Почему важен CTR в рекламе и как его увеличить: 7 советов по созданию качественного и эффективного объявления

CTR (click-through rate) – по-русски просто «кликабельность» – один из основных показателей эффективности интернет-маркетинга и рекламы.

Формула CTR

Все потому, что рекламные системы берут деньги за клики, но стремятся к максимально выгодным показам. Они всячески поощряют объявления, которые дают на 1 000 показов больше кликов (и, соответственно, денег). Так, кликабельная реклама показывается на более высоких позициях, у нее снижается стоимость клика (CPC).

Давайте разберемся, как можно повлиять на CTR, чтобы меньше тратить денег на PPC-рекламу, увеличивать возврат инвестиций и больше зарабатывать.

1 Обращайтесь точно к целевой аудитории

Чтобы реклама привлекала внимание и вызывала желание кликнуть, нужно обращаться точно к целевой аудитории и формировать интересное предложение для каждого сегмента.

Анализ целевой аудитории – фундамент интернет-маркетинга и не самая легкая задача.

Предположим, нужно прорекламировать банковскую карту для детей и подростков. Для аудитории возраста менее 18 лет она будет привлекательна благодаря высокому кэшбеку за фастфуд, гаджеты и игровые покупки, а для их родителей — благодаря совсем другим преимуществам: бесплатному обслуживанию, контролю расходов, финансовому воспитанию. Итог: огромная разница в позиционировании, призыве к действию, рекламным креативам и т. п.

В таргете, где нет ключевых слов и учета качества сайта, все искусство в правильном выборе (целевой) аудитории

Учитывайте все особенности целевой аудитории: географию, тематику, демографию, интересы пользователей, историю взаимодействия с вашим бизнесом.

Так, грубой ошибкой будет показывать рекламу всей России, если бизнес оказывает услуги или продает товары только в определенном городе или регионе. И, наверное, не стоит настраивать таргетинг натуральной мясной продукции на тех, кто подписан на группы «Первый вегетарианский», «Я – вегетарианец» и «Vegetarian».

Также нет смысла крутить объявление тем, кто только что купил продукт или видел предложение несколько раз – показы будут, а клики вряд ли, что приведет к снижению CTR. В любой рекламной системе есть возможность настроить частоту показов и исключить определенные аудитории.

Процесс настройки частоты показов для КМС в Google Ads

Корректировки ставок по целям Метрики в «Яндекс.Директе»

Попытайтесь понять, что стоит за поисковым запросом или набором определенных параметров аудитории – настоящее намерение (интент) пользователя, его боли, страхи, потребности, сомнения. Это сложно, но важно и для маркетинга, и для бизнеса в целом.

2 Следите за текстовой релевантностью

Содержание объявления должно соответствовать поисковому запросу. Это покажет пользователю, что мы хотим найти ответ именно на тот запрос, который он задал.

Включайте слова из запроса в заголовки и текст объявления. Но для этого необязательно повторять точь-в-точь, поисковые системы хорошо понимают словоформы и синонимы. Исходный запрос может быть «кривым», а объявление нужно писать по правилам русского языка.

Наглядный пример из «Яндекс.Директа» («починить» = «ремонт»). Бонус для рекламодателя – выделение ключевых слов жирным, что визуально увеличивает объявление (соответствие географии тоже подчеркивается)

Составляйте конкретное и уникальное предложение. Избавляйтесь от «воды», канцелярита и штампов, восклицательных знаков, чисел прописью. Бренд тоже упоминать не стоит, скорее, он и так есть в URL. Места мало, каждый знак на вес золота.

Объявление, где нет уникального торгового предложения. Наивысшая степень подготовки – это как?

Убирайте мусор из текста, а на освободившемся пространстве рассказывайте больше о выгодах для клиентов.

Читайте также

Как писать тексты объявлений для контекстной рекламы?

3 Делайте рекламу информативной и заметной

Чтобы уместить в объявлении не только описание продукта, но и ответы на некоторые вопросы, полезные коммерческие данные, УТП и выгоды для клиента – используйте весь функционал рекламной системы, например:

• Дополнительные заголовки (у «Яндекса» он один, у Google их два) и описание (только у Ads).
• Быстрые ссылки – дополнительные ссылки на основные разделы сайта (например, «Прайс-лист», «Каталог», «Отзывы»).
• Уточнения – специальные короткие тексты для преимуществ и уникальных особенностей (например, «Бесплатная доставка», «Круглосуточно», «Собственное производство»).
• Виртуальную визитку – контактная информация компании в «Яндекс.Директе».
• Отображаемую ссылку – настраиваемый адрес страницы сайта, который показывается в объявлении.
• Изображение, цену и др.

Это сделает рекламу и информативной, и заметной.

Первое объявление выделяется размером за счет расширений и отвечает на много интересующих целевую аудиторию вопросов: сколько стоит? какой график? как добираться? какая инфраструктура?

