Тренды в рекламе 2018

10 тенденций в рекламе на 2018 год

Решение бизнес-задач по укреплению бренда, стимулированию спроса и, наконец, привлечению новых клиентов невозможно представить без грамотного маркетинга. Залог успешного продвижения – не упустить новые технологии продвижения и адаптировать инструментарий под собственные потребности.

1. Погружайтесь в виртуальность

Технологии виртуальной реальности активно внедряются в маркетинг. Уже сейчас можно выделить три направления: VR (англ. virtual reality, виртуальная реальность), AR (англ. augmented reality, дополненная реальность), MR (англ. mixed reality, смешанная реальность).

Это дорогостоящие решения для бизнеса, и далеко не все компании готовы использовать их прямо сейчас. В таком случае задача на ближайшую перспективу – повысить качество контента, чтобы не выглядеть тускло на фоне тех, кто уже освоил новые технологии.

Внедряйте интерактивные ролики, приложения, графику и готовьтесь использовать инструменты VR, AR и MR в будущем.

Спикер конференции Cybermarketing 2017 Александр Брагин, руководитель креативного агентства по разработке VR-кампаний для бизнеса, в своем докладе поделился опытом создания игровых маркетинговых экспириенсов.

Один из них – VR-игра для компании Bosch. Цель – привлечь внимание потенциальной целевой аудитории к новым моделям пылесосов бренда. В промоакции на 4 мероприятиях приняли участие почти 1000 человек.

VR-игра для компании Bosch

Хотя технология виртуальной реальности (VR) обладает высоким потенциалом, помните, это лишь форма подачи материала. Смысл контента первостепенен.

Идеальный VR-контент:

• привлекательный и правдоподобный;
• учитывает микромоменты;
• создан без лишних деталей, без спешки.

Например, производитель алкогольных напитков Jim Beam использовал технологию виртуальной реальности в рекламе нового продукта — Jim Beam Double Oak:

Дополненная реальность (AR) – инструмент наложения виртуального содержания на реальность. AR незаменим для создания цифровых подсказок, например:

• как быстрее найти товар в магазине;
• как освоить навигатор в автомобиле;
• как собрать мебель.

Реклама продукции с использованием технологий AR позволит потребителям взаимодействовать с продуктами на ином уровне, применяя AR-упаковку, геолокацию в приложениях и адвергейминг.

Яркий пример успеха – игра Pokemon Go: были привлечены более 500 миллионов посетителей, а доход от рекламы составил 250 миллионов долларов. Для рекламодателей подобные площадки весьма интересны. Кафе, магазины, парки, супермаркеты получают приток посетителей за счет внедрения собственных объектов в проекты с дополненной реальностью.

На российском рынке AR-игру про покемонов в 2016 году сделала компания Seopult. Сейчас же они запустили не менее интересную игру Puzzle:

Смешанная реальность (MR) – видеоролики, где виртуальная реальность совмещена с линейной записью в режиме реального времени. С помощью MR можно, например, стимулировать спрос, показывая посетителям магазина не фрукты в корзине, а экологически чистые места, где они росли.

По словам главного исполнительного директора «Influence&Co» Джона Холла, в 2018 году технологии виртуальной реальности будут ключевыми в рекламной индустрии.

О том, как влиять на продажи с помощью технологий виртуальной реальности, смотрите серию видеороликов Егора Карпова, основателя агентства VRDiamond, на YouTube-канале SeoPult.TV.

2. Делайте ставку на видео

Еще несколько лет назад было невозможно набрать сто тысяч подписчиков в Youtube, а сегодня аудитория видеоблогов даже в узких сферах легко достигает и больших цифр. При размещении контента в Instagram видеоматериал получает в среднем в два раза больше откликов, чем статичная фотография.

