. Покупатели, которые вчера были готовы их рекомендовать, сегодня находятся в тревоге, потому что не могут вернуть деньги за поездки.
Какие вопросы задать для оценки лояльности клиентов
На главный вопрос о готовности рекомендовать вашу компанию пользователь отвечает в балльной системе. Помимо этого важно задать открытый вопрос, где опрашиваемые могут пояснить свой выбор. Так вы узнаете, чем ваши продукты и услуги не угодили критикам, за что их выбирают промоутеры, а чего ожидают нейтралы. Дадим еще три совета:
- При составлении опроса учтите потребности компании и определите, о каких именно структурах/направлениях важно получить обратную связь;
- Если в вашей компании за опрос отвечает служба контроля качества, им будет полезно поговорить с аккаунтами или техподдержкой перед составлением вопросов, чтобы узнать, какие именно моменты следует осветить;
- Преимущества – у коротких опросов. На 20–30 вопросов пользователь может отвечать неохотно, и данные будут искажены. При оценке лояльности сотрудников мотивация давать развернутые ответы может быть выше: опрос анонимен, а шансы повлиять на изменения в компании высоки.
Оценка уровня лояльности получена. Что дальше
После сбора данных нужно их проанализировать, сделать выводы, принять решения и внедрить их в работу. Через некоторое время следует заново измерить уровень лояльности клиентов или сотрудников, чтобы понять, принесли ли ваши действия нужные результаты.
Аналитика крайне важна. Разберем на примере применения индекса лояльности к оценке перспектив роста конкретного предприятия. Проведенный опрос показал: уровень критиков и нейтралов значительно превышает лояльных сотрудников, готовых разделить с компанией возможные трудности:
При детализации ответов стало понятно, что сотрудники высоко ценят стабильность и не хотят участвовать в принятии решений. Это значит, что коллектив может сопротивляться изменениям, которые неизбежно наступят с ростом компании и повышением ее конкуренции на рынке.
Критики, нейтралы, промоутеры: как работать с каждой группой
- Критики. Если клиенты оставляют отзывы – пусть негативные – они готовы к контакту, у них есть обратная связь, которая может помочь вашему бизнесу стать лучше. Поэтому единственно верным решением будет установить личный контакт с каждым критиком. Это можно сделать в email-рассылке, задав уточняющие вопросы и собрав предложения по изменениям. Так, если продукт устраивает, а доставка хромает, возможно, стоит поменять транспортную компанию или курьерскую службу. Если покупатель не понял, как использовать продукцию, добавьте на сайт инструкции. Сообщите клиенту, что ведете работу над указанной им проблемой и отчитайтесь о результатах. Ваша активность в поиске решений подстегнет критиков рассказывать, что именно они стали причиной изменений, и тем самым сделает из них промоутеров.
- Нейтралы. Это сложный сегмент, поскольку пока еще не определившиеся клиенты обычно не дают развернутую обратную связь. Они заняты поиском более выгодных предложений и останутся с вами, пока не найдут что-то получше. Важно узнать, чем они недовольны, а что их привлекает. Предвосхитите ожидания: сделайте эксклюзивное предложение, чтобы подчеркнуть важность клиента – это поможет перевесить чашу весов в вашу пользу. Это может быть скидка или повышение в программе лояльности. Чаще напоминайте о себе, например, рассылкой с текущими акциями или новыми товарами / услугами.
- Промоутеры. Эту часть аудитории важно поощрять. Обязательно отправьте слова благодарности – это укрепит сложившиеся отношения. Промоутерам можно подарить брендированную продукцию или стикерпаки для общения в соцсетях. Вы можете предложить скидки покупателям, которые придут к вам по рекомендации ваших промоутеров или подарок за отзыв в соцсетях.
Что делать с молчунами
Средний уровень участия в NPS – 60%. Чем полнее вы сможете оценить лояльность клиентов, тем более качественными будут результаты. Стоит проанализировать сам опрос. Возможно, он составлен некачественно, поэтому уровень игнорирования высок. Попробуйте мотивировать пользователей. Например, предложите им бонусы, как это сделал «Спортмастер»:
Как сохранить и повысить NPS – индекс лояльности клиентов
- Работайте над качеством услуг. Отслеживайте эффективность маркетинговых кампаний, займитесь разработкой программ лояльности для клиентов, повысьте ассортимент и качество продукции, скорость оказания услуг, улучшите клиентский сервис. Также неплохо проверить юзабилити сайта. О том, как это сделать, читайте в нашей статье «Чек-лист юзабилити сайта для самостоятельного аудита».
