Как сэкономить на таргетированной рекламе: 6 (не)очевидных способов

Когда впервые попадаешь в рекламные кабинеты ВКонтакте или Facebook, все кажется доступным: пошаговая настройка, отзывчивый интерфейс, показ объявлений сразу после запуска, низкий порог входа — 500 руб. в ВК и 20$ в Facebook. Все это подкупает и мотивирует запустить рекламу, не вдаваясь в детали. В итоге баланс тает на глазах, а ожидаемых переходов как не было, так и нет. Чтобы такого не произошло, предлагаем вооружиться шестью способами, как сэкономить на таргетированной рекламе. Применив эти советы, вы за те же деньги получите больше показов, трафика и продаж.

1. Исключите из показа «туристов»

Представьте, что вы приезжаете на отдых в Рим, открываете страницу в Facebook и видите объявление с заголовком «Villetta bifamiliare in via trincea delle frasche — 250000€!». Вряд ли вы по нему перейдете, ведь, скорее всего, вам не нужен двухквартирный домик в Италии, а если и перейдете, то конверсия будет нулевой. Но поскольку объявление показано, рекламодатель понесет затраты.

Ситуация кажется абсурдной, но в следующий раз, когда поедете за границу, специально обратите внимание, как много нерелевантных объявлений вам показывают.

Эта проблема актуальна не только для стран Запада: Москву ежегодно посещает более 20 млн туристов, Санкт-Петербург — около 8 млн, Сочи — более 6 млн. А кроме туристов есть командированные, транзитники и прочие категории граждан, которые находятся в городе короткое время. Можете себе представить, какая денежная масса «сливается» на нецелевые показы…

Почему так происходит? Дело в том, что рекламные системы ВКонтакте и Facebook по умолчанию показывают объявления всем, кто находится на указанной в настройках таргетинга территории. Проблема решается буквально в один клик.

ВКонтакте. В процессе создания объявления в разделе «Настройка целевой аудитории» (пункт «География») установите переключатель в режим «Выбрать на карте». Укажите нужную местность для таргетинга и обязательно измените тип места: с «Регулярно бывает» на «Дом». Размер аудитории при этом тоже изменится (в городах с большим количеством приезжих и туристов — весьма существенно).

Facebook. При настройке региона показа рекламы (в разделе «Аудитория») измените в пункте «Места» значение «Все люди» на «Местные жители».

Важно! Данные настройки подходят бизнесу, который не ориентирован на приезжих. В противном случае необходимо выбирать или всех людей, или только приезжих — в зависимости от специфики бизнеса.

Эти, казалось бы, очевидные моменты порой упускают из виду даже маркетологи с опытом. Экономия бюджета и отдача от рекламы при этом будут заметны (особенно в популярных туристических регионах).

2. Уточняйте геотаргетинг с помощью карты

При настройке геотаргетинга проще всего указать город (страну, регион), выбрать подходящий вариант из выпадающего списка и пойти дальше.

Но тут есть нюансы:

1. Если у вас локальный бизнес, то в больших городах нет смысла таргетироваться на весь город. В этом случае вручную задайте центр вашего района и укажите подходящий радиус. Так вы не будете переплачивать за пустые показы.

Пример настройки геотаргетинга с помощью карты в Facebook

2. По умолчанию рекламные системы выбирают «покрытие» территории в определенном радиусе от центра указанного места. Например, ВКонтакте для Москвы задает радиус 10 км, а Facebook — 40 км. А это уже разные аудитории. Поэтому при выборе городов из списка уточняйте радиус.

3. Не платите рекомендованную рекламной системой цену

ВКонтакте на основе заданных параметров таргетинга и тематики оценивает ориентировочную цену за 1000 показов. Не стоит сразу ее устанавливать или завышать в надежде получить лучший трафик. Наоборот, уменьшите максимальную цену за 1000 показов примерно на 50% от рекомендуемого значения.

Далее посмотрите, насколько быстро идут показы — если аудитория не слишком узкая, скорость должна быть приемлемой.

Facebook не рассчитывает рекомендованную ставку. Если же вы решите задать вручную верхний порог, то по умолчанию будет указана цена 2$ за 1000 показов. Уменьшите эту цифру на 50-75% и посмотрите на результат. Если показов не будет, увеличьте предельный порог, а если будут — отлично, вы сэкономите бюджет.

4. Показывайте объявления в правильное время

В каждой тематике аудитория активна в определенные часы и дни недели. Показ объявлений в это время позволит повысить CTR рекламы, а значит, снизить стоимость единицы трафика и оптимизировать бюджет.

Проанализировать активность аудитории можно с помощью сервисов Popsters, LiveDune и аналогов. Например, так распределяется активность подписчиков группы ВК фитнес-студии (данные из Popsters):

Получается, что для показа рекламы подходят все дни кроме воскресенья. Самое лучшее время суток — с 11 до 19, с 23 до 00.
А вот активность подписчиков группы строительной компании:

Здесь для показа рекламы не подходит понедельник и пятница. А отключать показы в течение дня не стоит — разве что глубокой ночью.

После того как вы определите эффективное время для показа объявлений, настройте график в рекламных кабинетах.
ВКонтакте.

График составляется на этапе создания объявления в разделе «Время показа рекламы»:

Facebook. Показы по графику доступны только при работе с бюджетом на весь срок (при ограничении дневного бюджета система сама подбирает оптимальное время показа).

5. Запустите ротацию объявлений

Если вы показываете объявления одной и той же аудитории, меняйте их хотя бы раз в 5-7 дней. Дело в том, что когда человек несколько раз видит один и тот же баннер или пост, он перестает на него обращать внимание.

Кроме того, ротация — это «лайт-версия» А/B-тестирования, которое требует подготовки и ресурсов. А так вы хотя бы примерно поймете, какие объявления лучше воспринимаются вашей аудиторией.

6. «Догоняйте» пользователей с помощью ретаргетинга

Таргетинг на аудиторию, которая соответствует неким усредненным параметрам, не дает высокого CTR. Выгоднее показывать рекламу тем, кто уже взаимодействовал с вашим брендом: посещал сайт, оставлял заявку, устанавливал приложение. В этом случае реклама почти со 100 % вероятностью показывается тем, кто заинтересован в вашем продукте. Для настройки ретаргетинга не требуется много времени, но результат того стоит.

Еще один вариант ретаргетинга — на подписчиков групп конкурентов. Есть специальные сервисы (Церебро, Segmento Target, Pepper.ninja, сервис Ильи Баркова и др.), которые позволяют собирать ID подписчиков указанных групп с учетом различных параметров (возраст, пол, регион, пересечение подписок, активность и т. п.). Этот способ особенно хорош, если у вас недостаточно собственных данных о пользователях для настройки ретаргетинга.

Итак, что важно запомнить:

• если ваш бизнес ориентирован только на местных жителей, исключайте из показов «туристов»;
• уточняйте территорию охвата с помощью карт и указания радиуса;
• не доверяйте рекламным системам — делите рекомендованную ими цену пополам;
• изучите активность аудитории и показывайте объявления в правильное время;
• запустите ротацию объявлений — так они не будут «приедаться»;
• возвращайте пользователей с помощью ретаргетинга — это обеспечит высокий CTR.

Хотите повысить свой уровень в таргетированной рекламе и научиться правильно распоряжаться бюджетом – записывайтесь на интенсивные курсы по рекламе в соцсетях. Всего 6 занятий, и вы по-настоящему прокачаетесь в SMM!