Digital-директор: гайд по профессии

Как разработать и внедрить в компании полноценную digital-стратегию, и чем еще занимается директор по электронному маркетингу.

Типичный digital-директор и его проект

Рано или поздно маркетологи и их клиенты сталкиваются с «потолком» своих возможностей. Существующая стратегия не позволяет расти дальше, или применяемые каналы не охватывают весь путь к повторным покупкам – что бы то ни было, приходит время качественных изменений.

Создать и внедрить последовательную digital-стратегию, которая отвечает целям бизнеса в каждой точке взаимодействия с клиентом – задача digital-директора. Его приглашают в команду бренды, готовые к полной трансформации маркетинга. Эту профессию осваивают специалисты с амбициями, которые хотят заниматься чем-то большим, чем рутинное управление рекламой.

Ниже вы найдете краткий портрет среднего digital-директора за работой. Компаниям, планирующим ввод такой роли у себя, он подскажет нужные компетенции и опыт идеального кандидата. Маркетологам поможет определить, какие области «подтянуть», чтобы расти в этом направлении.

Статья подготовлена по материалам выступления* Андрея Гаврикова, руководителя маркетинговой группы «Комплето», на конференции CyberMarketing 2019.

Место в компании

Digital-директор – это:

• 25 % управления рекламой;
• 75 % управления проектом.

Это человек, который организует взаимодействие специалистов, отвечающих за привлечение и удержание клиента. В их число входят все — от дизайнеров рекламных баннеров и SEO-копирайтеров до разработчиков и логистики.

Схематично положение digital-директора в организации можно изобразить так:

В список обязанностей digital-директора входит:

• изучение бизнеса и продукта;
• изучение целевой аудитории;
• анализ конкурентов;
• формирование стратегии интернет-маркетинга;
• разработка KPI;
• анализ результатов кампаний;
• изучение новых digital-инструментов;
• взаимодействие с другими подразделениями;
• помощь в подборе специалистов.

Приходя в компанию в качестве наемного работника или внешнего консультанта, digital-директор приступает к формированию и детализации ее маркетинговой стратегии. В зависимости от масштабов бизнеса на это может уйти от 1 недели до 3 месяцев.

Работа

Выполнение нового проекта можно разделить на 8 последовательных шагов.

1 Разобраться в бизнес-модели

Невозможно планировать маркетинг бизнеса, не зная всех принципов его работы. Первое, что делает digital-директор на новом месте — опрашивает руководителей всех подразделений, связанных с удовлетворением потребностей клиента.

Для этого составляется подробный бриф с вопросами о компании, касающимися следующих областей:

• доля рынка и положение в нише;
• стратегия развития и ее формализация;
• плановые KPI и их выполнение;
• целевая аудитория;
• поведение текущих клиентов (средний чек, обращения в поддержку и т. п.);
• реклама;
• аналитика.

Вот несколько примеров таких вопросов:

1. Как бренд позиционирует себя на рынке?
2. Кто ваши конкуренты? Как быстро растет ли их число?
3. Кто ваши самые крупные клиенты? Какова их доля в обороте?
4. Насколько актуальны допродажи? Как вы осуществляете их?
5. Какие суммарные бюджеты выделяются на интернет-маркетинг?
6. Сколько заявок и звонков вы получаете в месяц? За 3-6 месяцев?
7. Есть ли у вас отдел продаж, колл-центр? Каковы алгоритмы их работы?

2 Выделить цели digital

Цели digital-маркетинга существуют не сами по себе. Они подчиняются общей маркетинговой стратегии, а те, в свою очередь, целям бизнеса. KPI формируются в таком же порядке — «сверху вниз».

Важно помнить, что стратегия бизнеса состоит из трех элементов:

1. Базовая (внешняя) стратегия – позиционирование на рынке, отличие от конкурентов
2. Стратегия роста – масштабирование, интеграция, поглощения и т.п.
3. Конкурентная стратегия – реакция на действия других игроков

Учитывая все составляющие, digital-директор совместно с командой разрабатывает цели электронного маркетинга. Их стоит формулировать по критериям SMART – конкретными, измеримыми, достижимыми, значимыми и привязанными ко времени. Например:

• за полгода сократить время на обслуживание текущих клиентов с 4 часов в месяц на клиента до 30 минут;
• за год повысить продажи у текущих дилеров на 30 %.

3. Выделить сегменты целевой аудитории

Следующий этап – описание целевой аудитории. По данным текущей клиентской базы составляются портреты покупателей, на которые будут ориентироваться все маркетинговые активности. Подробнее о создании и применении таких портретов можно прочитать в статьях:

• Познакомьтесь с клиентом: как узнать свою целевую аудиторию
• Портрет целевой аудитории: какими инструментами его «рисуют»?

На этом шаге также необходимо выделить сегменты аудитории, с которыми компания не работает. В дальнейшем это поможет уточнить настройки рекламных кампаний, исключив бесполезные клики и сэкономив средства.

В B2B-сегменте такие маркеры позволяют с самого начала отсеивать нерелевантные лиды. Полезно заранее наладить партнерские отношения с близкими бизнесами, чтобы передавать им клиентов, не подходящих, например, по бюджету.

4 Найти каналы с целевой аудиторией

Зная, на какие сегменты будет нацелен маркетинг, команда определяет каналы, где их можно найти. Оцениваются все доступные варианты:

• поисковики;
• интернет-ресурсы;
• социальные сети;
• блоги;
• видеохостинги;
• стриминговые сервисы;
• подкасты;
• цифровые билборды.

