Продвижение за рубежом: гайд по SEO на западном рынке

Из статьи вы узнаете:

• какие трудности сопровождают продвижение на Запад;
• в чем специфика SEO в «буржунете»;
• от каких факторов зависят позиции сайта в поиске;
• из каких этапов состоит продвижение за рубежом;
• какие инструменты полезны в работе.

К западным принято относить рынки США, Евросоюза, Канады и прочих развитых стран. Продвижение сайтов здесь открывает доступ к платежеспособной аудитории и высоким заработкам на партнерских программах. Выведение сайта в топ в «буржунете» имеет свои нюансы, о которых стоит знать перед вложением денег и времени в развитие проекта.

Специфика продвижения за рубежом

Перед тем как начать работать над созданием и развитием сайта «на Запад», необходимо понимать трудности, с которыми вы столкнетесь:

• Языковой барьер. Это самая очевидная проблема. Для того чтобы успешно вести зарубежный проект, желательно хотя бы на среднем уровне владеть языком. Иначе вам сложно будет оценить рынок, найти полезный контент, копирайтеров, редакторов и проверить их работу.
• Новый рынок и культурно-ментальные особенности. Работая в своей или близкой по духу стране, вы как минимум на обывательском уровне понимаете, как работает та или иная сфера, какие ценности и потребности преобладают в обществе. Вам не составит труда углубиться в тематику и выработать стратегию продвижения. Перенести модель раскрутки бизнеса и контент-стратегию из отечественных реалий на Запад не получится. Нужно изучить рынок, культуру, обычаи, ценности, пообщаться с жителями страны.
• Высокая конкуренция. Перспектива хорошего заработка привлекает серьезные инвестиции. Продвижение за рубежом осложнено тем, что здесь практически не осталось вакантных ниш. По высокочастотным запросам топ-10 законсервирован одними и теми же сайтами, которые разве что меняются местами друг с другом.
• Высокие расходы. К этому нужно быть готовым. Выйти в топ в США или странах ЕС с бюджетом в $1000 нереально. Здесь все дороже: копирайтинг, редактура, ссылки, инструменты. Так, одна хорошая ссылка обойдется в сумму от $110-120, написание и редактирование статьи — от $150-200. В итоге бюджет продвижения локального проекта составляет от $25-30 тысяч.
• Длительный срок раскрутки. В популярных тематиках требуется минимум 1,5 года, чтобы занять позиции по СЧ и ВЧ запросам.

Продвижение сайта за рубежом отличается рядом особенностей:

• Только Google. Если в России оптимизаторы ориентируются в первую очередь на Яндекс, а потом уже на Google, то на Западе лидер – Google. Поэтому SEO должно быть «заточено» под требования и алгоритмы этого поисковика.
• Другие социальные сети. В России самые популярные социальные сети — ВКонтакте, Одноклассники и Instagram. На Западе о первых двух сетях знают разве что отечественные мигранты, а пальму первенства держат Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, в меньшей степени — Google+. Именно на эти площадки следует ориентироваться в процессе продвижения за рубежом.
• Высокая доля трафика с мобильных устройств. В некоторых нишах e-commerce она достигает 70 %. Поэтому здесь крайне важна адаптация для мобильных устройств.
• Сверхнизкочастотные запросы. Растущая популярность голосового поиска приводит к тому, что увеличивается доля трафика по запросам из 6-7 и более слов.
• Локализация. Для повышения шансов на выход в топ проще и дешевле делать сайты для конкретного региона (штата, города и т. п.).

Основные факторы ранжирования

Google не предъявляет особенных требований к сайтам для разных регионов. Правила для всех одни. Факторов ранжирования более 200. Вот самые важные из них:

• Обратные ссылки с трастовых площадок. Это очень важный фактор для Google, который сигнализирует о том, что сайт популярен и заслуживает доверия.
• Полезный контент. Имеются в виду не только тексты — также хорошо работают изображения, инфографика, видео.
• Удобство сайта и дизайн. Необходимо продумать логичную структуру сайта, обеспечить скорость его загрузки до 3 секунд (проверять — здесь), адаптировать под мобильные устройства (вот инструмент для проверки), не размещать навязчивую рекламу (pop-up, clickunder).
• Техническая составляющая. Надо исправить ошибки в коде, удалить дубли страниц и битые ссылки, добавить sitemap.xml, настроить robots.txt.
• Безопасность. На сайте не должно быть вирусов и вредоносного ПО. Желательно использовать протокол HTTPS.