- Следите за конкурентами. Если другие компании следят за трендами, вводят новые продукты и услуги, повышают их качество, со временем даже промоутеры перекочуют к ним.
- Не испытывайте терпение клиентов. Если ошибки очень частые, а компания их не признает, это оттолкнет покупателей. Будьте открыты, правдивы и доброжелательны.
- Общайтесь. Завоевать лояльность клиентов можно ведя активность в соцсетях, отвечая на отзывы – положительные и отрицательные. Оставайтесь на связи и после покупки: консультируйте, обеспечивайте постпродажную поддержку. Смотрите, как поступила сеть гипермаркетов «Глобус»: они собрали из клиентов клуб единомышленников. Его члены встречаются с управляющими, участвуют в исследованиях, предлагают идеи для улучшения сервиса.
Как сохранить и повысить eNPS – индекс лояльности сотрудников
- Будьте последовательными. Проведение опроса формирует у сотрудников ожидание перемен. Проанализируйте результаты, выделите проблемы и составьте план их решения – его следует озвучить персоналу вместе со сроками. Здорово, если в команду реализации изменений будут входить не только управляющие, но и рядовые сотрудники. Так будет расти и лояльность, и вовлеченность персонала.
- Будьте доступными. Регулярные встречи с HR-менеджером или прямым руководителем дадут сотруднику возможность поделиться своим мнением, попросить помощи, предложить поддержку или просто поделиться настроением. Это формирует доверие к руководству и убирает барьеры.
- Ищите взаимосвязи. Чтобы понять, что формирует лояльность сотрудника, оцените, зависят ли оценки от возраста, отдела, срока работы в компании и др. Так, недовольство новичков может указывать на необходимость внедрения системы адаптации.
- Мотивируйте нематериально. Премия – это здорово, но останется ли сотрудник в вашей компании, если уровень зарплаты в другом месте будет тем же? На работе важно соблюдать work-life balance. Этому способствуют тимбилдинги, игровые комнаты, полностью или частично оплаченные курсы (профессиональные или по интересам). Большим плюсом будет ДМС, компенсация проезда, бесплатный обед или вызов такси в случае задержки на работе и пр.
- Будьте гибкими. Так ли важно, чтобы все приходили к 9, а уходили в 18? Можно ли позволить сотруднику выбрать время на обед самому? Скажется ли возможность поработать пару дней из дома на качестве?
Вместо вывода
- NPS – простая методика для оценки лояльности. Опрос займет у респондента не меньше минуты, а все, что нужно для его проведения – актуальная клиентская база.
- Благодаря NPS вы быстро соберете качественную обратную связь. Вам не придется нанимать специалистов для отслеживания потребительского мнения – это недорогое и эффективное средство, которое доступно каждой компании.
- Используйте результаты NPS для разработки системы KPI, чтобы каждому сотруднику было выгодно работать на долгосрочные отношения с клиентами.
- Не рассматривайте цифры отдельно – анализируйте поведение, демографию, чтобы понять, почему клиенты и сотрудники заинтересованы в вашей компании или недолюбливают ее.
- Работайте над ошибками – ведь без этого проведение опроса не имеет смысла.
- Не расслабляйтесь, получая высокие оценки. В конце концов, обещать – не равно рекомендовать и не значит, что этот же клиент сотрудничает только с вашей компанией. Вкладываться в развитие нужно всегда.
Мы разобрались, как оценить лояльность клиентов. А где же искать потенциально заинтересованную в вашем бренде аудиторию? Например, во ВКонтакте – с помощью парсера, разработанного click.u. Вы сможете получить список сообществ с подходящей ЦА и настроить умный таргетинг.
А если вы профессионально занимаетесь контекстной и таргетированной рекламой, подключайтесь к партнерской программе click.ru и получайте проценты от оборота.
SEO haqida, SEO va SMM
NPS: измеряем лояльность к бренду