Не просто статья или пост: обзор 18 форматов текстового контента для блогеров, медиа и бизнеса

Создание контента — это не только про наполнение, но и упаковку. Даже самая полезная и качественная информация может не «зайти» целевой аудитории, если выбраны неудачное оформление и формат.

За счет разнообразия контента можно лучше привлекать внимание читателей и зрителей, увеличивать охваты, развивать разные каналы коммуникации. К тому же «вечнозеленые» материалы можно переупаковывать и использовать повторно — экономить ресурсы, не теряя в трафике, вовлеченности, конверсиях.

Большинство нижеперечисленных форматов контента подойдет и для социальных медиа, и для сайтов, и для рекламы (некоторые работают и в тексте, и в видео/аудио). Уверены, обзор пригодится как специалистам (таргетологам, маркетологам, копирайтерам и др.), так и руководителям, владельцам бизнеса.

А развиваться не только в контент-маркетинге, но и других направлениях — PPC, SEO, SMM, веб-аналитике и арбитраже — вам поможет образовательный центр CyberMarketing. Там вы найдете разные обучающие форматы: статьи, видеокурсы, вебинары и конференции. Преподают эксперты Promopult, Click, myTarget и др.

Кейс

Кейс в маркетинге — это подробное описание того, как решалась задача (выполнялся проект), и каких результатов удалось достичь. Это что-то вроде отчета о проделанной работе, который не остается внутри компании, а публикуется на весь интернет.

Особенности:

• В кейсе неуместна подача в духе «какие мы молодцы», разные продающие тексты. В основном это строгое структурированное изложение фактов и цифр, пути из пункта А в пункт Б.
• Кейсы хорошо доказывают экспертность специалиста/компании, помогают потенциальному клиенту принять решение о сотрудничестве.
• В кейсе лучше не разводить интриги, а прямо изложить всю информацию. Нельзя рассказывать об успехе, при этом не давать никаких подробностей. Ключевые цифры в заголовке делают его более кликабельным.
• Неудачный кейс — тоже кейс. Истории провалов вызывают доверие и уважение за открытость, показывают, что все мы люди, и факапы — нормально, если признавать ошибки, исправлять их и двигаться дальше.

Примеры:

Как мы сделали 2700 продаж на 27 млн рублей за 9 месяцев для бренда обуви ручной работы. Кейс Biker Boots Russia (vc.ru)

Рекламная кампания для ŠKODA в Яндекс.Дзене (sdelaem.agency)

AR не сразу строилась: три наших проекта, которые обернулись провалами (vc.ru)

Руководство (гайд)

Руководство (гайд) — материал, который последовательно, по шагам объясняет, как что-то сделать. Очень прикладной формат контента.

Особенности:

• Заголовок обычно нехитрый — просто содержит в себе вопрос «Как…». Зато читателю, как правило, сразу понятно, что это за формат. (Правда, таким же образом могут быть озаглавлены подборки советов или обзоры, о которых пойдет речь дальше).
• Руководство будет плохим, если нарушена последовательность, пропущены какие-то шаги. Все должно быть строго структурировано, по порядку.
• Каждый этап лучше снабдить иллюстрацией (видео) — не всегда текстовое описание будет понятно читателю-новичку, который впервые сталкивается с решением задачи.
• В преобладающем большинстве случаев формат «вечнозеленый» и хорошо работает на поисковый трафик (SEO), информационные запросы.
• Здесь вряд ли уместны авторский стиль и необычная подача. Достаточно простого «делайте это, потом это».

Примеры:

Полное руководство по Яндекс.Вебмастеру (promopult.ru)

Как настроить рекламу в myTarget [пошаговый гайд] (click.ru)

Как создать сайт. Пошаговое руководство (tilda.education)

Инструкция

Инструкция — практически то же, что гайд (руководство), только менее объемный пошаговый план, описывающий решение более простой задачи. Например, это кулинарный рецепт или схема сборки мебели (то есть формат может быть и текстовым, и визуальным).

Особенности примерно такие же.

Примеры:

Как правильно чистить зубы: самая подробная инструкция (lifehacker.ru)

Как стать самозанятым (tinkoff.ru)

Варим кофе в турке (torrefacto.ru)

Чек-лист

Чек-лист — проверочный или контрольный список. Как правило, это перечень пунктов, напротив которых ставятся галочки — когда тот или иной будет выполнен. Так легко отследить, что и в каком объёме осталось сделать.

