Хайповый TikTok – развлечение для школьников или перспективная платформа для продвижения бизнеса? Аудитория, алгоритм, форматы, кейсы

Социальная сеть начала будоражить инфополе диджитала и бизнеса с начала 2019 года, когда стало известно, что в 2018 году TikTok стал № 4 в мире по числу скачиваний, если не учитывать игровые приложения.

В аналитической компании Sensor Tower насчитали 663 млн скачиваний (у Instagram – 444 млн, у Facebook – 711 млн). А в UBS Evidence Lab проанализировали время использования приложения, и тут TikTok тоже оказался на четвертом месте (по России). В среднем пользователи проводили в нем 13 минут.

Уже потом были новости про штраф в США (за нарушение закона о защите данных детей), требования к удалению из AppStore и GooglePlay в Индии (за неприемлемый контент), сливы секретной статистики с закрытых презентаций, а также – совсем недавно – открытие российского офиса ByteDance в Москве.

И все это время, конечно, все видели вездесущую надоедливую рекламу. Немудрено, ведь только в США – на видео-, инфлюенс-маркетинг и др. – в 2018 году был потрачен 1 млрд $. Столько же, собственно, сколько на покупку сервиса musical.ly, с которого и началась экспансия TikTok на Запад (а в Китае эта социальная сеть называется Douyin).

В общем, разбираемся, что такое ТикТок, как там все устроено и чем платформа может быть интересна в плане маркетинга и бизнеса.

Что такое TikTok и чем отличается от других социальных сетей

TikTok – социальная сеть для создания и просмотра коротких (до 1 минуты) музыкальных видео. Тут нет фотографий, как в Instagram, и длинных видео, как на YouTube. Ролики зацикленные, как на Coub. И есть возможность переписываться, как в любом мессенджере или социальной сети.

У ТикТок есть приложения для Android и iOS. Пользоваться ими так же просто, как Инстаграмом. Разделы:

1. Лента новостей.
2. Discovery.
3. Создание собственных видео.
4. Уведомления.
5. Ваш аккаунт.

Плюс есть веб-версия. Там можно ознакомиться с контентом социальной сети без регистрации и SMS. Только осторожно: есть риск залипнуть на пару часов.

Так выглядит первый экран раздела «Тренды» на tiktok.com

Главное отличие от других популярных социальных сетей – стадия роста. Тогда как Instagram, Facebook, ВКонтакте привлекают новую аудиторию все медленнее, у TikTok – взрыв. Особенно привлекательны для ByteDance США, Япония и Индия (там DAU – число ежедневных активных пользователей – составляет почти 50 млн человек). В России тоже хорошие показатели: за лето аудитория выросла на 25 %.

Бурный рост хорош тем, что нет сильной конкуренции. Значит, есть все возможности завести аккаунт, найти свою аудиторию и стать популярным даже без особых вложений. Этому также способствуют (пока что) отсутствие накруток и алгоритм, не привязанный к числу подписчиков и лайков.

Видеографика The Next Web: как менялся топ-10 социальных сетей за последние 17 лет

Читайте также: 45+ ресурсов для SMM-специалистов и всех, кто серьезно изучает маркетинг в социальных медиа

Статистика по ТикТок в России

Степан Слюсарев, российский представитель ТикТок, в своем сентябрьском интервью поделился свежей статистикой:

• MAU – число активных пользователей в месяц – 7,4 млн.
• Ежемесячное число просмотров – 11,5 млрд.
• Среднее время, которое пользователи тратят на приложение – почти 40 минут.
• В среднем приложение открывают 6 раз в день.
• Преобладает женская аудитория – 60 % против 40 % мужской.

Основные показатели в России

В основном возраст пользователей ТикТок — 16–25 лет. И это, само собой, главный аргумент против использования платформы. Именно поэтому многие считают, что TikTok — несерьезно.

Но давайте вспомним: в свое время так все говорили и о «ВКонтакте». И, действительно, в конце двухтысячных в социальной сети было много школьников и студентов. Но что произошло потом? Правильно, они выросли и стали той самой платежеспособной аудиторией: предпринимателями, специалистами, руководителями.

Зато как было просто продвигаться в VK с нуля раньше, и как сложно это делать сейчас. А TikTok — поезд, в который еще можно запрыгнуть.

Впрочем, необязательно дожидаться взросления нынешних подростков. На TikTok можно найти даже бабушек-блогеров (@kipriyanovna)

Форматы контента и рекламы, требования к ним

Так как есть только один тип контента, и он еще ограничен по времени, сложно придумать много форматов. Вот, что можно встретить:

• Караоке. Когда автор открывает рот под какую-то песню. Тренд перекочевал из бывшего musical.ly.
• Танцы. Логично, динамичные зажигательные движения под музыку – то, что как раз подходит для ТикТок.
• Юмор. Смешные сценки, иллюстрирующие забавные случаи из жизни, однозначно, хорошо заходят в социальной сети.
• Шоу. Акробатика, паркур, фокусы и т. п. Эффектно и легко может укладываться в 1 минуту.
• Пранки. Тут все понятно, розыгрыши с их последующей реакцией всегда будут актуальны, в большей или меньшей степени.