Эксперты из HubSpot выяснили, какой контент пользуется большей популярностью. Результаты показывают, что формат видео – безусловный лидер:

3. Выходите в прямой эфир

Истории и прямые трансляции в 2017 году буквально взорвали Интернет. В Instagram около 200 миллионов человек ежемесячно используют Stories. Истории, исчезающие через 24 часа, в декабре 2016 года появились и «ВКонтакте». Через короткие видео и картинки до подписчиков доходят полезные советы, моменты из истории компании и яркие анонсы.

Потоковые видео – еще более мощный инструмент современного маркетинга. Трансляции, особенно запланированные, публика ждет с нетерпением. Функционал потокового видео зависит от специфики бренда или компании. Обзор новинок, плановый урок, разрешение вопросов, интервью с интересным человеком находят отклик у подписчиков. Преимущество инструмента – низкие затраты при хорошем коммерческом выхлопе.

Полезно знать:

• 85% видеороликов на Facebook просматриваются без звука;
• 59% руководителей при наличии текста и видео одной тематики предпочтут видео;
• e-mail со ссылкой на видео открывают на 19% чаще;
• 55% людей ежедневно просматривают видеоконтент;
• 60% пользователей Интернета предпочитают видео короче 60 секунд.

4. Будьте естественны

Хотя нативная реклама не новость, она до сих пор актуальна. Реклама развивается, появляются новые форматы и виды. Два популярных направления – спецпроекты (игры, тесты, видеоматериалы) и встроенные объявления.

В спецпроектах взаимодействие издателя и спонсора может быть однократным или постоянным.

Пара примеров:

• большой материал BIGPICTURE о путешествиях по России на поездах, спонсируемый Альфа-банком:



• спецпроект от The Village для Rexona, где два человека занимались ежедневной рутиной с сильным запахом пота:

Встроенные блоки находятся внутри публикаций или в смежных разделах, где пользователи ищут информацию, например, в «Читать также». Плюсы формата для рекламодателей: возможность рекламировать практически любой товар, легкость взаимодействия с крупнейшими СМИ и высокая эффективность. Согласно Digital Advertisers Barometer в 2015 году нативную рекламу в РФ применяла треть рекламодателей. Экспериментируйте!

Отличные примеры нативной рекламы:

• На платформе BuzzFeed разместили душевный ролик о взрослом коте. Он делится с котенком правилами жизни в новом доме, и в завершении ролика хозяйка открывает кошачий корм “Friskies”. Видео набрало больше 29 миллионов просмотров.
• Игра “Знаете ли вы географию России?” от Meduza напоминает простой тест. Однако после того, как пользователь отвечает на вопрос, система определяет его текущую локацию и рассказывает о роли этого места для компании McDonald`s. Результаты теста были опубликованы более 1500 раз в “Facebook” и более 650 в сети “ВКонтакте”.

Сергей Карпухин, руководитель обучающего центра Cybermarketing: “Делайте ставку на качество: ваш контент – это не только лицо компании, это инструмент коммуникации с пользователями. Откровенной рекламой продаж не сделаешь, только натив способен выстроить прочную связь с потенциальным покупателем и сформировать лояльность и веру в ваш продукт у целевой аудитории.”

5. Отслеживайте микромоменты

Микромоменты «Я хочу знать», «Я хочу пойти», «Я хочу сделать» и «Я хочу купить» следуют за намерениями потребителей. Их стоит отслеживать и использовать в борьбе за клиента.

Примеры:

• Маркетологи сетевых отелей «Red Roof» заметили, что из-за отмены рейсов люди остаются без ночлега. В компании смогли технически отследить отмененные рейсы и запустили рекламу в поисковых системах. Реклама отображалась лишь в тех аэропортах, рядом с которыми находились отели сети. Простая реклама «Застряли в аэропорту? Приезжайте к нам!» повысила число заказов на 60%.
• Мобильное приложение «Яндекс.Такси» работает совместно с «Яндекс.Метро». Если клиент открывает приложение «Яндекс.Метро», а метро уже закрыто, ему приходит сообщение: «К сожалению, все станции уже закрыты. Воспользуйтесь Яндекс.Такси».