Особенности:

• В отличие от инструкции, по которой пошагово что-то делают, чек-лист чаще используется для проверки того, что уже сделано.
• Здесь не так уж важна строгая последовательность выполнения пунктов. Главное, чтобы все они (или большинство) было выполнено.
• Чек-лист может быть не только прикладным (как трекер привычек, который помогает их внедрить), но и развлекательным (буллшит-бинго — картинка-игра, которая высмеивает шаблонность и однотипность).
• Чек-лист — достаточно простой и привлекательный формат, можно спокойно предлагать его в качестве лид-магнита. (Но для этого нужно позаботиться о более интересном оформлении.)
• Если пунктов много, стоит объединить их в тематические блоки, чтобы читателю/пользователю было легче ориентироваться.
• Чек-лист может быть не только отдельным материалом, но и входить в состав другого. Например, подытоживать большой гайд.

Примеры:

Чек-лист: как проверить верстку (cybermarketing.ru)

Чек-лист приемки квартиры в новостройке (domclick.ru)

Чек-лист оптимизации видео (promopult.ru)

Обзор

Обзор — материал, дающий исчерпывающую информацию об определенном человеке, продукте, процессе или явлении.

Особенности:

• В заголовке и содержании может содержать ответы на такие вопросы, как «Что такое», «Кто такой», «Из чего состоит», «Как работает», «Чем занимается» и т. п.
• Обзор не ставит целью дать какое-то руководство к действию, скорее, объясняет, помогает понять суть, разобраться в теме. Но этим, конечно, тоже приносит пользу.
• Может хорошо привлекать поисковый трафик по соответствующим информационным запросам. А также конвертировать его в лиды, демонстрировать экспертность и компетентность автора/компании.
• Здесь также неуместны призывы что-то купить, какие-то хвалебные оды. Хороший обзор старается объективно рассказать о теме, учесть и достоинства, и недостатки.

Примеры:

Как использовать видеорекламу YouTube: цели, форматы, настройки, инструменты (utify.io)

Лицензии на шрифты: большой обзор (skillbox.ru)

Основы: что такое подписчики в соцсетях (smmplanner.com)

Словарь

Словарь (глоссарий) тоже напоминает обзор, только очень краткий, не такой развернутый и исчерпывающий.

Особенности:

• Можно постить соответствующие материалы в блог вперемешку с другими форматами, а можно создать дополнительный раздел на сайте — и рассказывать о каждом термине на отдельной странице.
• Есть шансы получать хороший целевой трафик по запросам «… это», «что такое …» и т. п. А также попадать в спецэлементы выдачи (колдунщики) поисковых систем.
• Удобно ссылаться на словарь при написании других материалов (гайдов, обзоров и проч.) для новичков. Объем текста меньше, переходов на другие страницы больше.
• Но вряд ли стоит рассчитывать на трафик из соцсетей, шеры, лайки и т. п. Этот формат все-таки для других целей.

Примеры:

Кто такие «холодные», «теплые» и «горячие» клиенты (svoemedia.ru)

Термин: Колдунщик (promopult.ru)

Азбука E-Commerce: кэшбэк (kak2c.ru)

Вопрос-ответ, FAQ

FAQ (англ. frequently asked questions) — ответы на часто задаваемые вопросы. Простой, понятный, удобный эффективный формат контента.

Особенности:

• Формат подойдет и как отдельный обновляемый раздел, и как регулярная рубрика для постинга. (На нем даже целые проекты работают, например, Яндекс.Кью.)
• Ключевой и фактически неограниченный источник — реальные потребности, боли, жалобы пользователей/клиентов. Их можно находить при мониторинге соцсетей, узнавать у консультантов и менеджеров.
• FAQ хорошо экономит ресурсы бизнеса, время и силы людей: не придется постоянно отвечать на одни и те же вопросы. А еще рубрика вопрос-ответ — отличный инструмент для снятия возражений, которые мешают купить товар/услугу.
• Если продукт сложный, и вопросов-ответов получилось много, а их нужно разместить на одной странице, — лучше объединить схожие в кластеры, добавить подзаголовки.
• FAQ это, пожалуй, не место для лирических отступлений, саморекламы, лести, стеба, авторского стиля. 
• Объем текста вряд ли имеет значение, главное, дать исчерпывающий ответ на вопрос, который решит проблему, подскажет, что делать.

