Email-маркетинг для бизнеса: как продавать с помощью писем?

Если сравнивать с другими рекламными каналами, email-маркетинг окажется одним из самых дешевых способов увеличения повторных продаж и формирования пула постоянных клиентов. Он требует минимум финансовых вложений. Самое сложное — это создать цепочку писем для разных аудиторий и ситуаций. Подобная работа требует много времени и сил на формирование собственной базы, настройку триггеров и повышение уровня персонализации писем. А деньги требуются только для оплаты сервиса, который максимально автоматизирует процесс рассылки.

Результатом коммуникации с помощью email-маркетинга становится наращивание объема продаж. Статистика подтверждает эффективность подобного инструмента. К примеру, 70% пользователей всегда открывают письма от компаний, которые им интересны. 95% людей, добровольно подписавшихся на рассылку, считают ее полезной и доверяют ей. Как результат, конверсия email-рассылки почти в 3 раза выше, чем конверсия соцсетей.

Работа с подписчиками: как собрать базу и удержать интерес аудитории?

Самый распространенный способ сбора базы email-адресов для рассылки — форма на сайте, где за подписку предлагают полезные бонусы.

Часто используют всплывающие окна, предлагающие подписаться прямо сейчас, чтобы получать полезный контент и важную информацию. Этот инструмент в разы увеличивает количество подписок, но может раздражать посетителя, вызывая желание немедленно закрыть сайт.

Чтобы так не произошло, делайте форму небольшой и максимально органично интегрируйте ее в интерфейс сайта. Удобные ненавязчивые форматы, например, предлагает сервис GetSale – профессиональный инструмент для создания виджетов (pop-up окон) и email-рассылок:

Сервис GetSale

Еще один вариант — предложить подписаться на рассылку при регистрации. Человек должен сам поставить галочку в чекбоксе, подтверждая свое согласие на получение email-сообщений. В противном случае получение письма от компании он может расценить как спам. И поступить соответствующе.

Вполне естественным будет выглядеть предложение подписаться на рассылку в обычном письме. Чем интереснее и полезнее было содержание этого письма, тем выше шанс получить нового подписчика.

Простая форма в статье на сайте или в письме сработает, если читателю предложить полезный контент

База подписчиков формируется постепенно. Появляются новые контакты, уходят или перестают открывать письма старые, у которых изменились интересы. Поэтому контакты надо обновлять и чистить, убирая нерелевантную аудиторию. Важно, чтобы с ростом базы менялся и контент. То есть создавались новые цепочки писем, тестировались разные варианты заголовков.

Почему базу нужно именно собирать, а не покупать? Люди привыкли фильтровать рекламную информацию, игнорируя баннеры и включая блокировщики рекламы. Соответственно, массовая рассылка агрессивной рекламы без сегментации по интересам даст обратный эффект. Письма отправятся в спам.

Мы не зря упоминаем опасность попадания письма в спам. Если письма из рассылки начнут получать такие пометки слишком часто, отправителя могут занести в черный список, и почтовые сервисы автоматически начнут фильтровать такие письма. Соответственно, на время придется забыть про маркетинг и конверсии.

В email-маркетинге используют несколько видов писем, предназначенных для решения разных задач:

• транзакционные (персонализированные письма, связанные с определенной деятельностью подписчика на сайте. Обычно содержат информацию о подтверждении или отправке заказа);
• информационные (массовые письма, которые рассказывают аудитории о чем-то важном или интересном. Они не навязывают услугу, а именно информируют, развлекают. Заодно напоминают о компании);
• триггерные (персонализированные письма, являющиеся реакцией на конкретное действие подписчика. Запускаются автоматически. Под каждое действие планируется своя цепочка. Например, напоминание о положенном в корзину и неоплаченном товаре. Или сообщение о близком окончании срока действия скидочного купона);
• праздничные (привязаны к определенному празднику и сегментированы с учетом гендерных, географических и других характеристик. Часто дополняются бонусом, чтобы укрепить ощущение праздника);
• промо (традиционные рекламные письма, которые предлагают совершить нужное компании действие);
• анонсы (своеобразные тизеры, которые подогревают интерес аудитории к предстоящему событию. Имеют ярко выраженный рекламный характер).