Любопытные факты:

• 69% идей у туристов со смартфонами возникали в свободное время: в очереди или в метро;
• 91% пользователей заходят в сеть в поисках информации в момент выполнения других задач;
• 82% пользователей обращаются к смартфону в магазине во время принятия решения о покупке. 10% пользователей приобретают не тот товар, который планировали.

6. Доверьтесь лидерам мнений

Лидеры мнений — авторитеты, которым доверяют. Личные рекомендации влиятельного человека дают мощный эффект. Это новое сарафанное радио, которое подталкивает целевую аудиторию к приобретению товара.

Выбор авторитета – ответственная задача. В век развития интернета публика сразу почувствует противоречивость бренда характеру выбранной персоны. Так, недавний анонс Сбербанка о блогере Wylsacom, который станет в 2018 году новым амбассадором бренда, вызвал неоднозначную реакцию у аудитории:

Несколько комментариев под анонсом

Помните:

• Больше доверяют не селебрити, а блогерам «из народа» получившим признание благодаря своим публикациям и творчеству. Такие люди пользуются безусловным доверием со стороны своей аудитории, а транслируемая ими реклама воспринимается более лояльно.
• Далеко не каждый блогер согласится рекламировать любой продукт. Зачастую даже сумма гонорара не является решающим фактором. Блогеры дорожат своей аудиторией и тщательно отбирают товары, которые будут связаны с их именем. Рекламодателю придется убедить блогера в качестве продукта или быть готовым к честному (и не всегда приятному) мнению, высказанному авторитетом.
• Долгосрочное сотрудничество гораздо эффективнее разовой публикации. Только так имя блогера начнет ассоциироваться с брендом. Месяц – минимальный срок для достижения какого-то эффекта при работе с лидером мнений.
• Искать блогера лучше в узкой сфере. Конверсия от взаимодействия с фотографом с 6000 подписчиков может оказаться выгоднее общего профиля с 50 000 фолловеров. Практика показывает, что размещение у блогеров с низким числом подписчиков за относительно небольшие деньги может «выстрелить» ничуть не хуже, чем у ТОПов.
• Самые удачные отрасли для взаимодействия: красота, мода, продукты, заведения общепита, автомобили, гаджеты, украшения, детские товары, путешествия.
• Подбор блогера – важный этап работы. Надо хорошо изучить блогера на предмет накруток лайков и комментов, наличие ботов в подписчиках. Ведь для эффекта нужна живая аудитория. Современные платформы помогают подобрать релевантную площадку, заказать контент, разместить рекламу и подобрать блогеров, у которых информация будет выглядеть естественно.

Руслан Байбеков, руководитель платформы Webartex: “Когда только появился Instagram, можно было заказывать размещение практически у любого активного блогера, и вложения быстро окупались. Сейчас же ситуация изменилась: пользователи уже привыкли везде видеть рекламу, рынок перенасыщен и никак не регулируется, а авторы контента назначают космические цены за размещение. Наш сервис предлагает площадки на любой кошелек и предоставляет гарантии исполнения заказов и сохранения контента.”

7. Не бойтесь персонализировать

В условиях информационного перегруза пользователи стали устойчивы к рекламе. При создании контента важно учесть, о чем думают и что ищут потенциальные клиенты.

Ключевые инструменты персонализации в 2017 году:

• отслеживание интересов и привычек клиентов;
• изучение их истории, вкусов, предпочтений.

Отличный пример персонализации – предвыборная кампания президента США Трампа. Использование Big Data позволило маркетологам сегментировать население, оценить их локацию, интересы, желания, психотипы и поведенческие паттерны и на этом основании запустить качественную таргетированную рекламу.

Евгений Дорин, генеральный директор MediaSniper: “Сейчас маркетинг переживает тот момент, когда доступных данных о пользователях становится все больше, но понимания и умения их использовать еще не хватает. Во многом потому, что прежние, ручные способы работы уже не годятся. На помощь приходит машинное обучение. Сейчас для адаптации таргетингов, например в рамках programmatic-размещений, используются пересечения десятков, а иногда и сотен срезов обезличенных пользовательских данных: времени активности, хобби и увлечений, ключевых слов посещаемых страниц, типов интересных новостей и т.д. Так формируется персонализация. Этот процесс автоматизирован, а машины обучаются постоянно”.

