Что такое SERM и почему он важен

Отзывы о компании и продукте — один из важнейших факторов в принятии решения о покупке. С одной стороны, они помогают бизнесу повысить продажи и получить ценную обратную связь от клиентов. С другой стороны, неблагоприятные отзывы могут в буквальном смысле слова «закопать» бизнес, потому что никто не будет доверять компании, о которой пишут только негатив.

Поэтому необходимо отслеживать в результатах поисковой выдачи отзывы о своем бренде и вовремя реагировать на них, чтобы сформировать позитивный имидж и стимулировать потенциальных клиентов к целевым действиям. Эти работы проводятся в рамках поискового репутационного менеджмента (Search Engine Reputation Management, SERM).

Почему так важна репутация

Согласно исследованию, 93 % потребителей читают отзывы перед покупкой, и 68 % готовы заплатить на 15 % больше за тот же товар, купленный в компании с позитивными отзывами. Все потому, что покупателям важно мнение других людей. Кроме отзывов, по сути, невозможно найти сколько-нибудь достоверную информацию о продукте или бренде. Многие понимают, что отзывы часто пишутся на заказ, тем не менее им доверяют в той или иной степени 84 % покупателей.

Процесс принятия решения о покупке состоит из ряда последовательных шагов:

1. Поиск информации о товаре или услуге.
2. Изучение предложений от нескольких сайтов.
3. Поиск отзывов о компаниях, предложения которых показались самыми выгодными.
4. Окончательное решение о покупке в том или ином магазине.

От 3-го пункта во многом зависит, вернется ли пользователь на сайт или уйдет к конкурентам. Остановимся на нем подробнее.

После того как человек ознакомился с предложением, он хочет убедиться, что покупать в этом магазине действительно надежно, и в будущем не возникнет проблем. Для этого пользователь возвращается в поиск и вводит так называемые репутационные запросы, связанные с брендом: «компания N», «фирма N отзывы», «интернет-магазин N отзывы», «кто покупал в магазине N», «магазин N кидалово» и мн. др.

Пример поисковой выдачи по репутационному запросу «Cybermarketing отзывы»

Далее пользователь просматривает результаты поисковой выдачи — здесь могут быть форумы, отзовики, товарные агрегаторы, страницы собственного сайта, блоги, СМИ, каталоги и другие сайты, где встречаются упоминания и отзывы о компании или бренде. Глубже ТОП-10 (в крайнем случае — ТОП-20) мало кто заходит, поэтому именно от 10-20 первых результатов выдачи зависит дальнейшая судьба покупки. Если отзывы в общей массе хорошие, то и решение будет принято соответствующее. Если же отзывов нет или они негативные, то высока вероятность, что клиент уйдет к конкурентам.

Как же сделать так, чтобы репутационная выдача работала во благо? Для начала необходимо научиться выявлять и правильно работать с негативом.

Рекомендуем

20 декабря 2017 года наш обучающий центр провел конференцию CyberSERMday. Ведущие эксперты рассказали о трендах репутационного менеджмента, поделились кейсами по работе с минимальными бюджетами, раскрыли секреты персонального брендинга и мониторинга инфополя. Как всегда на онлайн-конференциях Cybermarketing, участие для пользователей было бесплатным. Кто не успел – приглашаем приобрести записи докладов.

Откуда берется негатив

Начать стоит с правильной психологической настройки. Если вы только начинаете онлайн-бизнес, запомните: негативные отзывы будут всегда, и не стоит удивляться, злиться и тем более опускать руки. Просто примите ситуацию такой, как она есть, и мыслите прагматично.

Еще одна полезная психологическая установка: негатив работает во благо. Звучит парадоксально? Но это так. Во-первых, негатив позволяет выявить просчеты в работе, а значит, у вас появляется реальный шанс сделать сервис лучше. Во-вторых, правильно отвечая на негативные отзывы и решая проблемы пользователей, вы демонстрируете свою адекватность и готовность сотрудничать. А значит, пользователи будут уверены, что даже если что-то пойдет не так, вопрос будет решен безотлагательно. В-третьих, негативные отзывы делают репутационный профиль естественным. Если о вас будут только положительные отзывы, то это настораживает, ведь сразу закрадывается мысль, что отзывы заказные.

