Оценка эффективности контекстной рекламы: что и как считать

Из статьи вы узнаете:

• какие показатели брать во внимание при оценке эффективности контекстной рекламы;
• как рассчитываются метрики эффективности;
• откуда брать данные для расчета;
• какие нормативные показатели существуют.

Для оценки эффективности контекстной рекламы используются общие для всех рекламных каналов метрики (ROI, CR, CPA, CPL, CPO) и специфические показатели (CPC, CTR). Ранее мы предложили чек-лист по проверке работы специалиста по контекстной рекламе, а в этой статье рассмотрим основные метрики эффективности, способы их расчета, источники получения данных и ориентировочные нормативы.

Общие метрики эффективности контекстной рекламы

Эти показатели можно рассчитывать для любых видов платной рекламы. Они являются базовыми для принятия решения не только специалистами по рекламе, которые непосредственно ведут проекты, но и менеджерами, которые эту рекламу заказывают. В основе оценки эффективности должны лежать именно эти показатели, поскольку они показывают отдачу от рекламного канала.

Уровень конверсии (Conversion Rate, CR)

Расчет

CR = Количество целевых действий * 100% / Количество переходов из контекстной рекламы

Под целевым действием понимается любое действие, которое ожидает рекламодатель от пользователя. Это может быть посещение определенной страницы, заполнение заявки, покупка товара, загрузка приложения и др.

Назначение метрики

CR косвенно характеризует качество трафика, приходящего по рекламным объявлениям. Надо понимать, что уровень конверсии зависит не только от настроек кампании и объявлений, но и качества посадочной страницы и сайта в целом. Если с сайтом есть проблемы (не адаптирован под мобильные устройства, долго загружается, выдает ошибки, не продумана воронка продаж и т. п.), то каким бы «горячим» ни был трафик, результата достичь сложно.

Исходные данные для расчета

Для того чтобы рассчитать CR, необходимо предварительно настроить цели в Яндекс.Метрике и/или Google Analytics.

Для кампаний в Google AdWords

«Источники трафика» / «AdWords» / «Кампании» (в графе «Конверсии» выбираем цель, по которой необходимо оценить CR) / Столбец «Коэффициент конверсии для цели N». Также данные о конверсии доступны в других отчетах из раздела «AdWords»:

Возможные уровни детализации расчета CR:

• Кампания.
• Группа объявлений.
• Ключевые запросы (по которым запускались объявления).
• Поисковые запросы (по которым показывались объявления).
• Дополнительные ссылки (конверсия по переходам по этим ссылкам).
• Корректировки ставок (конверсия по переходам, к которым применялись корректировки).
• Время суток (конверсия по переходам в разрезе времени суток с шагом 1 час).
• Конечные URL (конверсия в разрезе отдельных страниц — сколько конкретная страница принесла достижений цели).
• Конверсии в разрезе кампаний в КМС, видеокампаний, торговых кампаний.

Данные из Google AdWords будут собираться только при условии, что установлена связь между Analytics и AdWords.

Для кампаний в Яндекс.Директе

«Отчеты» / «Стандартные отчеты» / «Конверсии».

Но в этом отчете по умолчанию отражается уровень конверсии по всем источникам трафика. Нам же нужно выделить именно рекламу в Яндекс.Директе. Для этого задайте фильтр: кликните «+» после фразы «Визиты, в которых», выберите «Источники» / «Последний источник». Если выбрать «Тип источника» / «Переходы по рекламе», то будут показаны конверсии по трафику из всех рекламных источников. Если у вас только реклама в Директе, выбирайте это вариант:

Если же у вас несколько рекламных систем, задайте фильтр «Рекламная система» и выберите интересующую систему.

Норматив

Значение CR колеблется от 0 до 100 % — чем выше, тем лучше.

Конкретные значения зависят от разных факторов, в частности, специфики цели и сферы деятельности. Например, если в качестве цели выбран просмотр видеоролика на главной странице, то, скорее всего, уровень конверсии будет выше, чем, например, если в качестве цели выбрано оформление заказа.

