Рынок SEO 2019: новое лицо органического продвижения

Важность поисковой оптимизации растет, бюджеты падают, знаний не хватает. Эти и другие выводы из исследования Zazzle Media.

Как меняется рынок SEO, и что это значит для маркетологов

Второе ежегодное исследование британского агентства Zazzle Media показало, насколько востребовано и рентабельно SEO в 2019 г. Опрос прошли маркетологи крупных корпораций и агентств из разных стран мира. Например, опытом поделились представители Disney и международной группы организаций по борьбе с социальной несправедливостью Оксфам.

70% респондентов составили штатные специалисты компаний, 30% — сотрудники маркетинговых агентств. Мы изучили результаты опроса и делимся выводами, которые могут быть полезны их российским коллегам. Полный отчет по исследованию доступен здесь.

Эффективность выше, инвестиции ниже

97% опрошенных отмечает, что SEO – важная часть стратегии их брендов. В прошлом году так считало только 88%.

Доля маркетологов, которые находят этот канал продвижения эффективным, за год увеличилась с 79% до 85%. В то же время средняя доля его бюджета сократилась с 27% до 22%. Возникает закономерный вопрос, с чем связана противоречивая тенденция.

Причины банальны: 61% не получает достаточно средств, 34% не могут доказать начальству эффективность поисковой оптимизации.

26% респондентов отмечает большую отдачу от других маркетинговых каналов. Вероятно, это связано с проблемами аналитики: 30% экспертов испытывает трудности в отслеживании результатов SEO второй год подряд.

В России по распространенности канал проигрывает только email-рассылкам, SMM и медийным размещениям. С точки зрения конверсионности ситуация противоположна. Все остальные тактики продвижения успешнее в привлечении клиентов.

Низкая оценка эффективности, вероятно, также вызвана сложностями атрибуции. Если отследить клиентов, пришедших из публикаций, можно, то выявить связь между улучшением поисковых позиций и конверсиям гораздо труднее. С этой проблемой сталкиваются маркетологи по всему миру. При том, что именно конверсии – вторая по значимости задача SEO.

Лучшие техники

Топ-3 эффективных техник поисковой оптимизации составили:

1. Создание нового контента (82%)
2. Оптимизация старого контента (55%)
3. Линкбилдинг (45%)

Этой диаграммой может руководствоваться любой, кто не уверен, с чего начать оптимизацию сайта. Контент по-прежнему остается королем, причем речь не только о тексте. Видеоролики, анимация, подкасты – более популярные медиа тоже становятся частью стратегии крупных брендов. При этом 54% респондентов считает создание такого контента затруднительным для их компаний.

Обратите внимание, что оптимизация структуры сайта и исправление ошибок 404 также находятся в списке. Техническая сторона SEO – одна из его основ, она в равной степени влияет на ранжирование, как и наполнение страниц. Полный чек-лист по проверке оптимизации на сайте вы найдете здесь, по линкбилдингу и созданию релевантного контента — здесь и здесь.

Устаревшие приемы

Регулярное обновление поисковых алгоритмов Яндекс и Google приводит к тому, что некоторые практики перестают работать. В этом году лидерами бесполезных приемов SEO стали:

1. Насыщение текстов ключевыми словами (38%)
2. Точное соответствие анкорного текста запросам (38%)
3. Оптимизация мета-заголовков (21%)

Хотя поисковики умеют анализировать содержание текста и больше не основываются на формальном вхождении конкретных слов, насыщение страниц ключами по-прежнему широко применяется.

Сегодня этот подход относится к «черному» SEO и способен навредить ранжированию сайта. Верхние позиции поиска достаются авторам полезного и интересного контента. Компаниям, желающим попасть в их число, лучше отказаться от старого приема.

Что касается оптимизации мета-тега Title, эту тактику, напротив, игнорировать не стоит. Содержимое тега не отображается на странице, но позволяет определить ее релевантность запросу и попадает в заголовок органического сниппета.

Title должен быть информативным, содержать главное ключевое слово и быть уникальным для каждой страницы сайта. Подробнее о важных для SEO тегах и их заполнении читайте по ссылке.

Дефицит знаний

Примечательно, что всего 47% опрошенных уверено в своем уровне знаний относительно SEO. 40% признается, что немного разбирается в области, а остальные называют себя наивными.

По сравнению с прошлым годом, маркетологи оценивают собственную компетентность скромнее. Число уверенных в себе экспертов упало на 30%, в то время как доля «наивных» возросла на 8%.

Вероятнее всего, в распределении сыграл роль эффект Даннинга-Крюгера. При повышении подготовки специалисты склонны терять уверенность в своих силах. Однако нельзя исключать переменчивое окружение, в котором информация об обновлениях поступает в реальном времени. 51% респондентов отмечает, что всегда быть в курсе последних изменений непросто.

Самыми популярными источниками новых знаний о SEO стали:

• Блог SEO-платформы Moz (65%)
• Google для веб-мастеров (55%)
• Search Engine Land (52%)
• Search Engine Journal (51%)
• Search Engine Watch (31%)
• Twitter (31%)

С точки зрения поисковой оптимизации в Google, список подходит и российским специалистам. Здесь первыми появляются новости об изменениях алгоритмов и тестировании новых функций площадки.

Для Яндекса аналогичными ресурсами выступают его собственный блог для вебмастеров, а также тематические порталы Searchengines.ru, Seo.ru, SEOnews.ru.

Рекомендуем прочитать

35+ ресурсов для обучения SEO и развития в профессии

Конкурентны опаснее, чем кажутся

Важным источником бенчмарков и накопленного опыта являются SEO-стратегии конкурентов. Зная об этом, только 49% маркетологов проводят достаточно времени, анализируя их действия.

Примеру стоит последовать, поскольку ранжирование в выдаче всегда происходит относительно других сайтов схожей тематики. О том, как выявить конкурентов и за какими их данными наблюдать, рассказывает этот материал.

Если вы еще не задавались вопросом, не переманивают ли другие компании ваш трафик, задумайтесь об этом сейчас. 52% международных компаний таргетируют рекламу на бренды своих соперников.

Как определить, занимаются ли этим ваши конкуренты, и как поступить в такой ситуации, читайте в этой статье. Тактика касается, в первую очередь, контекстных кампаний, но она способна повредить SEO: платные объявления отображаются выше органических результатов.

Итог

Принципы SEO меняются, хотя и не кардинально. Создание контента, преимущественно текстового, остается главным приоритетом. При этом важным сдерживающим фактором выступает техническая оптимизация сайтов, недостаток которой способен свести на нет остальные усилия.

Голосовой поиск составляет порядка 20% всех запросов, но, по наблюдениям экспертов, пока не устанавливает своих правил игры.

Основное препятствие — сложность измерения результатов SEO и, как следствие, невозможность доказать его отдачу начальству и клиентам. Это ограничивает бюджеты на канал в целом.

Справиться с проблемой помогают специализированные решения со встроенной аналитикой и инструментами автоматизации SEO. Ведущий игрок в отрасли на российском рынке — сервис PromoPult. От сбора ключевых слов и анализа конкурентов до поиска оптимальных доноров для линкбилдинга – в большинстве ключевых операций участвует искусственный интеллект.

Отчеты о ранжировании и посещаемости ресурсов обновляются в реальном времени и могут автоматически приходить на email. На каждый фактор поискового продвижения можно повлиять, а изменения легко контролировать – с PromoPult SEO превращается из «черного ящика» в управляемый маркетинговый канал.