Читайте также: Как подобрать контент для аудитории

Но, пожалуй, самый интересный формат — челленджи. Суть: одни тиктокеры повторяют за другими какие-то действия (например, шоу или танцы), снимают видео на определенную тему. Посты выкладываются с соответствующими хештегами.

Пример благотворительного экологического челленджа (за каждое видео TikTok перечисляет 2$ на защиту океанов)

Хештег-челлендж это также популярный рекламный формат, возможность получить большое количество упоминаний и UGC-контента. Агентство Influence Stars выделяет 7 шагов по запуску официального (брендированного) челленджа:

1. Разработка креативной идеи.
2. Подбор нескольких крупных блогеров-миллионников.
3. Запись брендированного музыкального трека.
4. Разработка и согласование креативов для каждого блогера.
5. Съемка и монтаж.
6. Публикация блогерами видеороликов с условиями участия и хештегом.
7. Подведение итогов после того, как обычные пользователи подхватят челлендж и появится большое количество UGC.

Вот, например, для челленджа Юлы привлекли Марьяну Ро, Сашу Спилберг и популярного в самом ТикТоке Алексея Савко

Сотрудничать с тиктокерами можно как напрямую (или через импровизированные биржи блогеров ТикТок), так и через агентства (помимо вышеперечисленного, есть Out Digital и скандальный «Продюсерский центр»).

Еще бизнес может продвигаться через рекламный кабинет TikTok с использованием следующих форматов:

1. TopView — показ рекламы, когда пользователь открывает приложение.
2. Brand TakeOver — похож на первый, только позволяет вставлять трехсекундные баннеры или ролики до 5 сек.
3. In-feed ads — реклама в ленте, которая сочетается с различными фишками: голосования, маски, эффекты и др.

В августе 2019 социальная сеть запустила тестирование таргетинга рекламы своим пользователям через сторонние приложения, пока на азиатском рынке.

По поводу требований к видео – в принципе, все стандартно. Нельзя использовать шокирующий и эротический контент, провоцировать дискриминацию и кибербуллинг (интернет-травлю), призывать к участию в мошеннических схемах (например, в финансовых пирамидах) и т. д.

А вот в отношении нативной рекламы, кстати, у TikTok очень строгие правила. Нужно предупреждать об акциях за неделю, за 200 000+ просмотров надо будет платить, даже по поводу некоммерческих челленджей нужно уведомлять.

Все правила для авторов и агентств в России

Кейсы продвижения бизнеса в TikTok

Так как социальная сеть только развивается и интересует преимущественно молодежную аудиторию, мало кто вкладывает рекламный бюджет. Поэтому и кейсов пока немного. Но кое-что удается найти, например:

• Юла. Джингл кампании «Не заюзал, так продай, новый стафф приобретай» собрал около 32 млн просмотров. Всего роликов 9 300+.
• Фанта. Оранжевый челлендж – 118 млн просмотров, за 1 месяц выложено 38 тыс пранков с апельсиновыми корками.
• Индилайт. Хештег – #сочнобудетточно – собрал 213 млн просмотров и более 100 000 участников.
• Sprite. Челлендж «Свежий ответ» (имеется в виду ответ личным хейтерам) набрал 240 млн просмотров, из которых 40 млн собрали видео амбассадоров.
• Kroger. Американская компания, тег #TransformUrDorm. 806 млн просмотров.
• Кампания в США, Японии, Франции, Тайване (тег #UTPlayYourWorld). 638 000 000 просмотров роликов, где пользователи рассказывают о своей страсти, увлечениях.

Правда, эти российские и зарубежные примеры, к сожалению, ничего не говорят о продажах. Данных по переходам на сайт тоже нет – инструменты для внутренней рекламы только-только появились.

Что в итоге

— ТикТок – молодая, быстрорастущая и, скорее всего, перспективная платформа. То, что там одни школьники – плохой аргумент против, так как похожая ситуация была в VK, но молодежь имеет свойство взрослеть и превращаться в ту самую платежеспособную аудиторию.

— В TikTok пока что мало конкуренции, отсутствуют накрутки и алгоритм не зависит от подписчиков. Следовательно, есть возможность блогеру легко зайти на платформу и стать популярным. Вспомните, как на Ютубе раньше домашнее видео могло собрать миллионы просмотров, тогда как сейчас топы покоряют профессионалы (Дудь, Парфенов, Пивоваров – опытные ТВ-журналисты с целыми командами).

— В настоящее время продвигаться в ТикТок хорошо бизнесу, где KPI– охват и узнаваемость, а не переходы на сайт. Кейсы тоже пока есть только по таким брендам. И товары/услуги, конечно, должны быть ориентированы на молодую аудиторию (напитки, одежда, молодежные банковские карты, музыкальные группы и др.).

Если хотите больше знать о продвижении в социальных сетях, самому эффективно заниматься рекламой или правильно оценивать подрядчиков – добро пожаловать на интенсив по таргету от Cybermarketing. Он идет очно в Москве, но можно учиться и в онлайне. Стоимость занятий – 20 000 р., действуют скидки.