8. Обучайте роботов

Чат-боты – автоматические агенты, которые имитируют осмысленный диалог без участия человека. В большинстве случаев бот служит посредником между пользователем и брендом. Например, помогает сориентироваться в ассортименте магазина и дает информацию об актуальных акциях.

Пользователи всегда ожидают быстрой реакции на свои запросы, и боты могут обеспечить оперативный ответ. В тренде повышение естественности языка чат-бота и внедрение искусственного интеллекта в разные сферы.

Так, например, авиакомпания KLM обучила своего бота осуществлять регистрацию пассажиров на рейс, показывать туристические места, кафе, банки и другие нужные туристу места в ответ на эмодзи в приложении Facebook Messenger.

Telegram-бот аэропорта Внуково ищет и уведомляет о расписании рейсов, прибытии и убытии рейсов, парковках на территории. А компания ВкусВилл сделала оригинальный чат-бот, который позволяет работать с картой лояльности: получить полную информацию о производителе, посмотреть остатки товаров, найти подходящий магазин:

Чат-боты активно развиваются в США и Европе, в России сейчас активно используют технологию, но бума стоит ждать через 2-3 года. Этого времени достаточно, чтобы подготовиться и быть во всеоружии.

9. Не игнорируйте социальные сети

В России в социальных сетях публикуется 70% контента, при этом лидер – ВКонтакте. Здесь пишут 25,9 млн авторов, в то время, как на международном Facebook российских авторов всего 1,9 млн.

В мире лидирующие позиции принадлежат сети Facebook. Доля социальной сети — 18%, а число активных пользователей – около 2 миллиардов.

Instagram раньше использовался для создания учетных записей с множеством рекламы или для накручивания «мертвых душ». Сегодня такой номер не проходит. Публике нужен качественный контент и платформа функционально решает поставленную задачу.

Люди сегодня проводят в соцсетях гораздо больше времени, чем на сторонних сайтах. Не игнорируйте этот канал: публикуйте видеозаписи, делайте персонализированный контент, загружайте Истории, изучайте, что будет интересно читателю. Используйте таргетированную рекламу — это наиболее эффективный инструмент сегодня.

Социальные сети находятся в процессе постоянного развития, узнать о том, что актуально сегодня, можно на курсах «Реклама в социальных сетях для вашего бизнеса» от Cybermarketing, которые проводит Ксения Климчукова, директор по маркетингу Click.ru.

10. Подключайтесь к «Интернету вещей»

Издание Business Insider предрекает, что через 3 года число подключенных к мировой сети устройств вырастет до 34 миллиардов. Холодильники будут сами определять срок годности продуктов, стиральные машины напомнят приобрести стиральный порошок, а на фермах «вещи с интеллектом» будут сами анализировать почву.

Максим Андреев, директор по бизнес–приложениям компании «КРОК», рассказывает: «В нашей практике есть совершенно неожиданные решения из области Интернета вещей. Пару лет назад мы сделали внутри компании «шуточный» сервис под названием «пробки в столовой»: в корпоративной соцсети в режиме реального времени можно посмотреть текущую загруженность столовой нашего офиса, а также прогноз времени, которое вы потратите на очередь. Архитектура такого решения с системой видеоаналитики и прогнозной моделью полностью соответствует концепции Интернета вещей».

Перспективы цифровой рекламы для взаимодействия с целевой аудиторией безграничны. Выбирайте инструменты, которые подходят вашему бизнесу и используйте их интегрировано. Отличную базу дают интенсивные курсы Cybermarketing, где за 3-4 недели можно узнать, как покорить ТОП, какую рекламу в использовать и как эффективнее сочетать инструменты.

И помните, что в основе коммерческого успеха всегда лежит содержание контента, а не его оболочка.