Ситуативный маркетинг: как не упустить инфоповод

Из статьи вы узнаете:

• какие бывают инфоповоды;
• откуда берет начало ситуативный маркетинг;
• как подготовиться и не пропустить знаковое событие;
• каких ошибок следует избегать;
• как оценить эффективность запущенной рекламы;
• лайфхаки для того, чтобы поймать хайп;
• запретные темы для шуток и мемов;
• актуальные кейсы Чемпионата Мира по Футболу;
• … и множество примеров для вдохновения.

Ситуативный маркетинг – это реакция компании или бренда на инфоповод в культурной, политической, общественной или любой другой сфере, актуальный для целевой аудитории. Обыграв инфоповод, компания продвигает свои услуги, продукты или саму себя, выигрывая от синергии события и предмета продвижения.

Если удается ярко осветить интересный публике повод, можно получить вирусный эффект: целевая аудитория сама распространит контент, активно делясь новостью в соцсетях.

Некоторые компании давно осознали пользу ситуативного маркетинга и активно используют его в своей деятельности, обыгрывая практически любой инфоповод: Burger King, Coca-Cola, Aviasales и др.

Грамотный ситуативный маркетинг приводит к росту показателей:

• лояльность целевой аудитории;
• объем продаж;
• узнаваемость бренда или компании;
• вовлеченность подписчиков;
• охват публикаций.

Главные преимущества ситуативного маркетинга – его относительно низкая стоимость, возможность привлечь внимание новой аудитории к продуктам и услугам, а также способ убедить пассивную часть собственных подписчиков перейти в категорию клиентов на волне хайпа.

Классика ситуативного маркетинга

Ситуативный маркетинг как явление получил свое распространение и популярность относительно недавно. Считается, что основателем тренда стала компания «OREO», которая зимой 2013 года удачно обыграла инцидент, случившийся во время футбольного чемпионата в США. Неожиданно погас свет над половиной стадиона, и игру приостановили. Пока болельщики в шоке делились новостью в соцсетях, креативный штаб компании OREO не терял времени и опубликовал провокационный пост в Twitter «Oreo можно макать даже в темноте».

Реклама OREO, 2013

Другой классический пример ситуативного маркетинга тоже случился во время спортивного события. В 2014 году во время эстафеты Олимпийского огня в Москве факел неожиданно потух в руках у спортсмена. Спас ситуацию охранник, который заново зажег огонь с помощью зажигалки Zippo. Компания не пропустила «горячий» инфоповод и в этот же день на своей странице в Facebook появился пост с хэштегом #zipposavesolympics: «У вас есть огонёк? Нажмите, чтобы посмотреть, как Zippo спасает Олимпийские игры». В результате за несколько дней число подписчиков у страницы выросло на 30 000.

Реклама Zippo, 2014

Виды инфоповодов

Внезапные

События бывают прогнозируемые и непрогнозируемые. Вторые случаются реже, и к ним невозможно подготовиться. Яркий пример – падение сайта ВКонтакте в феврале 2018 года. Креативщики из Додо пицца мгновенно отреагировали на событие и разместили в социальных сетях предложение «скорой помощи» для популярного сайта.

Реклама Додо Пицца

Другой пример – нераскрывшееся кольцо на церемонии открытия Зимних Олимпийских игр в Сочи в 2014 году. В сети сразу же начала циркулировать реклама Audi с текстом «Когда 4 кольца – это все, что вам нужно». Впоследствии официальные представители Audi опровергли авторство, предположив, что креатив создал один из поклонников бренда. Тем не менее эффект был достигнут, и реклама дошла до зрителя.

Неофициальная реклама Audi

Компания Burger King реагирует оперативно даже на экстренные ситуации. Во время пожара в здании одного из ресторанов, компания выпустила рекламный пост «Приготовлено на диком огне».

Реклама Burger King

Рекламный отдел Aviasales знаменит вызывающими публикациями на любую злободневную тему. Проблемы у конкурентов? Будьте уверены, это не пройдет незамеченным!

Рекламные посты Aviasales

Большой ажиотаж вызывают высказывания медийных личностей. Павел Дуров в день своего рождения в 2017 году поделился с подписчиками 7 вещами, от которых он отказался. В ответ пользователи сети и компании начали составлять свои списки, которые стремительно расходились по интернету.

Реакция на пост Павла Дурова

Запланированные

Фильмы, видеоклипы, игры и книги

Их дата выхода известна, можно выбрать адекватные вашей целевой аудитории события и создать качественный вирусный контент без спешки.

Примеры ситуативной рекламы, приуроченной к выходу фильмов

Яркий пример – игра «Покемоны», образы которой использовали в своей рекламе и банки, и рестораны.

Примеры использования покемонов в рекламе

Другие игры также становятся отличными инфоповодами для рекламы.

Реклама, приуроченная к выходу новых игр

Политические события

Компания Aviasales любит обыгрывать разные истории, при этом рекламный отдел крупного продавца авиабилетов явно неравнодушен к оппозиционеру Навальному.

