Что такое лид, как работает лидогенерация и зачем нужен лид-менеджмент

Лиды — это то, на что ориентируются специалисты по продвижению и чем оценивают свою эффективность. Это то, за что готовы платить заказчики маркетинговых услуг, представители бизнеса. Это важнейший и при этом понятный KPI для обеих сторон.

Разбираемся, что же такое лиды, как их можно генерировать и в чем заключается управление лидами (лид-менеджмент).

Лиды – еще не продажи, но больше, чем клики, показы, позиции

Лидами называют контакты потенциальных клиентов, оставленные ими самими же (то есть не полученные каким-то обманным, нелегальным путем). Стандартный набор: имя, e-mail, телефон.

Раньше подрядчики в интернет-маркетинге брали деньги за то, что слабо связано с реальными продажами. Например, они отчитывались по тысячам показов, сотням кликов, десяткам ключевых слов в топ-10 поисковых систем. Можно достичь высоких значений показателей по таким метрикам, но они совершенно не гарантируют хорошую конверсию в заказы или звонки. Это понимают и представители бизнеса, поэтому предпочитают платить за более понятное и близкое к реальности — контакты потенциальных покупателей товаров и услуг.

Пользователи могут оставлять свои контактные данные разными способами. От маркетинговых инструментов и каналов как раз зависит, какой это будет лид: «холодный», «теплый» или «горячий».

К примеру, человек, который перешел на сайт с контекстной рекламы по запросу «заказать…» будет явно ближе к целевому действию, чем новый подписчик корпоративной рассылки. И «теплее» будет пользователь, который звонит и интересуется доставкой и оплатой, а не тот, кто просто скачал прайс-лист.

Лидогенерация — процесс превращения трафика в лиды

То есть конвертация обычных пользователей в возможных покупателей. Для этого могут быть использованы самые разные:

• источники: контекстная и таргетированная реклама, контент- и видеомаркетинг, SEO и SMM (как с ними работать, мы обучаем на интенсивах и видеокурсах);
• инструменты: лид-формы во ВКонтакте и на Facebook (не требуют сайта), рекламные врезки в статьи блога, онлайн-консультанты, лид-магниты (электронные книги, чек-листы и т. п. в обмен на контакты);
• способы: постановка задач штатным специалистам, обращение к агентству интернет-маркетинга, сотрудничество со CPA-сетями.

И не может быть единственного успешного рецепта лидогенерации, так как у каждого интернет-проекта свои особенности. Например:

• где-то преобладает трафик с поиска Google, где-то большинство посетителей приводит Яндекс.Директ;
• первый продукт хайповый, с маленьким чеком и покупается в 1 клик, второй — дорогостоящий и сложный, может потребовать месяцы для принятия решения;
• один сайт с работающими формами и эффективными поп-апами, а на другом ресурсе проблемы с адаптивностью и цветовой схемой.

Чтобы понять, насколько эффективно работают маркетинговые инструменты и как ведут себя пользователи из разных целевых аудиторий, можно использовать Customer Journey Map. В блоге мы рассказали, что же такое CJM и как его использовать в бизнесе и маркетинге.

Важно: на сборе контактов потенциальных клиентов работа не заканчивается. Ведь не всегда много трафика и лидов означают много продаж и прибыли. Потому что лиды еще нужно правильно обрабатывать и конвертировать. Доводить потенциального клиента до покупки, вести дальше по воронке продаж.

Лид-менеджмент – управление лидами: обработка, конвертация, оценка

И это не менее важно, чем генерация лидов.

В агентском бизнесе бывает так: налажен трафик, идут лиды, но заказчик предъявляет претензии — нет продаж. А оказывается, что с качеством лидов все нормально, просто менеджеры на стороне клиента сливают заявки: не отвечают на звонки, обрабатывают заказы слишком долго, игнорируют маленький чек и т. д.

AmoCRM считали процент слитых лидов по направлениям бизнеса. Статистика неутешительная

Лид-менеджмент включает в себя следующие процессы:

1. Фиксацию лидов — сбор данных в одном месте для последующей обработки. Инструментом может выступать CRM-система, отчет веб-аналитики или даже просто таблица Excel.
2. Квалификация, скоринг лидов — определение близости лида к покупке, распределение по сегментам. От источника и «теплоты» лида зависит способ дальнейшего конвертирования. Выше мы говорили о разнице, например, между лидом с контекста и новым email-подписчиком.
3. Так называемое выращивание лидов — доведение до реальной продажи. Для этого могут использоваться ремаркетинг, акционное письмо, sms, звонок менеджера и др.

Кстати, на прошлой конференции Cybermarketing был доклад о том, как повысить качество обращений с контекстной рекламы. В конспекте подробно рассказывается про нецелевые заявки и меры борьбы с ними. На примере конкурентного сезонного бизнеса.

Аналитика – основа системы лидогенерации и лид-менеджмента

Без нее нельзя нормально построить эффективную систему превращения трафика в лидов, а лидов – в реальные деньги. И при самостоятельном продвижении, и при работе с подрядчиками нужно:

• Отслеживать источники лидов, чтобы оценить качество трафика и эффективность канала или инструмента, правильно распределить маркетинговый бюджет. Для максимально точной аналитики (определения источников вплоть до конкретных объявлений и ключевых фраз) важно использовать не только счетчики, но и UTM-метки, инструменты email- и коллтрекинга.
• Изучать поведение пользователей на сайте: как они взаимодействуют с CTA-кнопками, лид-формами, меню и другими элементами. Без удобного сайта с хорошим юзабилити лидов будет всегда меньше, чем могло было бы быть. Даже если реклама настроена должным образом.
• Верно квалифицировать и сегментировать лиды, выявлять какие они: теплые или холодные, целевые или нет. Для этого понадобятся CRM-система, настроенные счетчики веб-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics), коллтрекинг с функцией прослушивания и тегирования звонков.
• Следить, как хорошо идет конвертация лидов в продажи. Здесь опять же пригодятся веб-аналитика (чтобы оценить работу ретаргетинга, продающих рассылок и др.), прослушивание звонков менеджеров, CRM (для удобной выгрузки данных в рекламные системы).
• Считать показатели эффективности рекламы, влияющие на бизнес. Например, CPL (цену за лид), ROMI (возврат инвестиций в маркетинг) и др. Чтобы сделать выводы о качестве работы собственных сотрудников или подрядчика (как правило, сотрудничество строится по схеме «фикс + плата за лид»).

Кстати, по теме у нас есть подробный материал: что такое сквозная аналитика и как ее внедрять (с кейсами).

Наглядная схема лидогенерации и лид-менеджмента

Если вы новичок в маркетинге, есть большой риск слить бюджет, но не получить ни одного лида. Или привести много лидов, но нецелевых. Или ошибиться с подрядчиком. Чтобы не тратить зря время и деньги, лучше иметь базовые знания и навыки в диджитале. В этом предпринимателям, собственникам бизнеса и начинающим специалистам помогут интенсивные курсы от Cybermarketing.