Примеры:

Часто задаваемые вопросы по кредитным картам (alfabank.ru)

FAQ. Все, что вы хотели спросить о покупке квартиры в кризис (fontanka.ru)

Как избавиться от синдрома самозванца? (bureau.ru)

Читайте также: 10 способов получить бесплатный трафик на сайт

История

История — это не описание задачи и ее решения, результатов выполнения проекта (как в случае с кейсом), а повествование о каком-то герое, рассказ о человеке. О том, чего он достиг, как шел к этому, с какими сложностями сталкивался и т. д.

Особенности:

• Может быть написана как от первого, так и от третьего лица. Как про ныне живущих, так и про уже ушедших людей.
• История хорошо работает, когда читатель испытывает эмоции, отождествляет себя с героем, вдохновляется им и т. п. Она должна быть максимально близкой целевой аудитории.
• Такой прием, как сторителлинг, популярен во многих сферах: у преподавателей и тренеров, в бизнесе и маркетинге. Но полностью выдуманные истории, созданные только для продаж и не связанные с реальной жизнью, могут привести к обратному эффекту.
• Истории студентов — эффективный инструмент для любых образовательных проектов.

Примеры:

Екатерина Карпова: «Я училась на стоматолога, а теперь работаю аналитиком в «Тинькофф» (skillfactory.ru)

140 часов — Даниил Туровский рассказывает историю альпиниста Александра Гукова, застрявшего в горах в Пакистане на высоте 6145 метров (meduza.io)

Как украинец создал бесплатный Photoshop и заработал на нём миллион долларов (skillbox.ru)

Интервью

Интервью — классический журналистский формат.

Особенности:

• Может показаться, что все просто — вопросы, ответы, обычная беседа. Но это очень сложный жанр, который получается далеко не у всех журналистов и авторов — не зря медиа и блоги оплачивают его гораздо дороже.
• Нужно понимать цели и серьезно готовиться, уметь выбирать подходящего спикера, задавать правильные вопросы, чтобы получить ту самую историю и так далее. Много нюансов, тонкостей, важных моментов.
• Поговорить и записать — минимум половина дела. Серьезная работа ждет после: нужно убрать лишнее, при этом оставить индивидуальность; составить качественные заголовок и лид; должным образом дистрибутировать, чтобы получить выгоду в виде трафика и конверсий.

Примеры:

«Фея розы»: Зачем парижанка Флоранс Д’Альден выращивает редкие цветы под Калугой (secretmag.ru)

«Люди думают, что интерьер — это покрасить стены в красивые цвета». Олег Клодт о дизайне (skillbox.ru)

ЧТО ОБЩЕГО У ХОРОШЕГО КАМПУСА И КЛАДБИЩА? ИНТЕРВЬЮ С АРХИТЕКТОРОМ ХЕЛЛЕ ЙУЛЬ (strelkamag.com)

Новость

Новость — короткий и (в большинстве случаев) недолговечный формат, который рассказывает, что случилось.

Особенности:

• Хороший новостной заголовок не интригует, а передает самое главное.
• В конце новости уместны ссылки на другие материалы, которые, например, рассказывают о предыдущих событиях. Это поможет вовлечь читателя.
• Постоянное потребление новостного контента = хорошие поведенческие факторы, множество точек касания, доверие и лояльность.
• Если у ресурса нет развитых соцсетей, рассылок или других медийных каналов, скорее, на новости придется крайне мало трафика. Этот формат за редкими исключениями не для поиска.
• Корпоративным блогам и нишевым медиа вряд ли есть смысл соревноваться с уже раскрученными и посещаемыми ресурсами по количеству новостей. Гораздо выгоднее будет писать только о ключевых событиях, при этом давать добавленную ценность, например, аналитику, мнения экспертов.

Примеры:

Предложение: законодательно ограничить количество домашних животных, содержащихся в квартирах (inde.io)

Сбербанк выяснил, какие зарплаты нужны россиянам, а мы узнали, кто реально получает такой доход (texterra.ru)

Instagram по законам новой этики. Poparazzi — новая соцсеть, где нельзя публиковать селфи (skillbox.ru)

А если событие какое-то очень важное и масштабное, где много различных действий и людей, можно публиковать не единичные новости, а организовать текстовую трансляцию. То есть выкладывать все новости, посвященные определенной теме, на одной странице, периодически ее обновляя.

