Как провести SEO аудит интернет-магазина самостоятельно (часть 2 – про юзабилити и коммерческие факторы)

Из статьи вы узнаете:

• зачем нужен аудит юзабилити и коммерческих факторов;
• по каким направлениям анализировать юзабилити;
• что представляют собой коммерческие факторы и как провести их аудит.

В первой части статьи мы рассказали, как провести аудит интернет-магазина в части анализа трафика и уровня SEO-оптимизации. Но остается еще два блока: юзабилити и коммерческие факторы. Пройдемся по ним детально.

1 Юзабилити

От удобства пользования сайтом зависит то, насколько быстро и эффективно посетитель:

• сориентируется в ассортименте;
• найдет подходящие товары;
• получит информацию о продукции и условиях покупки;
• оформит и оплатит заказ.

Если сайт долго загружается, имеет неудобную верстку, сложен для восприятия, то вероятность, что пользователь уйдет ни с чем, повышается. Аудит юзабилити как раз и вскрывает «узкие места».

1.1 Скорость загрузки страниц

Что смотреть

Скорость загрузки страниц не должна превышать 3 секунды (но чем быстрее, тем лучше). С каждой дополнительной секундой ожидания «отваливаются» потенциальные покупатели — возвращаются к поиску и переходят на более быстрые сайты конкурентов.

Как проверить

• PageSpeed Insights. Этот сервис от Google оценивает два показателя: время отрисовки контента (FCP) и загрузки HTML-документа (DCL). Чем меньше каждый показатель, тем лучше. Оценка проводится для мобильной и десктопной версии сайта. Также даются предложения по оптимизации скорости сайта.



• WebPageTest. Этот сервис дает развернутую информацию о скорости загрузки страниц. Здесь подробно отражена скорость загрузки каждого элемента страницы, поэтому можно без проблем определить, что именно тормозит работу сайта.

Для ускорения работы сайта обычно обращаются к программистам. Но некоторые действия можно выполнить самостоятельно:

• сжать изображения без потери качества до размера не более 40-50 Кб (с помощью ImageCompressor или Iloveimg);
• настроить Gzip-сжатие;
• настроить кеширование страниц;
• сжать HTML и CSS;
• отключить неиспользуемые плагины (но лучше — отказаться от части плагинов в пользу реализации функций на PHP);
• перенести скрипты из шапки сайта в подвал.

Этих действий обычно достаточно, чтобы ускорить сайт более чем в 2 раза.

1.2 Мобильная адаптация

Мобильная аудитория интернет-магазинов растет и часто превышает 60-65% (особенно в случае с товарами широкого потребления). В такой ситуации игнорировать адаптацию площадки под мобильные устройства нельзя.

Как проверить

Проверить адаптацию можно с помощью специального инструмента от Google. Но прохождение теста не означает, что сайт удобен для посетителей. Важно вручную протестировать работу магазина и обратить внимание на:

• читабельность шрифтов;
• размеры кнопок;
• интуитивность интерфейса;
• доступность важных функций (фильтров, детального просмотра) и корректная работа скриптов;
• отсутствие ошибок в процессе оформления и оплаты заказа.

При разработке магазина придерживайтесь принципа mobile-first — то есть основной упор делайте на качество именно мобильной версии.

1.3 Структура каталога

Организация каталога — намного более сложный процесс, чем может показаться. При правильном подходе каталог превращается из перечня товаров в инструмент продаж.

Что смотреть

По поводу структуры каталога сложно дать какие-то рекомендации — многое зависит от ширины ассортимента и специфики товаров. Вот ряд моментов, на которые полезно обратить внимание при аудите каталога:

• Учтены ли потребности аудитории. Хорошо, когда каталог строится с учетом популярной семантики, а не просто по линейному принципу «от категории к товару». Вот пример такого каталога (анкоры ссылок в каталоге учитывают наиболее частотные запросы):



• Есть ли уточняющие теги. Позволяют без применения фильтров перейти в нужную категорию.



• Есть ли популярные категории. На основе статистики переходов можно сформировать список популярных категорий — особенно это уместно, если каталог слишком обширный.



• Соблюдается ли принцип 3-х кликов. Суть в том, что для попадания на страницу с нужным товаром пользователь должен сделать не более 3-х кликов. В противном случае навигационная цепочка становится длинной.
• Нет ли в каталоге дисбаланса. Плохо, когда в одной категории, например, двадцать позиций, а в другой — одна. Желательно выстроить каталог так, чтобы он был наполнен равномерно. Если в какой-то категории мало позиций, возможно, стоит ее объединить с другой или пересмотреть принцип формирования каталога.

1.4 «Хлебные крошки»

Так называют навигационную цепочку, которая отражает путь от главной к текущей странице.

Что смотреть

• «хлебные крошки» должны быть на сайте (это улучшает навигацию и является способом внутренней перелинковки);
• кликабельными должны быть только страницы верхнего уровня;
• заголовок текущей страницы должен быть отражен в цепочке, но не должен быть кликабельным;



• неудачная реализация цепочки — когда отражается только ссылка на предыдущую страницу, а не весь путь.

