Что такое CTA (call to action): особенности и примеры призывов к действию

Призыв к действию или call to action (CTA) — это текстовый или графический элемент, побуждающий потенциального клиента к целевому действию: например, узнать подробности, позвонить, записаться, оплатить покупку. Это широкий термин, CTA могут встречаться практически везде: на корпоративных сайтах и лендингах, в постах соцсетей, рассылках или презентациях. Мотивировать к действию могут тексты, кнопки или картинки.

Кнопка — самый популярный CTA-элемент, знакомый каждому

Кстати, call to action — заключительный этап формулы AIDA (популярная модель для воронки продаж). Вы призываете к действию после того, как привлекли внимание клиента, заинтересовали его, вызвали желание.

Давайте остановимся на особенностях CTA и рассмотрим примеры их использования в разных ситуациях.

Как сделать эффективный CTA

Сам по себе призыв к действию не будет магическим образом привлекать клиентов. Его важно правильно составить:

1. Элемент CTA должен быть понятным. Важно, чтобы пользователь четко осознавал, что произойдет, когда он кликнет на ссылку в тексте, нажмет на кнопку или картинку. Поэтому графические элементы без слов используют очень редко — трудно избежать разночтений. Лучше составлять призыв максимально лаконичным и конкретным. «Купить», «скачать», «написать» — хорошие примеры, а вот «Продолжить» или «Интересуюсь» — непонятные и могут вызвать сомнения у пользователя.

2. Призыв к действию должен быть заметным, это зависит от местоположения, цвета, размера. Ссылку на покупку мелким шрифтом в уголки страницы никто попросту не заметит. Поэтому обычно CTA размещают на видном месте, делают крупными и яркими. По этому параметру обычная ссылка в тексте — рискованный вариант, она не слишком выделяется. Баннер, иллюстрация или кнопка гораздо лучше смогут привлечь внимание пользователя.

3. Правильному расположению CTA обычно уделяют повышенное внимание. Например, айтрекинг-исследования показали, что создание дизайна по Z-образному паттерну будет наиболее эффективно для страниц, где мало текста. В том числе, для первых экранов лендингов.

Z-паттерн — схема, по которой пользователи «сканируют» страницу. В конце этого пути — в правом нижнем углу — хорошо подойдет призыв к действию

Важные элементы страницы советуют размещать именно в рамках этой траектории. А ключевой CTA находится в правом нижнем углу, так как он завершает взаимодействие с пользователем. Обратите внимание, на многих сайтах так и делают.

Второстепенный CTA часто располагают в верхнем правом углу: это контрольная точка, на которой направление взгляда человека меняется. Значит, он на ней задержится на какое-то время. Например, там могут быть призывы войти в свой личный кабинет.

4. Эффективности CTA может способствовать дедлайн или ограниченное предложение. Если вам нужно побудить клиента к действию не в далеком будущем, а прямо сейчас, можно обозначить, что потом возможности получить услугу на указанных условиях может и не быть.

5. Очень часто разные призывы к действию соседствуют друг с другом на сайтах. При размещении нескольких CTA-элементов на странице важно правильно расставлять приоритеты и не делать разные призывы к действию равнозначными. Важно, чтобы был самый главный призыв, второстепенный, третьестепенный. Соответственно, первый будет более крупным и ярким, а другие будут выделяться меньше. Такая визуальная иерархия позволит управлять взглядом клиента. Примеры более и менее приоритетных CTA есть на скриншоте FB выше.

6. Во многих призывах к действию используют указание времени, эпитеты и слова-триггеры. «Записаться сейчас», «оформить быструю доставку», «получить подарок» — такие формулировки могут сделать ваше предложение более привлекательным для потенциального клиента.

7. Всегда важно писать призыв, ориентируясь на выгоду для клиента. Человеку важно знать, что он приобретает, обращаясь к вам. Следует опираться на сильные стороны продукта, пользу и ценность, которые клиент получит, интересные ему скидки или акции.

Читайте также

Портрет целевой аудитории: какими инструментами его «рисуют»?

8. Некоторые сайты используют для привлечения внимания дополнительные возможности: анимированные кнопки, таймер, стрелки и направляющие. Такие уловки могут дополнительно стимулировать пользователя сделать клик.

Идеального призыва к действию, подходящего на все случаи жизни, не существует. Скорее всего, придется тестировать разное расположение, дизайн, текст, а потом смотреть на конверсию и делать выводы.

Каким может быть элемент call-to-action

Давайте посмотрим, как CTA выглядят. Самый частый случай — это кнопка, она представляет собой короткий текст на яркой подложке. Кнопки почти универсальные, они могут занимать отдельный блок на сайте, идти вместе с текстом или накладываться на картинку. Хорошую кнопку всегда видно, и всегда понятно, что именно по этому слову на сайте можно кликать.

Вот хороший пример CTA в виде кнопки

Действие короткое и ясно сформулировано, клик ведет к форме заказа. Сам элемент контрастен к фону, шрифт крупнее, чем в основном тексте. Также кнопка дополнительно выделяется благодаря пустому пространству вокруг нее.