Стоимость целевого действия (Cost per Action, CPA)

Расчет

CPA = Расходы на контекстную рекламу / Количество целевых действий

Назначение метрики

Показатель позволяет:

а) сопоставить стоимость целевого действия с ожидаемой выгодой;

б) сопоставить эффективность привлечения пользователей из контекстной рекламы с прочими источниками трафика.

Значение CPA зависит от:

• стоимости клика по рекламному объявлению;
• показателя CR.

Пример

За отчетный период получено 1000 кликов по цене 35 рублей. Уровень конверсии CR составил 2 %.

Количество целевых действий: 1000*0,02 = 20.

CPA = 1000*35/20 = 1750 (руб.)

Планируется за счет улучшения сайта повысить CR до 3 %.

Плановое количество целевых действий: 1000*0,03 = 30.

CPA (план) = 1000*35/30 = 1167 (руб.)

То есть повышение CR на 1 п. п. привело к снижению CPA на 33 %.

CPA — более релевантная метрика для оценки контекстной рекламы, чем CR, поскольку она учитывает не только качество объявлений и сайта, но и ценовой фактор.

Исходные данные для расчета

Для кампаний в Google AdWords

Если у вас правильно настроены цели, то данные о количестве конверсий вы можете получить из отчетов группы «AdWords» в Google Analytics (столбец «Достигнутые переходы к цели N»).

В столбце «Стоимость» отражены ваши затраты на рекламу в разрезе кампании, групп объявлений и т. п. Поделив данные из этого столбца на данные из столбца о количестве конверсий, получаем CPA.

Для кампаний в Яндекс.Директе

Данные о конверсиях для расчета CPA рекламы в Яндекс.Директе можно получить в Яндекс.Метрике (отчет «Конверсии» / фильтр «Источники» / «Последний источник» / «Метки» и выбираете UTM-метку, которая соответствует интересующему уровню детализации). Но здесь не отражаются расходы. Данные по ним доступны в Мастере отчетов Яндекс.Директа. Здесь же статистика по конверсиям, поэтому удобней пользоваться именно статистикой Директа.

Норматив

Каждая компания устанавливает свой норматив — обычно он выражается верхним порогом CPA, который нельзя превышать. В рамках одного сайта может быть несколько предельных значений CPA — для каждой заданной цели.

Как определить предельный CPA? Допустим, вы задали цель — отправка заявки. Вы знаете, что из 100 заявок 15 принесут доход в среднем по 5000 рублей. Ожидаемый доход на 1 регистрацию составит 15*5000/100 = 750 руб.

Если CPA превысит 750 руб., то вы уйдете в минус. С другой стороны, если CPA составит 749 руб., то смысла размещать рекламу нет, т. к. вы сработаете с минимальной маржой. Поэтому необходимо заложить приемлемую маржу (допустим, 30 %): CPA (мах) = 750*(1-0,3) = 525 (руб.) — это и есть уровень CPA, при котором кампанию можно считать эффективной.

Важно! По отдельным запросам или группам объявлений CPA может превышать предельное значение. Это не означает, что показы по ним нужно сразу отключать. Смотрите на картину шире: по одним запросам может быть превышение, по другим — наоборот. В каждом случае подходите к оценке эффективности взвешенно, чтобы не потерять клиентов.

Недостаток расчета CPA связан с тем, что он не подходит для только запущенных кампаний, по которым не собрано достаточно статистики. Необходимо получить хотя бы 800-1000 переходов (чем больше, тем лучше), чтобы снизить статистическую ошибку и рассчитать более-менее объективный уровень CPA.

Стоимость лида (Cost per Lead, CPL)

CPL = Расходы на контекстную рекламу / Количество лидов

Под лидом понимается пользователь, который проявил интерес к продукту или услуге и отправил свои контактные данные (заказал расчет, запросил прайс, обратился за подробной консультацией и т. п.).

CPL — это частный случай CPA. Если в качестве целевого действия определено только получение лидов, то CPL = CPA. Информация для расчета CPL берется из тех же источников, что и для расчета CPA.