1.5 Фильтры

Фильтры помогают пользователям выбрать подходящий товар.

Что смотреть

• какие параметры фильтрации используются: цена, сезон, размер, цвет и мн. др. — в зависимости от специфики товара и потребностей аудитории;



• как реализованы фильтры: в сайдбаре или над каталогом, есть ли «ползунки», нужно ли что-то вводить вручную, есть ли автоматическая фильтрация или каждый раз нужно нажимать кнопку «Показать» и т. п.;
• как формируются страницы с результатами фильтрации: имеют статический URL или URL с GET-параметрами.

1.6 Поиск по сайту

Поиск позволяет быстро найти нужные товары или категории.

Что смотреть

• какой поиск используется — встроенный или от Яндекса / Google;
• где размещено поле поиска и удобно ли это;
• есть ли «умный» поиск (со всплывающими подсказками) и насколько хорошо он реализован.

1.7 Карточки товаров

Это одна из ключевых составляющих интернет-магазина. От правильного оформления карточки товара во многом зависит конверсия.

Что смотреть

Правильная карточка товара содержит такие элементы:

• заголовок (название товара + самые важные характеристики);
• код товара (артикул);
• цена и наличие товара (если товара нет, должна быть кнопка «Уведомить о наличии»);
• кнопка «Купить» (хорошо заметная на общем фоне);
• кнопка «Купить в 1 клик»;
• фото с разных ракурсов с возможностью увеличения;
• характеристики и описание товара;
• выбор модификации товара (цвет, размер, вес и т. п.);
• возможность добавить дополнительные опции и услуги (сборка, занос на этаж, настройка и т. п.);
• срок гарантии;
• способы оплаты и доставки;
• отзывы;
• кнопки для расшаривания страницы в соцсетях;
• кнопка «Добавить в избранное»;
• кнопка «Сравнить» (если на сайте есть инструмент сравнения);
• кнопка «Задать вопрос о товаре»;
• модули перекрестных продаж (кросс-селл).

Также удобно, когда есть возможность быстро просмотреть товар прямо из каталога (не переходя в карточку) и тут же заказать его.

1.8 Корзина

Добавление товара в корзину является одним из целевых действий, приближающих к покупке. Для того чтобы на этом этапе не упустить клиента, необходимо правильно продумать корзину.

Что смотреть

В корзине должно быть указано:

• полное название товара и изображение;
• количество товара (с возможностью его изменить);
• полная стоимость (со всеми налогами и сборами);
• кнопка возврата к покупкам;
• возможность удалить товарные позиции из корзины.

Самая распространенная ошибка — отсутствие изображения и информации о товаре (хотя бы в заголовке). Пользователь должен без возврата к карточке товара понять, правильный ли товар он покупает.

1.9 Форма заказа

Это финальная часть оформления заказа. Необходимо внимательно отнестись к этому этапу, чтобы не спугнуть клиента.

Что смотреть

Признаки правильной формы заказа:

• минимально необходимое количество полей (форма не должна выглядеть как анкета при приеме на работу);
• используется автоподстановка (населенного пункта, улицы, телефонного кода, способа доставки, отделения транспортной компании и т. п.);
• внесенные данные не пропадают, если страница выдает ошибку;
• возле формы заказа отображается список товаров, сумма, информация о доставке (так покупатель будет уверен, что все делает правильно);
• есть возможность указать способ оплаты (если их несколько).

2 Коммерческие факторы

Эта группа факторов напрямую влияет на продажи интернет-магазина. Кроме того, они важны для SEO — поисковые системы отдают предпочтение сайтам, которые привлекают больше внимания посетителей и более конверсионные.

2.1 УТП

Уникальное торговое предложение (УТП) — это то, чем магазин выделяется на фоне конкурентов.

Что смотреть

Примеры УТП:

• цены ниже, чем у конкурентов;
• более широкий ассортимент;
• бесплатная доставка;
• бесплатный подъем на этаж, сборка, настройка;
• доставка в день заказа;
• рассрочка;
• гарантия 24 месяца (если конкуренты дают, например, 12 месяцев);
• доступность операторов в режиме 24/7.

Не путайте УТП с офферами. Офферы — это конкретные выгодные предложения (акции, скидки, распродажи, подарки), а УТП — это то, что принципиально отличает вас от конкурентов. Проанализируйте, какие УТП используют конкуренты и продумайте, как именно будете отстраиваться от них.

2.2 Call-to-action (призыв к действию)

Призыв к действию подталкивает покупателя к покупке.

Что смотреть

Проанализируйте тексты на сайте на предмет наличия в них призыва к действию. Например, часто вместо надписи «В корзину» используют надпись «Купить», а в офферах используют повелительное наклонение («спешите», «закажите», «покупайте»).

2.3 Cross-sell и Up-sell

Для увеличения продаж используются блоки с рекомендованными товарами. Они размещаются в карточках товаров и иногда в корзине.

Есть два варианта реализации:

• Cross-sell. Предлагаются товары из других категорий: например, если человек выбирает смартфон, ему можно предложить пленку для экрана, чехол или УМБ.