Персонализация — главный тренд в email-маркетинге. Подписчики не должны ощущать массовость рассылки. Иначе письмо удалят, не открывая, или вовсе отправят в спам. Когда в обычном email-уведомлении указано имя или ник получателя, то воспринимается оно намного доброжелательнее. Приветственные сообщения, поздравления с днем рождения, напоминания — все это должно иметь индивидуальность. Особенно актуален персонализированный подход в отношении писем-реактиваторов, которые работают по принципу будильника. Они «будят» клиента, напоминая про существование компании, незавершенную покупку или другое действие.

Триггерные рассылки как инструмент воздействия на аудиторию

Отдельно расскажем про автоматизированные цепочки писем — триггеры. Для большей наглядности возьмем популярный сервис Sendsay, позволяющий быстро настроить рассылку основных видов писем. В системе есть раздел «Автоматизация», в котором и настраиваются триггеры.

Там можно выбрать приветственную цепочку писем или письма-реактиваторы. Они уже настроены и требуют минимального участия с вашей стороны. То есть логика действий выстроена, и письма будут рассылаться по типовому сценарию. Но можно создать и свою последовательность событий и действий, на которые последует реакция в виде email-рассылки.

Затем выбирается поведение подписчика, которое становится причиной запуска триггеров, определяется периодичность рассылки. Можно указать несколько событий, на которые будет одна реакция.

Фактически все выглядит так:

Простая последовательность действий в триггерной рассылке

Принцип работы интуитивно понятен, поскольку прост и логичен. При необходимости последовательность и условия запуска триггеров можно менять. Триггерные цепочки позволяют увеличить объем продаж, повысить узнаваемость и лояльность. Поэтому стоит уделить им побольше внимания.

Как оценить эффективность email-маркетинга

В email-маркетинге можно отследить практически любое действие подписчика. Даже неподготовленный человек без труда назовет базовые метрики, по которым анализируется эффективность рассылки. Имеется в виду процент открытия писем или количество отметок «спам». Мы предлагаем обратить внимание на следующие метрики эффективности писем.

• количество подписок: чем больше база целевых подписчиков, заинтересованных в получении рассылки, тем эффективнее email-продвижение;
• доставляемость – соотношение отправленных и полученных писем. Чем меньше разница, тем более качественно составлена база подписчиков;
• Click-to-Open – метрика, которая показывает долю открытия писем с последующими целевыми кликами (переходам на нужный сайт);
• Open Rate – коэффициент открытий письма подписчиками. Высокий Open Rate достигается путем тестирования заголовков и контента письма. Нужно понимать, что интересная или провокационная подача заставляет подписчиков открыть письмо. Но если их ожидания обмануть, второй раз письмо они не откроют;
• количество отписок и попадания в спам. Маркетологи считают нормой, когда 1-2% людей из базы подписчиков отписываются от рассылки после получения письма. Поэтому в факте отписки нет ничего ужасного. Но если письма попадают в спам, то это свидетельствует о неправильном формировании базы, плохой сегментации аудитории или неинтересном содержании письма;
• показатель конверсии – коэффициент покупок, совершенных после перехода по ссылке из письма.

Зачастую компании обращают внимание только на доставляемость и открываемость писем. Однако здесь важен комплексный подход. Каждая метрика косвенно связана с другими. Поэтому правильная аналитика писем предполагает изучение всех метрик и выработку общей стратегии на основании полученных данных. Отсюда вытекает необходимость найти сервис email-рассылки, который бы собирал максимум информации о действиях подписчиков с письмами. Один из них мы упоминали в статье. Но вы можете попробовать и что-то другое.