Пример работы с отзывами в ВК компании SeoPult

Причины негативных отзывов могут быть разными:

• Объективные причины. Здесь все ясно: не доставили заказ вовремя, забыли предупредить об отмене заказа, перепутали цвет или размер, не выписали гарантию… Продолжать можно бесконечно, но суть в том, что претензии обоснованы. Отвечать на такие отзывы необходимо незамедлительно, чтобы быстро решить проблему. Ну и, естественно, стараться не допускать подобных ошибок в будущем.
• Троллинг. Есть категория людей, которые оставляют негативные отзывы просто ради удовольствия. Им нравится вредить окружающим, они находят забавным злить людей и разжигать споры. Подобные отзывы обычно короткие, колкие и не отличаются конкретикой (например, «Покупал как-то — больше ни ногой!» или «А что тут писать — все плохо, и чем дальше, тем хуже…»). В данном случае важно соблюдать спокойствие, не вестись на провокации. Просто уточните номер и детали заказа, разберитесь в ситуации. Тролли будут продолжать в своем духе, мол, зачем мне это, я с вами вообще не хочу дел иметь. Вы же продолжайте настаивать на своем — рано или поздно разговор утратит смысл.
• Негативизм. Это «тяжелые случаи». Есть люди, которые находят проблемы даже там, где их нет, или сильно преувеличивают их масштабы. Примеры: «Доставку обещают в течение 3-х рабочих дней, привезли ровно через 3 дня — могли бы и раньше!», «Курьер зашел запыхавшийся, не улыбался, своим видом испортил мне настроение. Вы что, не цените своих клиентов?» и т. п. В подобных ситуациях необходимо благодарить за отзывы и обещать сделать сервис еще лучше.
• Черный пиар. Это распространенная ситуация, когда на компании и бренды обрушивается «лавина» негатива. В данном случае важно работать с каждым отзывом, как если бы он был реальным. Просто уточните номер и детали заказа — после этого «обиженные» куда-то испаряются.

Как работать с негативными отзывами

Правильно классифицируя отзывы, можно выработать стратегии поведения в каждой ситуации. В общем же следует придерживаться таких правил при общении:

1. Отключите эмоции. Ни в коем случае не воспринимайте негативные отзывы на личный счет. Пишите спокойно, профессионально, старайтесь помочь человеку и разобраться в его проблеме. Даже если вас откровенно оскорбляют, не реагируйте (в крайнем случае попросите быть вежливее), ни в коем случае не отвечайте взаимностью. Многим именно это и нужно. Как только вы дадите слабину, на вас польется еще больший поток негатива.
2. Благодарите. Как бы плохо клиент не писал о вас, всегда благодарите за отзыв. Это сразу переводит негативный посыл в позитивное русло, и дальше проще выстраивать разговор.
3. Сопереживайте. Это психологический прием, который позволяет стать ближе к человеку, у которого возникли проблемы. Вот возможные варианты формулировок: «Нам очень жаль, что с покупкой возникла накладка. Не хотели обидеть вас», «Мы сожалеем, что вам пришлось оказаться в такой ситуации. Согласны с вами, неприятно получилось», «Мы понимаем вашу проблему и сами бы не хотели оказаться в подобной ситуации» и т. п.
4. Не доказывайте свою правоту. Ваша цель — не доказать, что вы «правее» всех, и только ваше мнение верное, а решить проблему пользователя, чтобы он остался в итоге доволен (или хотя бы не так сильно расстроен). Люди, которые будут читать переписку, на ее основе будут делать вывод о вашей компетентности. Помните это!
5. Не пытайтесь найти подвох. Даже если отзыв выглядит откровенно заказным, следует устоять от соблазна написать что-то типа «Вы оставили свое первое сообщение на этом форуме, у вас нет аватара, и вообще это уже двадцатый отзыв о нас подобного содержания…». Работайте всегда профессионально. Даже если вам придется 20 раз одинаково ответить на разных площадках, сделайте это. В этом и заключается работа над репутацией.
6. Реагируйте вовремя. Желательно отвечать на отзывы и комментарии в тот же день, максимум — на следующий. Иначе вопрос может утратить актуальность, и вы потеряете клиента навсегда, а остальные подумают, что с ними будет то же самое в случае каких-то проблем.
7. Не разглашайте личные данные. Бывает, что в процесс общения нужно уточнить детали заказа, указать его номер, ФИО, адрес и т. п. Естественно, не стоит делать это в общей ветке — напишите в личные сообщения или свяжитесь по телефону.
8. Предложите «утешительный приз». Если проблема возникла по вашей вине, одного извинения недостаточно. Подарите человеку скидку на следующую покупку или промокод — если вопрос был решен, то подобная компенсация стимулирует повторную покупку и показывает, что вы действительно переживаете и цените сотрудничество с каждым клиентом.