Пример работы модуля Cross-sell (при выборе ноутбука)

• Up-sell. Поднятие суммы чека: например, если человек выбирает стиральную машину, ему можно предложить несколько более дорогих, но и более функциональных.

Пример работы модуля Up-sell (при выборе ботильонов за 6180 руб.)

2.4 Офферы и лид-магниты

Необходимо проанализировать, как именно магазин собирает лиды и чем привлекает внимание потенциальных покупателей.

Что смотреть

Изучите офферы на своем сайте. Сравните с конкурентами и магазинами в других отраслях — наверняка вы почерпнете интересные идеи.

Вот примеры офферов:

• скидка 25% на все товары;
• рассрочка 0% на 24 месяца;
• промокод на 500 рублей при первой покупке;
• скидка 10% при подписке на рассылку;
• скидка 20% при покупке от 5000 рублей;
• +5% к скидке по программе лояльности;
• 15% скидка к 8 марта и т. д.

2.5 Работа с отзывами

Что смотреть

На сайте магазина должна быть возможность оставить отзывы. Важно, чтобы отзывы были реальными и находили ответы со стороны администрации. Удалять негативные отзывы нежелательно — необходимо с ними работать (так вы покажете свою компетентность).

2.6 Онлайн-консультант

Многие покупатели предпочитают не звонить в магазин, а спросить у консультанта в режиме онлайн.

Что смотреть

В процессе аудита обратите внимание на такие моменты:

• корректность работы модуля консультанта в разных браузерах и на разных устройствах;
• указан ли график работы консультанта;
• доступен ли консультант в указанное время;
• сколько времени потребовалось ждать ответа;
• решил ли консультант проблему и предложил ли альтернативу;
• как отреагировал на грубость.

2.7 Оплата и доставка

Прозрачные условия оплаты и доставки — один из факторов принятия решения о покупке.

Что смотреть

• созданы отдельные страницы с информацией об оплате и доставке;



• указаны службы доставки, сроки, стоимость для товаров разного вида;
• описан порядок получения товара в службе доставки и курьером;
• есть калькулятор расчета стоимости доставки (желательно);
• подробно описаны способы оплаты;
• описано, что делать, если товар не дошел или оплата не прошла;
• информация об оплате и доставке есть в карточке товара и на этапе оформления заказа.

2.8 Контакты и способы связи

Посетитель должен без проблем найти информацию о вашем магазине.

Что смотреть

• контакты вынесены на отдельную страницу;
• указаны точные адреса (офис, склад, точки выдачи, шоу-румы, филиалы и т. п.);
• схема проезда (желательно — с интеграцией Яндекс.Карт или Google Карт);
• есть юридическая информация о магазине;
• указаны все возможные способы связи (многоканальный телефон, Telegram, Skype, e-mail, Viber, форма обратной связи и т. п.);
• есть модуль обратного звонка;
• в шапке сайта указан телефон и график работы магазина.

Чек-лист по SEO-аудиту сайта

Теперь вы знаете, по каким направлениям анализировать не только посетителей и оптимизацию, но и юзабилити, и коммерческие факторы сайта. Результаты анализа станут базой для улучшения сайта с точки зрения SEO-оптимизации и роста конверсии.

Вот сводный чек-лист по SEO-аудиту сайта:

1. Аудит посетителей:

• трафик (объем, динамика, сезонность);
• источники переходов (поиск, контекст, прямые заходы, по ссылкам на сайтах);
• данные о посетителях (демография, регион, типы устройств, интересы);
• вовлеченность (время на сайте, глубина просмотра, отказы).

2. Аудит SEO-оптимизации:

• мета-теги (Title, Description);
• оптимизация текстов (длина, содержание, ключевые слова, уникальность, грамотность);
• оптимизация изображений (качество и вес изображений, атрибуты alt);
• позиции сайта в Яндексе и Google;
• индексация (количество и состав страниц в индексе, наличие дублей и страниц с конфиденциальными данными);
• внутренняя перелинковка;
• внешние обратные ссылки (количество, динамика, качество доменов, анкор-лист);
• индекс качества сайта (ИКС).

3. Аудит юзабилити:

• скорость загрузки страниц;
• мобильная адаптация;
• структура каталога;
• «хлебные крошки»;
• фильтры;
• поиск по сайту;
• карточки товаров;
• корзина;
• форма заказа.

4. Аудит коммерческих факторов:

• УТП;
• Call-to-action;
• Cross-sell и Up-sell;
• офферы и лид-магниты;
• работа с отзывами;
• онлайн-консультант;
• оплата и доставка;
• контакты и способы связи.

Больше узнать о SEO вы можете на интенсивных курсах, которые проводит обучающий центр Cybermarketing в Москве. Всего за 8 занятий вы узнаете, по какому принципу ранжируются сайты, как работать с семантикой, оптимизировать сайт, нарабатывать правильные ссылки и улучшать поведенческие факторы.

И не пропустите событие года в сфере интернет-маркетинга — конференцию Cybermarketing-2018, которая пройдет 10 ноября. Место встречи — Москва, офис Mail.ru. 25 спикеров, 1200 участников, памятные подарки, промо-мероприятия, afterparty — будет интересно!