В поиске основной характеристикой пользователя выступают его запросы. Поэтому для органического продвижения сайта составляется подробное семантическое ядро по всем товарам и услугам компании.

5 Анализ конкурентов

Находясь в конкурентном окружении, бизнес должен учитывать действия других игроков. Во-первых, это помогает дифференцировать себя от соперников и создать уникальное предложение для клиентов. Во-вторых, воспользоваться опытом крупных компаний, вкладывающих в продвижение больше ресурсов и компетенций.

Анализ конкурентов выполняется с помощью сервисов для мониторинга:

• контекстных объявлений – «Яндекс.Директ», Click.ru, SEMrush
• ключевых слов и ставок – Google Ads, SEMrush, Click.ru
• постов в социальных сетях – BuzzSumo, SmmBox, Popsters
• упоминаний в медиа – YouScan, IQBuzz, Babkee

Кроме того, следует вручную изучить сайты главных соперников, их страницы в социальных сетях и видеоканалы, мобильные приложения, а также отзывы клиентов.

6 Аудит digital

Поскольку компания начинает продвижение не с чистого листа, digital-директор должен разобраться, как устроен ее маркетинг. Аудит включает в себя:

• технический анализ сайта;
• SEO-аудит;
• аудит юзабилити сайта и приложения;
• аудит веб- и мобильной аналитики;
• анализ качества лидов из digital.

Необходимо понять, как люди попадают на сайт, какие действия выполняются и отслеживаются, как регистрируются и оцениваются конверсии, в каком виде лиды уходят в CRM-систему и обрабатываются отделом продаж и т. п. Иными словами, необходимо изучить весь путь пользователя с технической точки зрения. Все обнаруженные ошибки исправляют до внедрения новой стратегии.

7. Разработка стратегии

Когда внутренний и внешний анализ маркетинг-микса проведен, можно переходить к главному. Основываясь на собранных данных, digital-директор строит путь клиента под каждый сегмент целевой аудитории. В общем случае он имеет традиционный вид:

Осознание проблемы

У пользователя есть проблема, но он пока не задумывается над решением. Задача маркетинга – найти такого пользователя и показать, как с ней справиться. Работают инструменты широкого охвата: медийная реклама, спецпроекты и т. п.

Поиск решений

Пользователь целенаправленно ищет решение с помощью информационных запросов в поиске, социальных сетей и тематических ресурсов. Среди основных инструментов: контент-маркетинг, обучающие статьи, вебинары, методички, офлайн-мероприятия.

Оценка альтернатив

Потенциальный клиент уже имеет в голове набор решений для своей проблемы. Необходимо помочь ему сделать выбор в пользу нужного продукта. Главные точки взаимодействия с пользователем – сайт компании и агрегаторы отзывов.

Страницы товаров должны давать полное представление об их преимуществах, обладать удобной навигацией и хорошо ранжироваться в поиске. Важно позаботиться о наличии хороших отзывов на доступных ресурсах, на плохие – своевременно ответить.

Принятие решения

На этом шаге пользователь проявляет первое прямое намерение совершить покупку. Команда убеждается, что процесс заказа прост и интуитивен, на сайте есть чат с консультантом, видны контакты, брошенные корзины отслеживаются и обрабатываются. При конверсиях в звонки оптимизируется работа колл-центра, офлайн-учет посещений магазинов.

Использование и оценка продукта

Digital-стратегия не обрывается в момент покупки товара. Прежде всего, необходимо организовать удобную доставку — это важная составляющая пользовательского опыта, которая влияет на лояльность. Работа с отказами, возвратами и обращениями в поддержку также выполняется на этом шаге.

Здесь же закладывается фундамент для повторных продаж. Среди инструментов: триггерные email-рассылки, конкурсы для клиентов в социальных сетях, скидки постоянным клиентам и т. д.

Рекомендация

Пользователи, приходящие по рекомендациям, конвертируются быстрее. Поэтому на финальном этапе организуются реферальные программы, поощряется создание пользовательского контента и написание положительных отзывов о бренде.

8 Разработка медиаплана

На основе готовой стратегии составляется помесячный медиаплан для всех маркетинговых каналов. Прогнозные KPI рассчитываются по трем сценариям – позитивному, нейтральному и негативному. Этот план выступает связующим звеном между работой digital-директора и работой рекламных специалистов. Все цифры для настройки кампаний (бюджеты, число кликов, CPС и т.д.) берутся из него.

Контроль и планирование

Запустив проект, digital-директор контролирует его выполнение. Этот процесс мало отличается от рутины любого проектного менеджера. Используя специальное ПО для распределения задач, директор ежедневно проверяет статус работ и проводит общие планерки. Дисциплина в digital играет особенно важную роль, постоянная коммуникация необходима.

Заключение

Примерно так выглядит деятельность digital-директора на стороне компании. Это управленческая должность, однако без отличного знания всех инструментов электронного маркетинга ему не обойтись. Поэтому специалисты, планирующие строить карьеру в этом направлении, должны убедиться, что знают площадки как свои пять пальцев.

Выделить время и средства на дополнительное обучение поможет бесплатный сервис автоматизации Click.ru. Большой набор умных инструментов освободит вас от механической работы, а партнерская программа позволит сэкономить до 35 % рекламного бюджета без лишних усилий.

* Презентацию Андрея Гаврикова можно скачать на странице конференции по ссылке.