Как оптимизировать рекламу по среднему чеку и жизненному циклу покупателя

Чтобы реклама стала эффективной, ей необходимо грамотно управлять: регулярно оценивать рекламный трафик, определять качество лидов и своевременно вносить изменения в настройки рекламных кампаний. Рассказываем, как оптимизировать рекламу по среднему чеку и жизненному циклу покупателя.

Рекламные кампании действуют, лиды и конверсии есть, а продаж нет. При этом не понятно, кого винить в такой ситуации. Знакомо? О том, как повысить качество лидов и увеличить продажи за счет использования сквозной аналитики, на конференции Cybermarketing 2019 рассказала сооснователь Callibri Светлана Ковалева.

Какие проблемы возникают в процессе лидогенерации

Представьте, что вы активно занимаетесь онлайн-продвижением бизнеса. Задействовали разные каналы продвижения, успешно привлекаете заявки и в целом план по лидам выполняете. Однако реальных продаж получаете мало.

Почему так происходит?

Причин может быть очень много — от неправильно сформулированного уникального торгового предложения (УТП) до плохой работы отдела продаж. Однако, чтобы это выяснить, нужно как-то оценивать качество лидов.

Рекомендуем прочитать

Что такое лид, как работает лидогенерация и зачем нужен лид-менеджмент

В идеале необходимо анализировать каждое обращение и выяснять, какие лиды чаще всего оказываются нецелевыми. По итогам анализа следует перенастраивать кампании для уменьшения количества нецелевых лидов.

Абсолютно «левые» клиенты появляются из-за:

• неверно указанного гео или нерелевантных ключей;
• неправильных настроек рекламной кампании (например, неверно назначенная ставка ограничит число показов в поисковой выдаче, КМС и РСЯ);
• совмещения эффективных и неэффективных каналов: в случае с последними стоимость привлечения клиента может оказаться слишком высока и не оправдана. В такой ситуации нужно сравнивать каналы по уровню эффективности: CTR, объем трафика, цена клика, конверсии, выручка, затраты и прочее. Каналы с низким ROI следует отключать.

Полезно прочитать

Основные показатели эффективности интернет-рекламы и маркетинга

Что делать для повышения продаж

Для повышения продаж необходимо:

1. Исключить нецелевые обращения по максимуму.
2. Оптимизировать настройки рекламных кампаний.
3. Оценивать каналы по ROI и отказываться от нерентабельных способов продвижения.

Чтобы сделать все вышеописанное, бизнесу нужно настроить сквозную аналитику, анализировать данные по всем каналам и оценивать каждое действие с позиции прибыльности или убыточности. Однако у малого и среднего бизнеса может оказаться недостаточно ресурсов и времени для полноценного контроля всего. Нужно фиксировать все входящие обращения, собирать их в базу, постоянно оценивать и оптимизировать каналы.

При этом оптимизации по ROI могут мешать недостаток данных и отложенные конверсии. Задачу построения сквозной аналитики усложняет еще и то, что есть продукты, для которых главная метрика — LTV (средний объем выручки с покупателя за весь жизненный цикл). К тому же стоит учитывать и атрибуцию конверсии, то есть число точек взаимодействия на пути к конверсии.

Существует простой способ настроить сквозную аналитику, основанный на управлении лидами. Его главные задачи:

• повышение количества лидов;
• снижение стоимости лида;
• повышение качества лидов.

Разберем реализацию этого способа пошагово.

Шаг 1: настройте трекинг всех обращений

Вам нужно фиксировать и оценивать каждое обращение. Трекинг подразумевает, что вы можете определить:

• адрес сайта, с которого пришел посетитель;
• рекламную кампанию или объявление;
• регион, устройство, браузер;
• поисковой запрос.

К примеру, только на вашем сайте может быть несколько источников получения трафика:

Для реализации трекинга разметьте весь трафик UTM-метками, которые позволяют отслеживать источник трафика.

Шаг 2: синхронизируйте трекинг

Синхронизация позволит вам установить точное количество лидов. Например, для разных каналов вы используете различные системы аналитики. Конечно, вы можете выгрузить все данные в единый документ Excel и узнать общее число лидов. Однако один и тот же пользователь может обратиться к вам несколько раз через разные каналы. В итоге клиент один, а лидов несколько.