Для работы с негативными отзывами необходимо знать порядок действий:

1. Формируем список репутационных запросов. Эти запросы без проблем можно найти с помощью Яндекс.Вордстат. Для этого введите название своего бренда (в разных вариантах написания) и посмотрите, какие фразы подойдут. Если у вас молодой бренд, то в Вордстате еще не будет достаточно статистики, поэтому придется импровизировать. Например, можно ввести в Вордстат названия брендов конкурентов, найти среди результатов репутационные запросы и адаптировать их к своему бренду.
2. Ищем площадки с отзывами. Для этого вбиваем в Яндекс и Google каждый репутационный запрос и выписываем страницы из ТОП-20. Исключаем сразу страницы своего сайта и подконтрольные вам площадки (например, группы в соцсети), а также те площадки, которые не подходят для управления репутацией.
3. Используем методы SERM для управления репутацией. Работа ведется в нескольких направлениях. Прежде всего, реагируем на негатив. Далее выявляем страницы с позитивным содержанием и выводим их в ТОП. Да, вы все правильно поняли — выводим в ТОП чужие страницы. Это может показаться странным, но это часть SERM. Ведь часто бывает так, что страницы с позитивным содержанием находятся ниже страниц с негативом, и если их поднять, то они вытеснят негатив из ТОПа.
4. Контролируем изменение репутации. Для этого фиксируем, сколько страниц было с негативным содержанием до проведенных работ, и каждый месяц отслеживаем изменения, чтобы оценить эффективность SERM.

Вручную работать с репутацией трудоемко. Например, если количество ключевых запросов всего 5, то нужно обработать 200 страниц. Если же количество запросов увеличится до 10-15, то и количество страниц возрастет до 400-600. Очевидно, что понадобится масса времени, чтобы просмотреть каждую страницу, записать ее адрес, мониторить изменения.

Упростить работу можно с помощью сервиса от SeoPult. Здесь есть бесплатный модуль «Управление репутацией», который автоматизирует работы, связанные с SERM. Система сканирует ТОП-20 Яндекса и Google, размечает тональность страниц и отслеживает изменения репутации со временем. Вам лишь остается работать над устранением негатива из ТОПа.

Пример работы модуля SeoPult «Управление репутацией»

Автоматизация позволяет систематизировать работу с репутацией, снизить затраты времени, исключить ошибки и мониторить изменения в режиме реального времени.

Вытеснение негатива из ТОПа — это еще не все. Важно также целенаправленно формировать позитивный имидж бренда. Остановимся подробно на этом вопросе.

Как сформировать позитивный имидж?

Для того чтобы в результатах поисковой выдачи по репутационным запросам было как можно больше позитивных отзывов и публикаций, следуйте ряду рекомендаций:

1. Хорошо делайте свою работу. Это основа позитивного имиджа. Ведь сколько бы ресурсов вы не вкладывали в «обеление» себя в глазах потребителей, все равно не удастся скрыть правду о недостатках в работе, если они есть. Цените своих клиентов, относитесь к ним бережно, и позитивные отзывы о вас появятся.
2. Стимулируйте пользователей оставлять отзывы. Здесь речь не идет о заказных отзывах. Имеются в виду отзывы реальных клиентов, которые совершили покупку. Стимулировать можно по-разному: просто попросить написать отзыв, пообещать за него промокод со скидкой, провести конкурс лучших отзывов и т. п.
3. Заказывайте отзывы. Это распространенная практика, поэтому не стоит ею пренебрегать. Но с заказными отзывами нужно быть внимательными — лучше, чтобы их составляли ваши маркетологи и копирайтеры (или вы сами), а публиковали реальные люди, а не боты. Иначе будет сразу видно, что отзывы писались на заказ. Кроме того, основу репутационного профиля все-таки должны составлять настоящие отзывы клиентов.
4. Заказывайте обзоры и статьи у лидеров мнений. В каждой сфере есть люди, которые пользуются авторитетом и к чьему мнению прислушиваются. Сотрудничество с ними позволит не только донести информацию о бренде до целевой аудитории, но и завоевать ее доверие.
5. Будьте интересны и полезны. Не создавайте имидж компании, которой нужны только продажи. Предлагайте пользователям ценный контент, проводите конкурсы, мастер-классы, организовывайте различные мероприятия и т. п. Подобное взаимодействие с аудиторией формирует в долгосрочной перспективе позитивное восприятие.

Подводим итоги

Отзывы влияют на принятие решения о покупке, и это неоспоримый факт. Поэтому важно отслеживать отзывы и упоминания о своем бренде и продукте и вовремя реагировать на них, чтобы вытеснить негатив с первых страниц поисковой выдачи. При работе с негативом действуйте профессионально, отключайте эмоции, решайте проблемы пользователей, а не спорьте с ними, предлагайте компенсацию. Кроме того, негатив можно вытеснить путем продвижения сторонних страниц с позитивной информацией. Также не стоит забывать о создании благоприятного информационного фоны вокруг бренда — это усилит эффект от SERM.