Процесс продвижения за рубежом

1. Анализ ниши

Это предварительный этап, который позволяет оценить уровень конкуренции и проработать стратегию продвижения.

Что анализировать:

Особенности формирования топа по ВЧ, СЧ и НЧ запросам

Оцените характер выдачи по разным типам запросов и определите основных конкурентов. Чтобы увидеть выдачу в нужном регионе, используйте бесплатный инструмент AdPreview от Google (укажите ключевик, регион, язык и тип выдачи). В результате вы поймете, как именно Google формирует топ, насколько сильно отличается топ по разным запросам, какие мета-описания используют конкуренты.

Ссылочный профиль

Проанализируйте по основным конкурентам:

• количество обратных ссылок и динамику их наращивания;
• анкор-листы;
• языки сайтов-доноров и их тематику;
• процент nofollow-ссылок;
• показатели качества ссылок (если вы анализируете ссылки с помощью Majestic, обратите внимание на Trust Flow, а если с помощью Ahrefs — на Domain Rating).

Фрагмент анализа ссылок с помощью Majestic

Важно анализировать ссылки по группам запросов — ВЧ, СЧ, НЧ, поскольку характер выдачи по каждой группе будет разным. В результате вы поймете, какой бюджет закладывать на ссылочное продвижение, а также найдете домены, с которых реально получить бесплатные ссылки.

Трафик

Удобно анализировать его с помощью сервиса pro.similarweb.com. В бесплатной версии доступна информация о посещаемости, источниках трафика, поведенческих метриках, типах устройств, географии, демографии. После анализа вы сможете спрогнозировать объем трафика, понять специфику аудитории и выявить приоритетные каналы привлечения.

Контент

Обратите внимание на такие моменты:

• какой тип контента есть на сайтах и в каких пропорциях (тексты, видео, изображения, интерактивы и т. п.);
• какова длина текстов и их качество (полезность, структурирование, полнота раскрытия тематики);
• регулярность публикации;
• наличие/отсутствие информационных разделов (блог, новости и т. п.).

Этот анализ поможет спланировать контент-стратегию и предварительно оценить бюджет на ее реализацию.

2. Сбор семантического ядра

Google не так охотно как Яндекс делится базой поисковых фраз. С помощью Планировщика ключевых слов вы найдете лишь высоко- и среднечастотные запросы, популярные в вашей тематике. Тем не менее они станут опорой для формирования семантики.

На основе опорных ключей необходимо собрать низкочастотники. Самый эффективный способ — спарсить подсказки (фразы, которые всплывают в поле поиска, когда вы начинаете вводить запрос) и ассоциации (это фразы, которые появляются под результатами выдачи в блоке «Вместе с … часто ищут»).

Для поиска ключевиков используйте специальные инструменты: «Сбор поисковых подсказок» и «Сбор фраз ассоциаций» от PromoPult. В настройках оставьте только Google, выберите подходящий регион, укажите правила сбора (глубину сбора на первом этапе лучше оставить первую, иначе ядро будет слишком обширным, и его придется долго «вычищать»). Для отсечения нерелевантных фраз сразу укажите минус-слова.

В итоговых отчетах вы получите список низкочастотных фраз по интересующей тематике. Конечно, список нужно почистить, тем не менее за счет автоматизации не придется вручную выписывать подсказки по каждому ключу.

3. Кластеризация

Итак, вы собрали семантическое ядро. На данный момент оно представляет собой обширный список запросов. Но как их распределить между страницами сайта? Нужно ли создавать отдельные страницы под определенные запросы или их можно разместить на одной странице? Ответить на эти вопросы «на глаз» не получится, особенно если у вас специфическая коммерческая тематика (юристы, банки, страховые компании и т. п.).