SpaceX смогла отправить людей к МКС. Вот как это было (meduza.io)

ЦСКА — «Локомотив» (vk.com)

Подборка

Подборка — это формат, который относительно легкий в создании и потреблении, при этом хорошо может «зайти» по трафику, шерам в соцсетях, сохранениям в закладки.

Особенности:

• Заголовок и лид должны сообщать, какие критерии выбора, из чего состоят описания, для кого эти элементы (инструменты, книги, ресурсы или др.). Как и в случае с другими форматами, начало текста должно увлекать читать дальше.
• В подборке очень важны структура и оформление, иначе посетителям/пользователям сложно будет разобраться и найти нужное. Если пунктов много, не будут лишними дополнительные категории и оглавление.
• Скопированные откуда-то описания, неактуальная информация, нерабочие инструменты — все это явно не обрадует читателей. Несмотря на простоту формата, копирайтеру стоит ответственнее подходить к наполнению.
• Как правило, заголовок не требует особого креатива: достаточно указать, что внутри подборки и в каком количестве.
• Практика показывает, что бояться большого количества внешних ссылок не стоит. Качественные подборки на популярные темы хорошо выходят в топ и привлекают поисковый трафик.

Примеры:

25+ YouTube-каналов для самостоятельного изучения SEO (cybermarketing.ru)

«Квартира крошечная, но место нашлось»: 5 приспособлений для хранения велосипедов дома (journal.tinkoff.ru)

7 современных книг, о которых все говорят (magazine.skyeng.ru)

Дайджест

Дайджест очень похож на подборку (новостей, вакансий, новинок или др.) по определенной теме. 

Отличительная особенность: регулярная публикация с обзором/итогами за какой-то прошедший период. Например, неделю или месяц.

Примеры:

Летний Джедайст #75 (рубрика для дизайнеров от агентства Red Collar на cossa.ru)

Вакансии для дизайнеров. Вторая неделя июня (skillbox.ru)

Кстати, подборки/дайджесты с рекомендациями/обзорами могут быть не только одним из, но и главным форматом, на котором строится проект. Один из таких примеров — телеграм-канал «Что почитать редактору».

Пост от 16 июня в «Что почитать редактору» (t.me)

Карточки

Карточки — отличный формат для создания объясняющих образовательных материалов, которые отвечают на вопросы «Что такое?», «Как работает?», «Что делать?» и т. п.

Особенности:

• Карточки рассказывают просто о сложном так, чтобы понять тему смог даже абсолютный новичок. Поэтому здесь повышенные требования к раскрытию терминов, логике повествования (вопросы в том же порядке, в котором их задает читатель), языку и стилю.
• «Медуза», которая первой стала использовать этот формат среди российских медиа и блогов, выделяет 5 критериев удачной темы: привязка к повестке (ситуативность), параноидальность (например, «Попадет ли Эбола в Россию?»), важность, полезность и наличие хороших данных в открытом доступе.
• Карточки напоминают диалог между человеком, который пока ничего не понимает в теме, и экспертом, который однако не сыпет сложными терминами, а спокойно объясняет все простым и понятным способом, чтобы дошло даже до маленького ребенка или бабушки. (Кстати. по канону ответ на главный вопрос дается в самом начале, дальше уже подробности и погружение.)
• Если оформлять карточки как это делает «Медуза», иллюстрации будут лишними, всю постороннюю информацию придется прятать за ссылками или спойлерами.

Примеры:

Самоизоляция опасна для зрения? Что вреднее для глаз — компьютер, сварка или чужие очки? (meduza.io)

Фриланс: что это такое, что придётся делать и сколько вам будут платить (skillbox.ru)

Исследование

Исследование — более серьезный формат контента, требующий большее количество ресурсов, чем другие.