Реклама Aviasales, посвященная Навальному

Спортивные события

Чемпионаты, соревнования, кубки вызывают большой отклик у публики, к тому же в зрелищные мероприятия вовлечен большой процент жителей, поэтому шанс попасть рекламой в свою целевую группу велик.

Реклама, приуроченная к спортивным событиям

Праздники

Следует разделять общенациональные праздники, например, Новый год, 8 марта, 23 февраля, которые обыгрываются практически всеми компаниями в тематической рекламе, и праздники узкоспециализированные или даже шуточные.

Примеры ситуативной рекламы, приуроченной к общероссийским праздникам

День зеленого флага, день медработника, день рождения ватно-марлевой повязки можно удачно обыграть, если контекст не противоречит интересам вашей целевой аудитории. Как показала компания Delivery Club, даже Тотальный диктант можно использовать на пользу собственному бренду.

Реклама Delivery Club, приуроченная к Тотальному Диктанту

Скандалы и шоу-бизнес

С данной темой необходимо обходиться деликатно. Потребитель ценит юмор и редко одобряет пошлость. Хороший пример – использование образа Дианы Шурыгиной в рекламе такси. Несмотря на юмор, многие зрители не оценили креатив и писали в интернете, что принципиально не воспользуются таким сервисом.

Реклама, приуроченная к персонам из шоу-бизнеса

События в интернет-пространстве

По данным Mediascope, почти две трети населения России сегодня активно пользуются интернетом. В среднем, время проведенное в сети в сутки, составляет около 2 часов.

Укрпочта запустила рекламу в ответ на блокировку Одноклассников и ВКонтакте на территории Украины, а производитель алкогольных напитков Jagermeister отреагировал на блокировку Telegram в России веселым постом в Instagram.

Реклама, приуроченная к событиям в интернет-пространстве

Природные явления

Солнечные затмения, прогнозируемые смены сезонов, полярная ночь, северное сияние – все можно применять в рекламе. Использование не самых «хайповых» поводов позволяет выделиться среди конкурентов и выступить в узкой нише.

Реклама, приуроченная к солнечному затмению

Как искать инфоповоды

Будьте в курсе

Читайте популярные новостные ресурсы (РБК, Коммерсантъ, Meduza, Афиша, Forbes, Lenta.ru, Ведомости и др.), мониторьте специализированные издания по вашей и смежной сферам. Портал Медиалогия регулярно приводит актуальные рейтинги СМИ и ТОП самых цитируемых блогеров и журналистов.

Рейтинг популярных СМИ по данным Медиалогии, май 2018

В социальных сетях просматривайте вкладку Youtube «В тренде», актуальные хештеги ВКонтакте, актуальные темы в Twitter и новостные каналы в Telegram (например, Mash, Лентач, Беспощадный пиарщик, Дабл Ятъ, Давыдов.Индекс).

Где отслеживать актуальные тренды в соцсетях

Выходите за пределы онлайна

Несмотря на то, что в современном мире влияние онлайн-медиа велико, не стоит забывать и про традиционные способы получения информации. Слушайте эфиры радиостанций, просматривайте печатные издания, смотрите телешоу с актуальными темами (например, Иван Ургант в своей программе «Вечерний Ургант» освещает острые и злободневные инфоповоды).

Планируйте рекламную кампанию

Инфоповоды не всегда внезапны, к большинству их них можно подготовиться. Составьте календарь событий на несколько месяцев вперед, чтобы придумать интересный материал заранее.

Пример календаря праздников на август

Отслеживайте график кинопремьер, популярных игр и профессиональных праздников.

Новинки, которые выйдут в августе 2018

Ошибки

• Повторение. Инфоповод может быть старым, но идея должна быть новаторской и креативной. Если пользователи уже видели что-то похожее у других, то реклама сыграет против вас.

Примеры креативной ситуативной рекламы

• Затяжное реагирование. Самые успешные примеры ситуативной рекламы запускались в первые сутки после возникновения инфоповода. Если вам надо основательно подумать или вы тратите много времени на согласование рекламы с клиентом (или руководством своей компании), используйте запланированные инфоповоды и создавайте креатив без спешки.
• Неудачный выбор инфоповода. Чтобы не ошибиться, сегментируйте актуальные темы и отмечайте релевантные вашему продукту или бренду. Слоган «В Питере пить» вряд ли оценят покупатели товаров для новорожденных, а празднование Дня молодого Божоле не будет соотноситься с целями детского кафе.

В то же время освещение конференции диетологов может быть интересно клиентам частной клиники и спортзала, а футбольный матч хорошо соотноситься с рекламой пивного бара.

• Затрагивание табу-тем. Уважение к клиентам, в том числе потенциальным, – важная составляющая удачной рекламы. Одномоментный хайп может нанести непоправимый репутационный ущерб бренду, если, конечно, в компании не выбрали такой путь целенаправленно.

Табу для шуток – религия, сексуальная ориентация, физические недуги, насилие, военные конфликты.

Не чутко проявили себя маркетологи «Двух палочек», использовавшие в рекламном посте фотографию с Крестного хода на Невском проспекте, где религиозная символика была заменена на логотип ресторана.