Пример

Есть два запроса: «lawyers near me» и «i need lawyer». Эти запросы имеют схожий интент: в обоих случаях пользователю нужен юрист, и логично разместить их на одной странице. Но если посмотреть на характер выдачи по ним, то картина существенно отличается: в топ-10 нет пересечения ни по одному результату. Это означает, что продвигать эти запросы нужно на разных страницах.

Чтобы понять, на каких страницах продвигать запросы, используется кластеризация. Есть много инструментов (Rush-Analytics, Serpstat, Just Magic, Pixelplus и др.), но самый доступный по цене — кластеризатор от PromoPult (доступен по ссылке). Здесь кластеризация проводится по методу сравнения топов (Hard). Точность лучше задавать в диапазоне 3-7. В итоговом отчете фразы распределены по группам. Теперь вы можете ставить техническое задание копирайтерам и приступать к наполнению сайта.

4. Создание и оптимизация контента

Желательно, чтобы тексты создавались носителями языка (или хотя бы проверялись ими). Даже если вы хорошо знаете язык и пишете статьи сами, все равно возможны ошибки. Например, если для рынка США вы назовете подгузники «nappies», то это будет выглядеть странно, поскольку здесь принято называть их «diapers», а вот в Британии в ходу первый вариант.

Для поиска англоязычных копирайтеров и готовых текстов используйте биржи и сервисы:

• iwriter.com;
• articlesale.com;
• textbroker.com;
• upwork.com;
• freelancers.net;
• guru.net и др.

Особенность зарубежных бирж — длинное превью статей (зачастую до половины). Поэтому вы можете подробно ознакомиться с материалом перед покупкой, оценить его качество и профессионализм автора.

Также исполнителей можно поискать на тематических форумах,  студенческих сообществах и соцсетях.

Статьи должны быть хорошо структурированы, без «воды», содержать визуальную составляющую — изображения, графики, таблицы, схемы и т. п. Ключевики добавляйте в естественном вхождении, при необходимости разбавляйте их. В приоритете — читабельность текста.

5. Увеличение цитируемости и траста

Ссылки — один из самых мощных сигналов ранжирования в Google. Без них продвижение за рубежом в конкурентной коммерческой тематике не получится.

Основные правила линкбилдинга:

• нельзя делать «ссылочный взрыв» — наращивать ссылки нужно постепенно, но регулярно, чтобы процесс выглядел естественно;
• если вы только запустили сайт, не стоит размещать ссылки на платной основе в статьях на очень авторитетных ресурсах — в первые пару месяцев сфокусируйтесь на каталогах, форумах, гостевых постах;
• анкоры ссылок должны включать основные запросы, по которым вы продвигаетесь (их стоит разбавлять синонимами);
• при выборе площадок руководствуйтесь показателями качества: трафик из органики, видимость в поиске, Alexa Rank, Domain Rating (из Ahrefs), Trust Flow (из Majestic);
• для посева ссылок подходят тематические сайты (лучше из региона продвижения).

Для размещения ссылок используют бесплатные площадки (каталоги, комментарии, форумы, соцсети), условно-бесплатные (блоги, которые принимают гостевые посты) и платные (путем договоренностей с вебмастерами). Также при продвижении за рубежом создают сайты сателлиты, которые заточены под один или несколько запросов. Они нужны не только для получения ссылок, но и привлечения трафика.

Итак, продвижение сайта за рубежом связано с рядом трудностей (языковой барьер, высокие инвестиции, «законсервированный» ТОП, отличия рынков). Но при правильных действиях наградой станет доход, несравнимый с тем, который вы получите на отечественном рынке.

Рекомендуем посмотреть вебинар Михаила Шакина «Эффективные методы продвижения в англоязычном SEO»:

Если вы хотите больше узнать о технологиях SEO-продвижения сайта, пройдите бесплатный видеокурс от обучающего центра Cybermarketing, по завершении которого получите сертификат. Также рекомендуем подписаться на YouTube-канал Центра — здесь вы найдете массу полезных видео по различным направлениям интернет-маркетинга.