Частный случай — кнопка на баннере. Такое решение помогает дополнительно привлечь внимание дизайном: баннер яркий, не заметить его невозможно. Конечно, все кнопки на сайте невозможно разместить на баннерах — так выделяют только отдельные услуги, специальные акции или рекламные размещения.

Кнопка четко показывает, куда надо кликать

Просто баннер без кнопки тоже может послужить CTA-элементом. В этом случае основная информация с призывом к действию размещена на самом баннере. Например, так:

Баннер без кнопок как CTA-элемент

При отсутствии кнопки есть один существенный минус — не всегда понятно, куда ведет клик по баннеру. Например, в данном случае он может вести и к каталогу товаров, и к подробной информации о скидках. Поэтому баннеры без кнопки в качестве CTA-элементов встречаются реже.

Тем не менее в качестве CTA могут использоваться любые графические элементы — иллюстрации или фотографии.

Интуитивно понятно, что для выбора надо кликнуть по соответствующей фотографии

Иногда мы сталкиваемся с CTA непосредственно в тексте, и призыв к действию — просто фраза без всяких картинок. Чаще всего это встречается в постах или лонгридах.

Так может выглядеть призыв к действию в тексте. Здесь мы понимаем, куда надо кликать и что произойдет. Вероятно, откроется либо чат в VK, либо главная страница корпоративного сообщества

Текстовые призывы к действию бывают очень разнообразными, насколько у копирайтера хватит фантазии. Вот некоторые популярные шаблоны CTA:

Статья по теме

Что такое продающий текст

В чем цели и задачи CTA, как они реализуются

Естественно, конечная цель любого бизнеса — продажи и получение прибыли. Но промежуточные цели могут быть гораздо более многообразны: проконсультировать клиента, рассказать о себе, получить контактные данные заинтересованных пользователей — вариантов много.

Наиболее популярные цели CTA:

• Призывы «Зарегистрироваться» или «Подписаться» могут вести на страницу для ввода данных пользователя или страницу оплаты, если подписка или регистрация платная.
• «Узнать больше» — это призыв, который обычно сопровождается тизером. Вы рассказываете клиенту о его выгоде, но не даете полной информации — для ее получения нужно перейти по ссылке. Обычно такой элемент ведет на страницу сайта с подробной информацией или аккаунт в соцсети. Также он может вести на форму для заполнения контактных данных или в чат с менеджером.
• «Добавить в корзину» — элемент CTA, который можно найти почти на любом сайте интернет-магазина. Это действие предшествует покупке, но обычно не ведет пользователя на новую страницу, чтобы он мог продолжить покупки. Вместо перехода пользователь получает уведомление о том, что товар добавлен в корзину.
• «Скачать» — это призыв, который зависит от контекста. Предложить скачать можно пробную версию электронного продукта, мобильное приложение, прайс-лист или подробную программу обучающего курса. Иногда такой призыв к действию включает в себя информацию о размере файла для скачивания, если документ достаточно тяжелый. Тогда после перехода по такой ссылке должно начаться скачивание.

Как видите, в зависимости от целевого действия ссылка в CTA-элементе может вести на отдельную страницу, вызывать лид-форму в поп-апе или запускать скачивание. Все возможные цели призывов к действию невозможно перечислить. Главное, чтобы пользователю было понятно, что его ждет после клика.

Рекомендуем

Что такое лид-магнит и зачем он нужен бизнесу: примеры, виды, особенности создания

Как оптимизировать CTA

Безусловно, важный фактор для конверсии — это фактическая привлекательность призыва к действию. Если вы всерьез продаете айфон за 1 000 рублей, можно обойтись и без профессионального копирайтинга, и без дизайна. Но если вы продаете жирафов за триллион, это неликвидное предложение, вне зависимости от красоты формулировок и яркости кнопки. Обычно предложения на сайтах представляют собой нечто среднее, поэтому важна каждая мелочь.

Самый надежный способ оценки CTA (да и любого другого элемента на странице) — это А/В тестирование. Суть в следующем:

• Создаются две страницы, которые отличаются только одним из параметров элемента. Например, расположением. Допустим, тогда на одной странице будет кнопка в центре, на другой — справа.
• Посетители сайта примерно поровну рандомно направляются на оба варианта страниц, затем по каждому подсчитывается число кликов. После остается выбрать наиболее успешную версию CTA для дальнейшей работы.

Другой способ оценки и оптимизации CTA — изучение отчетов веб-аналитики, например, «Карты кликов» и «Карты ссылок» в Яндекс.Метрике. Если вы видите, что на кнопку или ссылку плохо кликают, попробуйте поменять ее расположение, дизайн или текст.

Веб-аналитика показывает, с какими элементами страницы пользователь взаимодействует больше всего. Например, тут видно, что группа VK посетителям гораздо интереснее, чем заказ звонка

Полезно прочитать

20+ ресурсов для обучения веб-аналитике: блоги, курсы, каналы, сообщества, рассылки

Подытожим

CTA-элементы могут стать эффективным маркетинговым инструментом, если грамотно составить и оформить призыв к действию. Он должен быть понятным, заметным, привлекательным для потенциального клиента и предсказуемым.

Подходящие формулировки, цвета и размеры для каждого случая свои. На общепринятые практики можно опираться, но не менее важно отслеживать эффективность разных CTA на своем собственном проекте. И делать выводы.