Особенности:

• Несмотря на высокую стоимость и сложность, исследование — хорошее социальное доказательство, возможность продемонстрировать экспертность для коллег и потенциальных клиентов.
• Качественное, важное для рынка, объективное исследование приносит огромное число шеров, обратных ссылок и упоминаний. И делает это много лет, если тема — «вечнозеленая».
• В то же время если исследование некачественное — например, с опросом на маленькой выборке или конфликтом интересов, — хорошего трафика и вовлечений можно не ждать.

Примеры:

Аудитория Телеграм (Россия, Беларусь, Украина): результаты исследования 2021 года (новость на cybermarketing.ru)

ЯНДЕКС И GOOGLE. ФАКТОРЫ РАНЖИРОВАНИЯ — 2019 (ashmanov.com)

WE ANALYZED 1.3 MILLION YOUTUBE VIDEOS — Here’s What We Learned About YouTube SEO (backlinko.com)

Электронная книга

Электронная книга — еще один способ упаковки контента.

Особенности:

• Удобный формат для получения контактов/подписки в обмен на возможность скачивания. Еще можно обязать людей расшарить продукт в соцсетях, прежде чем дать доступ к книге.
• Можно оформить в виде e-book не только полноценный учебник или исчерпывающее руководство, но и подборки, сборники советов, кейсы, результаты исследований.
• Если положить в электронную книгу какую-то неактуальную, неуникальную и неинтересную информацию, читатели будут разочарованы, и серьезного количества шеров/комментариев вряд ли стоит ждать.
• Есть уверенность в качестве, красоте, спросе на продукт — можно даже попробовать его продавать, в том числе и по подписке.

Примеры:

Путешествие в шахматное королевство (bureau.ru)

[E-book] Как сделать сайт самому: пошаговое руководство для гуманитариев (texterra.ru)

SMM handbook (smmplanner.com)

Тренды

Тренды — довольно специфичный формат, который обычно активно используют в конце года.

Главная особенность: лучше работает, когда автор — уже известный и авторитетный, хотя бы в узкой нише, и если в списке есть какие-то неочевидные вещи, а не те, что повторяются из года в год.

Примеры:

9 головокружительных трендов в веб-дизайне в 2021 году (vc.ru)

Тренды текста и копирайтинга 2021 (maximilyahov.ru)

Колонка

Колонка — еще один традиционный журналистский жанр, который из печатной прессы успешно перекочевал в диджитал.

Особенности:

• Если в большинстве вышеперечисленных форматов авторский стиль далеко не всегда уместен, то здесь ему самое место.
• Если в исследованиях, карточках, обзорах крайне важны объективность и достоверность, то колонка — максимально субъективный формат, с чисто авторским взглядом на проблему.
• Колонка не обязана быть полезной и прикладной: она может быть эмоциональной, провокационной, спорной.
• Авторский стиль и подача ≠ отсутствие структуры и логики, возможность «налить воды» и добавить больше саморекламы.

Примеры:

Ближние – враги тебе: когда родственники и «друзья» комментируют твою работу (texterra.ru)

Ваши тексты не в нашем Tone of Voice. Переделывайте (skillbox.ru)

Дискуссия

Дискуссия — формат, который показывает одно или несколько разных, в том числе противоположных экспертных мнений на определенную тему/проблему — и призывает читателя высказать свое.

Особенности:

• В отличие от обзора, может быть довольно необъективным, эмоциональным — как авторская колонка.
• Чтобы вовлечь читателя в комментарии, стоит выбрать максимально актуальную — а, может, и провокационную, спорную — тему. От которой, как говорится, пригорает.
• Нет ограничений и предпочтений по объему: материал может состоять из пары абзацев текста, а может и включать несколько больших разделов, с десяток различных мнений.

Примеры:

Стоит ли вкладывать маткапитал в квартиру или лучше использовать эти деньги иначе? (journal.tinkoff.ru)

[Дискуссия] Офис vs фриланс (texterra.ru)

Дискуссия: почему в США нет экосистем вроде «Сбера» и «Яндекса» (vc.ru)

А еще отдельно можно выделить UGC — пользовательский контент, который генерируют сами читатели, подписчики, клиенты. Это могут быть отзывы, обзоры товаров, рецензии. UGC — бесплатный источник контента и хорошее социальное доказательство.

На этом пока всё. Мы разобрали почти два десятка форматов преимущественно текстового контента, а в следующей части — обзор визуальных, аудио- и видеоформатов. Stay tuned и не забывайте учиться в CyberMarketing.