Пример неудачной рекламы от «Двух палочек»

Злоупотребление негативными инфоповодами. Помните, что обыгрывая негативное событие, даже в случае удачной маркетинговой кампании, продукт будет ассоциироваться с поводом, выбранным для продвижения.

Например, соболезнования компании Burger King жертвам пожара в ТЦ «Зимняя вишня» вызвали крайне негативную реакцию у публики.

ролик, где в лес увозят связанным генерального директора компании. Этот ролик тоже не был понят, однако стремление признать свою ошибку и исправить её достойно похвалы.

Пример неудачного использования негатива в рекламе

Неграмотность. Ошибки и неграмотно составленный текст – верный способ проиграть в конкурентной борьбе. Если такое случилось, важно грамотно отреагировать на собственную оплошность. В этой связи интересны два кейса.

1. Компания McDonalds допустила опечатку в посте в Twitter в слове coffee и быстро исправилась, превратив ошибку в новый креатив: «Вот что получается, когда постишь в Twitter до первой чашки МакКафе…Сначала кофе, потом все остальное.»

Ошибка в рекламе McDonalds и реакция компании на твит

2. В феврале 2016 года сотрудник Билайн опубликовал в официальном аккаунте компании в Twitter рекламный пост о тарифе «Всё». Пост быстро удалили, но сохраненный скриншот быстро стал вирусным и дал началу тегу #люблюсебя. Над ошибкой посмеялся Олег Бармин, занимавший в то время позицию руководителя службы коммуникаций и социальных медиа в Билайн, а затем кампанию подхватили бренды и популярные блогеры.

Ошибочный твит Билайн и вирусная кампания #люблюсебя

Лайфхаки

• Реагируйте оперативно. Лучший охват посты собирают в первые 3 часа после публикации.
• Используйте проактивный подход при высокой текущей загрузке. Вставляйте ситуативные публикации в контент-план.
• Проводите мозговые штурмы на заданную тему. Иногда в коллективе рождаются гениальные идеи.
• Применяйте правило «трёх С»; смех, секс и скандал вызывают наибольший резонанс в ситуативных публикациях.
• Публикуйте контент в социальных сетях, а не на официальном сайте, так юмор не навредит имиджу компании, а подписчики ваших пабликов и каналов смогут оперативно следить за актуальными новостями.
• Если у вашей компании много подписчиков в социальных сетях, то для запуска вирусной рекламы достаточно опубликовать качественный и интересный пост.

Оценка эффективности

Ключевые показатели эффективности ситуативной рекламы сегодня отсутствуют, поэтому для оценки успешности кампании можно использовать следующие критерии и показатели:

• Сравнение охвата обычного и ситуативного постов;
• Подсчет числа упоминаний компании в соцсетях и на других сайтах после запущенной кампании;
• Подсчет числа обратившихся в компанию клиентов в первые дни после выхода рекламы;
• Сравнение числа репостов и лайков обычного и ситуативного постов;
• Анализ конверсии страницы, на которой был опубликован ситуативный контент.

Дмитрий Колодин, экс-SMM в Aviasales, рассказывает: «Для Aviasales показателем эффективности этого «информационного серфинга» является виральность, процент новой аудитории и продажи… Ситуативный маркетинг действительно работает. Когда пользователь видит в интернете продолжение главной новостной повестки дня, он уделяет этому больше внимания. Как только истерия по инфоповоду приобретает массовый характер, к ней присоединяются абсолютно все, чтобы не отставать от соплеменников. Что получают маркетологи? Охваты ситуативных креативов (да, я не нашел другого слова) заметно выше, чем у проходных вещей, как и конверсия».

Актуальный кейс

Самое главное событие этого лета – Чемпионат Мира по Футболу. Спортивное состязание не оставило равнодушным никого, и компании в погоне за синергетическим эффектом активно используют символику в продвижении своих товаров.

Примеры рекламы, приуроченной к Чемпионату Мира по Футболу

Советы:

• Относитесь внимательно к копирайтингу и используемой символике. Представители FIFA обратили внимание на пивной завод «Афанасий», нарушивший авторские права в рекламе пива. Несмотря на нарушение требований, в интернете развернулась кампания поддержки «Афанасия».

Реакция на скандал с «Афанасием»

• Используйте стилизованное оформление групп и аккаунтов в социальных сетях и на официальном сайте. Элементы, связанные с футболом, привлекут болельщиков.



Примеры футбольного оформления страниц и логотипа на основном сайте

• Придумывайте акции или специальные предложения, приуроченные к ярким моментам матчей, победе определенных команд, например, скидка на бельгийское пиво в случае победы команды или бесплатная экскурсия в Хорватии при покупке тура в случае победы их сборной.
• Используйте хайп, даже если ваша сфера деятельности далека от футбола. Можно предложить молодым родителям скидки на услуги беби-ситтера или создать подборку модной одежды для болельщиц.

Включайтесь в жизнь, следите за трендами, ловите волну, используйте свой потенциал по максимуму, и результат не заставит себя ждать!