Тренды в B2B-маркетинге на 2018 год

В статье «Тренды в рекламе 2018» мы рассказывали об общих тенденциях, которые будут доминировать в наступившем году. Сегодня сосредоточимся на сегменте B2B, поскольку он имеет свою специфику.

Основные тренды в b2b-маркетинге в 2018 году

Account Based Marketing (ABM)

Account Based Marketing (ABM) или Маркетинг ключевых клиентов – концепция, суть которой отлично передает постулат принципа Парето: 80% выручки приходится на 20% клиентов, являющихся ключевыми для бизнеса, и на них ориентируется маркетинг компании. Концепция актуальна для любого бизнеса, но особенно для компаний, предлагающих дорогостоящие товары и специфическую продукцию.

Ключевое отличие ABM от привычного входящего маркетинга («inbound») — в размере целевой аудитории. В концепции ABM клиент — это, по сути, отдельный рынок. Составляется список наиболее важных клиентов (аккаунтов) и в разрезе каждого из них анализируются потребности, разрабатывается план действий и персонализированные офферы, создается и рассылается персонализированный контент (посредством e-mail, соцсетей и других каналов).

В ABM маркетинг тесно интегрирован с продажами, в отличие от входящего маркетинга, где упор делается только на привлечение лидов. Когда же ведется работа по каждому клиенту, то маркетологи точно выявляют, в какой момент времени клиенту понадобится тот или иной продукт, и средствами маркетинга мотивируют сделать заказ.

Таким образом, маркетинговые кампании носят индивидуальный характер, за счет чего достигается более высокий ROI, чем в случае с массовыми кампаниями.

Меньше контента — больше качества

Контент создается не ради контента, а с определенной целью — вовлечь потребителей, показать уровень экспертизы, повысить узнаваемость бренда. В некоторых же сферах контента так много, что пользователи не успевают его обрабатывать, и отдача от каждой новой единицы снижается. Это явление называется контентным шоком (не стоит путать с шок-контентом).

В BuzzSumo провели исследование, согласно которому выявлена обратная зависимость между количеством постов в определенной тематике и средним количеством ретвитов. Особенно ярко эта зависимость прослеживается на примере тематики «маркетинг влияния»:

В начале 2015 года, когда о маркетинге влияния только начали говорить, это был мегатренд. Любая новая публикация, особенно от именитых авторов, вызывала интерес у аудитории и хорошо расходилась по соцсетям.

Примерно через год волну подхватили все, кто хоть какое-то отношение имел к маркетингу, и количество публикаций начало неуклонно расти. Чек-листы, гайды, рерайты и переводы исследований, нарезки из инфографик, списки и компиляции — о маркетинге влияния не писал только ленивый. Результат — огромная масса контента (причем во многих случаях достойного качества). Читатель просто не в состоянии переварить весь этот поток, а очередной чек-лист не дает импульса, как это было пару лет назад.

Поэтому представителям В2В в 2018 году стоит искать новые тренды в своей сфере и генерировать контент, который был интересен не вчера, а который будет пользоваться спросом завтра. Если говорить о маркетинге, то в 2018 году будут интересны темы искусственного интеллекта, роли контента в пользовательском опыте и др.

Важный вопрос в контент-стратегии — частота публикаций. Исследование Orbit media показывает, что в последние годы регулярность публикаций снижается. Если в 2014 году около 27 % сайтов публиковали статьи и посты 2-6 раз в неделю, то в 2017 году их доля снизилась до 17 %. В то же время возросло количество сайтов, которые создают всего 2-3 единицы контента в месяц.

Если каждая новая единица контента приносит трафик и лиды, то снижение частоты публикаций нецелесообразно. Другое дело, если наблюдается обратная картина, и вложения в контент себя не окупают. В таких ситуациях представители В2В вынуждены искать пути оптимизации. И многие как раз приходят к схеме: мало контента, но очень высокого качества (плюс активное продвижение по разным каналам: социальным сетям, блогам, СМИ, e-mail).

Автоматизация маркетинга

В принципе, в этом нет ничего инновационного, и крупные компании давно используют системы автоматизации. Но на уровне среднего и малого бизнеса маркетинг все еще организуется с помощью электронной почты или Google Docs, для аналитики используются привычные Яндекс.Метрика и Google Analytics. Есть и свои инструменты для почтовых рассылок, лидогенерации, управления работой с клиентами и т. п.

В итоге маркетолог «обрастает» десятком-другим сервисов, которые слабо интегрированы между собой. Возникает потребность в комплексных системах (Marketo, HubSpot, Carrot Quest и др.), которые позволяют отследить путь клиента от первого контакта до целевого действия и правильно организовать работу на каждом этапе движения по воронке продаж.

Сотрудничество с лидерами мнений

Не только B2C-компании могут ощутить выгоды от маркетинга влияния. В B2B есть свои лидеры мнений, и не использовать их потенциал — значит терять клиентов. Сотрудничество может проходить в разных формах: упоминание или одобрение бренда, совместное создание контента, прямая реклама.

Основной тренд 2018 года — концентрация усилий на «микронишевых» агентах влияния. Эти люди имеют свою узкую аудиторию и неизвестны в широких профессиональных кругах. Работа с микроблогерами имеет преимущества: а) у них невысокая стоимость рекламы; б) уровень доверия «своей» аудитории выше, чем в случае с известными личностями. в) с ними проще договориться, особенно если использовать специализированный сервис по работе с блогерами.

Интерактивный контент

Контентный шок, о котором мы рассказывали выше, вынуждает представителей B2B искать такие формы вовлечения, которые бы выделялись на фоне общей массы. Здесь на помощь приходит инфографика, лидогенерирующие викторины, калькуляторы, подборщики, онлайн-приложения и др. Если у вас еще нет интерактивного контента, самое время его создать, ведь конкуренты наверняка сделают это в 2018 году.

Традиционный маркетинг

В онлайне конкуренция высокая, а в некоторых тематиках — запредельная. Из-за этого: а) сложно захватить и удержать внимание потенциального клиента; б) стоимость лида, особенно для молодой компании, может стать неоправданно дорогой. В таких случаях маркетологи прибегают к «олдскульному» маркетингу.

Например, рассылка бумажных писем сегодня не столь популярна, как 10 лет назад, и есть возможность заполнить пробел и, таким образом, привлечь внимание потенциального клиента. Также можно организовать конференцию, семинар, использовать оффлайн-каналы для размещения рекламы, стать спонсором отраслевого мероприятия — главное, чтобы ваши действия нашли целевую аудиторию и вписывались в общую стратегию.

Подводим итоги

Итак, вот несколько актуальных трендов в b2b-сфере:

• внедрение концепции маркетинга, ориентированной на ключевых потребителей (ABM), и индивидуализация взаимодействия с клиентами;
• переход от количества к качеству в контент-маркетинге;
• внедрение систем автоматизации;
• сотрудничество с микронишевыми лидерами мнений, видеоблогерами и отраслевыми экспертами;
• использование интерактивного контента и персонализация работы с потребителями;
• поиск новых маркетинговых каналов в оффлайне.

Больше информации об интернет-маркетинге – на бесплатных курсах и семинарах Cybermarketing.