Что такое SMM-стратегия и из чего она состоит

SMM-стратегия — это такой «руководящий и направляющий» документ с планом продвижения аккаунта/группы в соцсетях, подробным описанием целей, а также способов создания и распространения контента.

Зачем нужна SMM-стратегия

Можно подумать, что в соцсетях все легко и просто, и достаточно действовать по наитию — писать посты, которые кажутся интересными, и публиковать их, когда удобно. Но тогда в один прекрасный момент может оказаться, что мало кто публикации читает и вообще видит, стиль не очень близок целевой аудитории, нет новых подписчиков и т. п.

SMM-стратегия помогает понять: что, для кого, как и когда публиковать, и какие ресурсы для этого понадобятся. Ее разрабатывают на старте, но обязательно корректируют в процессе работы. Без стратегии вряд ли получится эффективно двигаться к желаемым маркетинговым и бизнес-результатам.

SMM-стратегию можно сравнить с дизайн-проектом. Он заранее визуализирует конечную цель, дает полную картину по объемам и последовательности ремонтно-отделочных работ, позволяет планировать сроки и бюджет, избежать ошибок и лучше контролировать процесс.

Почему нельзя ограничиться контент-планом

Контент-план — это перечень тем для постов и график их публикации в социальных сетях. Но прежде чем использовать этот прикладной инструмент, который отвечает на вопросы «Что?» и «Когда?», нужно получить ответы на «Зачем?», «Как?» и «Для кого?». Для этого нужно поставить цели, проанализировать конкурентов, понять, кто потенциальный подписчик/покупатель, а также определиться с подачей, стилем, оформлением.

То есть по-правильному контент-план — часть SMM-стратегии, а не отдельный самодостаточный документ.

Читайте также: 7 сервисов отложенного постинга в социальные сети и мессенджеры

Что включает в себя стратегия продвижения в социальных сетях

1. Цели продвижения.

Первое, что нужно определить — зачем вообще SMM. Без конкретных целей не получится добиться конкретных результатов.

Удобно формулировать цель по системе SMART:

• S (Specific) — максимально ее конкретизировать.
• M (Measurable) — прописать показатели, которые позволят ее измерить конкретными цифрами.
• A (Achievable) — убедиться, что цель можно достичь с помощью конкретных инструментов, ресурсов (и понять, каких).
• R (Relevant) — понять, что цель действительно важна и почему.
• T (Time-bound) — установить четкий дедлайн, срок.

Целей может быть несколько. Под каждой из них необходимо прописать конкретные задачи — что именно поможет добиться желаемого результата. (Анализ конкурентов и целевой аудитории поможет дополнить их новыми инсайтами.)

2. Портрет целевой аудитории.

Кто они — текущие и потенциальные подписчики аккаунта? Ответ на этот вопрос поможет правильно определить темы, подачу и стиль, стартовать в комьюнити-менеджменте и таргетированной рекламе.

Обычно в портрет входят:

• пол;
• возраст;
• род деятельности;
• ценности;
• увлечения;
• проблемы (боли);
• желания, мечты, планы;
• ресурсы, на которых аудитория проводит больше всего времени;
• лидеры мнений, за кем аудитория наблюдает, к кому прислушивается.

Таких портретов ЦА аккаунта/сообщества может быть несколько. Каждый важно прописать отдельно.

Пример подробно прописанного портрета (если копнуть глубже, можно добавить больше деталей)

Эту информацию не нужно брать только из головы. Вот что поможет составить портрет:

• Опрос, анкетирование.
• Информация из статистики соцсетей (этот способ подходит тем, у кого уже есть действующий аккаунт, подписчики).
• Изучение профилей активных подписчиков конкурентов (тех, кто лайкает, комментирует, репостит).

Портрет Целевой Аудитории. Где найти безлимитное количество клиентов?

3. Анализ конкурентов.

Важно понимать, как работают те, кто борется за внимание той же целевой аудитории. Какие сильные и слабые стороны есть у их аккаунтов? Чему хорошему у них можно научиться, а что повторять не стоит?

Конкуренты могут быть прямыми (с аналогичным предложением) и косвенными (с предложением, которое удовлетворяет ту же потребность, но другим способом). 

Например, прямые конкуренты квест-рума — другие квест-румы в городе. Косвенные конкуренты квест-рума — прочие развлечения в городе (кинотеатры, парки аттракционов и т. п.).

На что обратить внимание при анализе:

• В каких соцсетях представлены конкуренты.
• Общие впечатления от аккаунта (что понравилось, что не понравилось, чего не хватает).
• Количество подписчиков.
• Частота и регулярность публикаций.
• Активность (вовлеченность) аудитории, как подписчики реагируют на контент — среднее количество лайков, комментариев, репостов.
• Особенности оформления.
• Темы постов.
• Тональность коммуникации, стиль подачи информации.
• Какие инструменты продвижения используют конкуренты (геймификация, сотрудничество с блогерами и т. п.).
• Сильные и слабые стороны аккаунтов.

Для наглядности всю информацию удобно вносить в подобную гугл-таблицу

4. Позиционирование.

Теперь необходимо проанализировать себя. Сформулировать УТП (уникальное торговое предложение), если речь о коммерческом аккаунте.

Вопросы для рефлексии:

• Какие сильные стороны у проекта, товаров и услуг? А какие есть слабые стороны?
• Какие ценности транслировать? Совпадают ли они с потребностями, болями целевой аудитории?
• Какая «атмосфера» должна быть в аккаунте? С помощью чего этого добиться? Какие особенности будут у оформления, текстов?
• Как общаться с аудиторией? Формально или неформально? В каком стиле?

5. Концепция оформления аккаунта.

Как будут выглядеть:

• аватар,
• обложка,
• обложки вечных сторис,
• посты в ленте (и лента в целом — важно для Инстаграма).

6. Типы постов.

Чаще всего контент для соцсетей делят на следующие типы:

• Полезный (дает пользователям важную информацию и решает их актуальные проблемы). Такие посты добавляют в закладки и репостят к себе на страницу.
• Рекламный (чисто коммерческие посты, цель которых — продать товар/услугу).
• Вовлекающий (подталкивает людей к активному комментированию, обсуждению).
• Развлекательный (посты без серьезной смысловой нагрузки — юмор, эстетика, конкурсы и т. п.).
• Репутационный (повышает лояльность аудитории к владельцу аккаунта, подтверждает его экспертность).

В контент-стратегии можно прописать конкретные рубрики исходя из выбранных типов постов.

Читайте также: Большой календарь инфоповодов для постов в соцсетях

7. Контент-план.

А вот тот самый тематический план с указанием даты и времени публикаций лучше делать последним этапом разработки SMM-стратегии.

Пример оформления тематического контент-плана

Вот и все — коротко о главном рассказали, что такое базовая стратегия, которая делает работу с соцсетями более целенаправленной и осмысленной. Но это только одна из множества тем. Чтобы развиваться дальше в продвижении VK, Instagram, Facebook, OK и других, приглашаем вас читать статьи и смотреть вебинары по SMM от CyberMarketing. Еще у нас есть образовательные материалы по другим важным направлениям digital-маркетинга: SEO, PPC, веб-аналитике, арбитражу трафика и др.