B2B-маркетинг: как стать профессионалом рекламы в сложной нише

Из статьи вы узнаете:

• кто такой современный B2B-маркетолог и как им стать;
• каких трендов профессиональной деятельности стоит придерживаться, а навыки – развивать, чтобы стать успешным в B2B-маркетинге.

B2B-маркетинг почти всегда кажется сложнее и скучнее продвижения в B2C. С одной стороны, здесь не место ярким креативам и воздействию на эмоции покупателя, с другой, масштабы бюджетов и размах возможностей поражают.

Международная компания Contentive провела опрос среди сообщества B2B-маркетологов. Результаты исследования пролили свет на особенности деятельности этой категории специалистов и составляющие их успеха. Разберемся, что из себя представляет работа специалиста по продвижению в B2B-маркетинге.

Портрет

Современный B2B-маркетолог – это сотрудник небольшой компании с численностью штата не более 50 человек. В его отделе 5 и более коллег. Фиксированный бюджет на год вперед отсутствует, поэтому затраты на маркетинг планируются на непрерывной основе.

Каждый третий занимает руководящую позицию либо в компании продвигаемого им бренда, либо, реже, в агентстве. Целевая аудитория B2B-маркетинга – по большей части другие организации, лишь 3% специалистов ориентируются на потребительский сектор.

Главные регионы, где базируются специалисты по B2B-маркетингу – Северная Америка и Европа, при этом 28% продают товары и услуги на мировом рынке.

Тренды профессии

Персонализация

Для тех, кто недостаточно хорошо знаком со спецификой B2B-маркетинга, персонализация в качестве основного тренда области может показаться чем-то необычным. Однако 58% опрошенных специалистов считают, что именно персонализация окажет наибольшее влияние на их стратегии в ближайшем году.

Речь идет о так называемом Account-Based Marketing, или ABM. Этот подход подразумевает отношение к каждому потенциальному клиенту как к отдельному рынку, для которого разрабатывается собственная стратегия продвижения и свои предложения. Для максимально точного таргетинга и индивидуального подхода заказчик оставляет свои контактные данные и дает согласие на их использование, например, подписавшись на email-рассылку. Поэтому ABM часто называют «маркетингом согласия».

Автоматизация в B2B-маркетинге задействуется, но по-своему: для получения клиентских данных используются чат-боты, формы обратного звонка, подписки на рассылки, регистрации на сайте, доступ к ознакомительным материалам в обмен на контакты и т.п. Для запуска большого числа контекстных кампаний применяются специальные сервисы, выполняющие всю трудоемкую рутину. Автоматический подбор семантики, медиапланирование с распределением бюджета и генерация объявлений помогают больше думать о стратегиях, а не тратить время на повторяющиеся однотипные операции.

Лидогенерация на всей «воронке продаж»

Превращение лидов в покупателей – главный приоритет в работе для 58% профессионалов B2B-маркетинга. Поэтому увеличение точек сбора лидов способствует успеху продвижения. Половина опрошенных предпочитает организовать лидогенерацию не только на верхнем уровне «воронки продаж», но и в ее середине и даже на самых последних перед заказом этапах.

Поскольку путь к покупке в B2B-маркетинге почти всегда долог, важно отслеживать переход каждого лида на следующий шаг этого пути и иметь возможность участвовать в процессе принятия решения. Запрос цен, заявки на звонок, личные встречи, регистрация на мероприятиях – каждая точка контакта с клиентом должна фиксироваться. С некоторыми полезными инструментами лидогенерации для сайта можно познакомиться в этой подборке.

Необходимость постоянного сбора лидов подводит нас к следующей особенности работы в B2B-маркетинге – показателях ее эффективности.

ROI – важная метрика, но не единственная

От экспертов продвижения в секторе B2C часто можно услышать мнение, что единственная имеющая значение метрика – рентабельность вложений в рекламу (ROI). Это справедливо, если объемы вашей целевой аудитории огромны, а на сайт постоянно приходит качественный конверсионный трафик.

В B2B-маркетинге второй по важности задачей является наращивание трафика. Объем трафика, таким образом, – еще один ключевой показатель для отслеживания. Звучит необычно, но в случае с товарами для бизнеса пользователи редко заходят на сайт случайно или не имея заинтересованности в продукте.

Коэффициент конверсии и общая динамика прибыли – не менее важные метрики. Учитывая то, что 44% специалистов считают своей главной задачей рост выручки от существующих заказчиков, каждый новый заказ для них – потенциальный денежный поток. Вот почему каждая конверсия в B2B-маркетинге имеет значение, так же как и объем ожидаемых от нее средств.

Еще одна логичная метрика для B2B-маркетинга – ценность клиента за все время взаимодействия с ним, lifetime value (LTV).

Рекомендуем прочитать: Основные показатели эффективности интернет-рекламы и маркетинга

Лучший друг – отдел продаж

Чтобы контролировать каждый шаг клиента на пути к заказу, маркетолог должен тесно взаимодействовать с отделом продаж. Будущий заказчик увидел рекламу и откликнулся на нее – результат B2B-маркетинга, позвонил в компанию – ответственность сейлзов, оставил контакты для связи – лид в отдел маркетинга, договорился о личных переговорах – задача продаж и т.д.

Этот процесс в B2B-маркетинге сильно отличается от B2C-схемы, в которой каждый лид из верха «воронки» сразу передается отделу продаж, после чего работа маркетологов с ним заканчивается. Таким образом, маркетологи гораздо эффективнее работают в организациях с четко налаженными внутренними коммуникациями.

Например, если в компании внедрена CRM-система, данные между отделами передаются без лишних задержек и проблем. Общие совещания, корпоративные праздники и любые мероприятия по укреплению командного духа также способствуют развитию внутриорганизационной коммуникации.

Контент-маркетинг, блогеры и социальные сети

В то время как контекстная реклама по-прежнему остается хорошим стартом для контакта с потенциальными клиентами, дальнейшее взаимодействие с ними в B2B-маркетинге успешнее происходит по другим каналам.

Так, 51% опрошенных считают, что наибольший ROI у контент-маркетинга, 47% называют email-маркетинг и 42% – социальные сети. Маркетинг влияния также был отмечен в числе самых эффективных инструментов B2B-маркетинга, хотя максимальную рентабельность этого канала отметили только 19%.

Все это означает, что успешный маркетолог не может ограничиваться только контекстом – ему необходимы возможности более «человеческого» обращения к аудитории.

Освоить новые каналы продвижения порой не так сложно, как кажется: например, контент-маркетинг и маркетинг влияния можно полностью автоматизировать через удобный сервис Webartex. После создания стандартного технического задания для копирайтера или блогера вам останется только наблюдать за публикацией готовых статей и роликов – и отмечать их эффективность.

B2B-маркетинг сильно отличается от работы в потребительском сегменте: приходится перестраивать свое мышление и пересматривать приоритеты по KPI.

Тем не менее, интернет-продвижение вне зависимости от ниши остается союзом искусства и технологий. Уделяйте время работе над концепцией рекламы и стратегическими целями, а всю рутину по ведению рекламных кампаний передайте системам автоматизации.