Стоимость заказа (Cost per Order, CPO)

CPO = Расходы на контекстную рекламу / Количество подтвержденных заказов (проданных товаров)

CPO — это также частный случай CPA. Если в качестве цели установить страницу с подтверждением оформления заказа, то CPO = CPA.

Вместе с тем, заказы могут оформляться не только онлайн, а и путем звонков или обращения к онлайн-консультанту. Поэтому необходимо настроить отслеживание заказов из этих источников, чтобы ничего не упустить. Альтернативой может стать получение информации об объеме заказов из CRM.

Показатель возврата инвестиций (Return on Investment, ROI)

Расчет

ROI = (прибыль – вложения в рекламу)*100% / вложения в рекламу

Назначение метрики

Это универсальная метрика, которая показывает, окупаются ли вложения в контекстную рекламу. Это наиболее важный показатель для рекламодателя.

Исходные данные для расчета

Для кампаний в Google AdWords

Если у вас интернет-магазин, то необходимо настроить и подключить отслеживание электронной коммерции. В Google Analytics данные о доходах будут доступны в отчетах группы «AdWords» (столбец «Доход»):

Также вы можете назначить ценность конверсии при настройке целей, не связанных с продажей товаров (это делается на этапе настройки целей). В этом случае доход будет отражен в столбце «Ценность цели N».

Для кампаний в Яндекс.Директе

В Яндекс.Метрике информация о доходах в разрезе источников переходов доступна в отчете «Электронная коммерция» / «Заказы». Также вы можете настроить передачу ценности цели для нетоварных конверсий (потребуется настроить передачу в поле goal_id идентификатора достигнутой пользователем цели).

Норматив

В общем виде, если значение ROI > 0, то инвестиции в рекламу окупаются. Вместе с тем каждая компания определяет свое значение ROI, при котором ей выгодно вкладываться в контекстную рекламу.

Специфические метрики эффективности контекстной рекламы

Эти метрики интересуют, прежде всего, специалистов по рекламе, которые непосредственно ведут проекты. Их регулярно анализируют с целью улучшения рекламной кампании: оптимизации ставок, текстов и внешнего вида объявлений, стратегий показа.

Кликабельность (Click-through Rate, CTR)

Расчет

CTR = Количество кликов * 100% / Количество показов рекламы

Формула нужна только ради понимания сути показателя CTR — на практике он рассчитывается автоматически рекламными системами.

Назначение метрики

CTR показывает, насколько точно объявление отвечает запросу пользователя и насколько оно привлекательно для него.

Чем выше CTR, тем выше показатель качества объявления. Рост качества объявления при неизменной максимальной ставке повышает шансы попасть на более высокую позицию. Иными словами, объявления с высоким CTR экономят бюджет.

Исходные данные

Для кампаний в Google AdWords

В Google AdWords данные о CTR доступны в отчетах на уровне групп объявлений, ключевых слов, аудиторий, местоположений и т. п.:

Также CTR указывается в отчетах группы «AdWords» в Google Analytics. Это одна из тех метрик, которые не требуют отдельного расчета.

Для кампаний в Яндекс.Директе

В Яндекс.Директе информация о CTR доступна в Мастере отчетов.

Если вы ведете кампании в Яндексе и/или Google с помощью автоматизированной рекламной системы SeoPult, данные о CTR, а также других показателях, о которых мы расскажем ниже, вы найдете в отчете:

Норматив

Ответить на вопрос, какой CTR можно считать «хорошим», непросто. Его значение зависит от таких факторов:

• блок размещения: например, «Спецразмещение» в Яндекс.Директе обеспечивает больший CTR, чем «Гарантия»;
• максимальная ставка: чем выше ставка, тем выше позиции, а значит, и CTR;
• использования дополнительных (быстрых) ссылок и расширений: чем больше в объявлении дополнительной информации, тем привлекательней оно для пользователей;
• типа используемого баннера в КСМ и РСЯ: например, динамичные баннеры привлекают больше внимания, чем «статика»; в среднем же показатель от 2-3% считается хорошим;
• «брендированность» запроса пользователя: например, если пользователь вводит название компании, то CTR объявления с этим названием в заголовке может достигать 40-50 %, в то время как объявление конкурента не покажет и 1 %.