Во избежание подобного нужно проинтегрировать системы. Для интеграции можно использовать Единый Журнал Лидов Callibri (ЕДЖ). Инструмент:

• самостоятельно собирает обращения и трекинговые данные по ним;
• не требует интеграции с чем-либо и взаимодействует с системами через добавление кода;
• осуществляет сквозную идентификацию пользователей.

То есть вы можете просматривать историю обращений каждого клиента и точно знаете кто, откуда и сколько раз к вам обращался.

Шаг 3: установите атрибуцию конверсии

Подумайте над тем, какая модель атрибуции соответствует достижению ваших задач. В данном случае нет какого-то единого ответа. Необходимо анализировать путь клиента, чтобы определить точки взаимодействия и установить последовательность источников трафика.

Это важно, поскольку незнание атрибуции конверсии ведет к неправильному распределению бюджета по каналам. В ЕЖЛ можно самостоятельно задать модель атрибуции, руководствуясь ранее собранной информацией.

Статья по теме

Модели атрибуции в Google Analytics и «Яндекс.Метрике»

Шаг 4: определите качество обращений

Для определения качества лидов нужно тегировать все обращения. Разработайте систему классификации, чтобы отмечать именно целевые обращения. Например, используйте такие метки, как:

• лид (целевое обращение);
• нецелевой (любопытствующий пользователь, не имеющий намерения купить);
• клиент (текущий покупатель);
• ошибся (набрал неверный номер, зашел случайно);
• непонятно и т. д.

В ЕЖЛ или в той системе, в которую вы интегрируете все данные, классифицируйте обращения.

После интеграции вы наглядно видите те обращения, которые действительно являются лидами.

Шаг 5: посчитайте цену лида

Создайте общую таблицу и отметьте по каждому каналу:

• число обращений;
• количество лидов;
• общую сумму затрат;
• итоговую стоимость одного лида.

Теперь вы знаете стоимость лида в зависимости от источника трафика.

Шаг 6: рассчитайте предел цены

Определите, какая цена обращений вас устроит, а какая будет слишком высокой. Для этого рассчитайте LTV — средний объем выручки с покупателя за весь жизненный цикл. К примеру:

• средний чек — 1 700 рублей;
• жизненный цикл клиента — 14 дней.

Значит: LTV = 1 700 × 14 = 23 800 рублей

Подумайте, какую часть этой суммы вы готовы отдать за привлечение клиента. Допустим, что это 1 000 рублей.

Шаг 7: ищем рентабельные каналы

Возвратитесь к ранее созданной сводной таблице по каналам, в которой вы рассчитывали стоимость лидов. Красным цветом раскрасьте каналы, по которым стоимость привлечения клиента выше предельно возможной суммы. Зеленым отметьте каналы, которые не превышают предельных значений.

Шаг 8: оптимизируйте красные каналы

Поочередно изучите каждый красный канал. Ищите слабые места, тестируйте разные варианты оптимизации. К примеру, для контекстной рекламы:

• поменяйте запросы;
• измените объявления;
• подкорректируйте ставки;
• настройте иное время показов и т. д.

Шаг 9: перепроверьте и повторите процесс

После внесения изменений в кампании с плохими результатами вам нужно снова все перепроверить. Повторите весь процесс, начиная с первого шага, и вновь посчитайте стоимость привлечения лидов. Установите красные каналы, оптимизируйте их и снова все проверьте. Продолжайте так минимум до тех пор, пока не получите хорошие результаты по всем каналам.

Таким образом, общий алгоритм оптимизации рекламных каналов по среднему чеку и жизненному циклу покупателя выглядит так:

1. Посчитайте все целевые действия (трекинг, интеграция, классификация).
2. Создайте единую таблицу с конверсией по каналам (стоимость лида).
3. Установите эффективные и неэффективные каналы (зеленые/красные).
4. Перенастройте или оптимизируйте кампании (работа с красными каналами).
5. Проверьте, удалось ли получить что-то улучшить (перепроверка данных).
6. Повторяйте цикл до получения оптимальных результатов.

Анализируйте весь рекламный трафик, выявляйте нецелевые обращения, постоянно оптимизируйте кампании. Это поможет вам сделать свою рекламу максимально эффективной.