Если говорить о «средней температуре по больнице», то считается, что CTR объявлений в районе 2-5 % — это неплохо.

Важно! CTR — это «коварный» показатель, и при оценке эффективности рекламы на него нельзя опираться в отрыве от CR и CTA. Вы можете составить суперобъявление, назначить высокую ставку и, таким образом, обеспечить кликабельность на уровне 30-40 %, но клиентами станут единицы (например, из-за непродуманной верстки сайта или плохо выстроенной воронки продаж). В итоге высокий CTR сыграет с вами злую шутку и только увеличит затраты.

Средняя стоимость клика (Cost per Click, CPC)

Расчет

CPC = Расходы на рекламу / Количество кликов

Как и в случае с CTR, рассчитывать CPC вручную не нужно — это делают за вас рекламные системы.

Назначение метрики

Показатель позволяет:

• выявить фразы, по которым приходит более дешевый целевой трафик;
• исключить перерасход бюджета;
• спрогнозировать бюджет на рекламу.

CPC — это важный показатель (но в большей степени для специалистов по рекламе, чем менеджеров-рекламодателей). Для оценки эффективности кампании сам по себе CPC ни о чем не говорит, поскольку: а) непонятно, какая конверсия; б) неизвестно, сколько дохода приходится в среднем на одного посетителя.

Поэтому перед запуском кампании толковый специалист попросит рекламодателя рассчитать предельную стоимость клика.

Как это делается:

1. Рассчитывается LTV (Lifetime Value) — совокупная прибыль, которую получает компания за время сотрудничества с клиентом. Допустим, на основе данных за предыдущие периоды, вы выяснили, что один клиент приносит вам 5000 рублей прибыли.
2. Рассчитывается предельный уровень CAC (Customer Acquisition Cost) — затраты на привлечение клиента. Допустим, вы работаете с маржой 30 %. Тогда CAC = 0,7*5000 = 3500 руб. Это тот уровень затрат на привлечение одного клиента, выше которого работать вам невыгодно.

Важно! CAC — это не цена клика. Это совокупные затраты на рекламу, продажи и обслуживание.

3. Определяется уровень конверсии — CR. Если у вас недостаточно данных, возьмите для ориентира 1%.
4. Рассчитайте значение показателя по формуле:

Предельный уровень CPC = CR*CAC/100%

В нашем примере он составит 1*3500/100 = 35 руб.

Отметим, что предельный уровень CPC не означает, что он не может быть превышен по отдельным кликам. Имеется в виду средний уровень по группе объявлений за определенный период.

Норматив

Как в случае с другими показателями эффективности, какого-то норматива не существует. Все зависит от уровня конкуренции в нише и позиций, которые вы желаете занять. Уровень конкуренции определяется тематикой, регионом, датой рекламной кампании, временем суток. Ну и, естественно, чем более высокие позиции вы хотите занять, тем большую ставку делаете.

Вот примеры стоимости клика (минимум и максимум) в Google AdWords по запросам в разных тематиках и регионах:

• «продать квартиру» (Москва) — 1,77 – 3,45$;
• «продать квартиру» (Волгоград) — 0,08 – 0,89$;
• «оффшорные компании» (Москва) — 4,62 – 18,46$;
• «подгузники памперс» (Россия) — 0,35 – 8,87$;
• «ремонт тнвд» (Санкт-Петербург) — 0,53 – 1,77$;
• «купить солнечные батареи» (Санкт-Петербург) — 0,11 – 1,00$;
• «купить солнечные батареи» (Киев) — 0,05 – 0,15$.

Как видите, разброс даже для одной и той же фразы и региона порой превышает 10-20 раз. Поэтому цена клика оптимизируется только в рамках конкретной кампании путем постоянных экспериментов.

Итак, теперь вы знакомы с основами оценки эффективности контекстной рекламы. Хотите узнать больше – запишитесь на интенсивные курсы CyberMarketing по контекстной рекламе, которые регулярно проводятся в Москве. А на YouTube-канале CyberMarketingTV вы найдете массу обучающих роликов по данной и связанным тематикам.