Согласно данным «Яндекс.Директа», уточнения дают +5,2 % кликабельности, быстрые ссылки – прирост до 2,9 % аудитории, а виртуальная визитка увеличивает ее на 12 %. А указание цены и информации об акциях и скидках повышает CTR объявлений на 1,5–3 %.

Конечно, составлять расширенные объявления дольше и сложнее, чем обычные, но это стоит того. К тому же эту работу можно делегировать, если заказать написание объявлений у профессиональных копирайтеров в специальном сервисе на Click.ru по доступной цене. Никакой машинной генерации – тексты пишутся опытными авторами с учетом информации с сайта.

4 Подбирайте максимально подходящую целевую страницу

Поисковики открыто сообщают, что сопоставляют страницу перехода, объявление и запрос, оценивают поведение после клика. Логично, для этого у «Яндекса» и Google есть все возможности благодаря счетчикам веб-аналитики.

Google подчеркивает, что к факторам относятся не только польза и релевантность, но и удобство просмотра, и ссылки на другие страницы сайта

О качестве объявления в справке «Яндекса»

Итак:

• Следите, чтобы целевая страница соответствовала объявлению и ключевым словам не только заголовком или URL, но и по смыслу, учитывала особенности целевой аудитории.
• Обеспечьте не только работоспособность и доступность сайта, но и его адаптивность, высокую скорость загрузки, в общем, качественный юзабилити.
• Проверьте, все ли хорошо на странице с конверсионными элементами: поп-апами, лид-формами, онлайн-консультантом и др. Они должны не отвлекать и мешать, а способствовать целевому действию.

Хотя в таргете посадочная страница не учитывается, а в контексте ее влияние, возможно, не особо сильное – релевантность все равно крайне важна. Это в первую очередь про уважение к пользователю.

Допустим, мы рекламируем конкретный продукт, а клик по объявлению ведет на главную страницу или каталог с тысячами товаров. Или вообще вызывает ошибку 404. Пользователи будут тратить время и самостоятельно искать что-то на сайте? Вряд ли, многие почувствуют себя обманутыми, уйдут обратно в поиск или соцсеть, то есть – к вашим конкурентам

Здесь по описаниям объявлений видно, что нет полностью релевантных страниц для запроса «Создать сайт-визитку» (1 и 2 учитывают ключ в заголовке, но ведут на общую страницу про создание сайтов). В органической выдаче, напротив, все максимально подходящие страницы

Грамотно разработанная и работоспособная посадочная страница – не только фактор повышения CTR, но и более значимых для бизнеса показателей: поведение на сайте, лиды и т. д.

5 Доводите до совершенства семантику

Семантическое ядро – пожалуй, главное в контекстной рекламе. Будут проблемы не только с CTR, если неправильно подбирать ключи, плохо работать с минус-словами или, например, слишком доверять автотаргетингу.

При сборе ключей не ограничивайтесь простым и привычным «Яндекс.Вордстатом». Эффективнее и выгоднее продвигать сайт по максимально широкому семантическому ядру, а не десятке самых частотных запросов. Ищите целевые слова и словосочетания в Google Keyword Planner, поисковых подсказках, фразах-ассоциациях, метатегах, объявлениях конкурентов и др. В этом вам тоже поможет сервис Click.ru.

Пример неочевидного места для поиска семантики – блок Google «Вместе с … часто ищут»

Постоянно отслеживайте статистику по поисковым запросам и дорабатывайте список минус-слов. Вряд ли возможно до запуска кампании учесть все неочевидные слова, относящиеся к другой тематике и приводящие к показам для нецелевой аудитории. Не забывайте про кросс-минусовку (для предотвращения конкуренции между своими объявлениями) и склонения минус-слов для Google Ads.

По-разному подходите к разным типам запросов: информационным, коммерческим, брендовым. Если для запросов «купить», «цена», «заказать» можно прямо призвать оставить заявку или позвонить, то в ответ на «где», «как», «что такое» – уместнее начать с бесплатного первого шага. Например, предложить лид-магнит.

Здесь учли, что запрос информационный

Здесь никто даже не предложил почитать информационную статью

6 Постоянно тестируйте разные креативы и форматы

Один единственный креатив на группу объявлений может погубить все остальные усилия по настройке рекламы в КМС, РСЯ или таргете, так как только сплит-тестирование может показать, что круче работает для конкретного сегмента аудитории. Интернет-маркетолог или специалист по рекламе может предположить, сделать гипотезу, но не всегда угадать.

Поэтому всегда делайте несколько разных креативов (один консервативный, другой дерзкий, в одном акцент на выгоду №1, в другой – на преимущество №2, где-то логотип, где-то лицо директора и т. п.).

В отличие от A/B-тестирования сайтов, для рекламы не нужен сторонний софт – автоматическая ротация наиболее эффективных объявлений есть и в «Директе», и в Google Ads, и во «ВКонтакте», и на Facebook.

И обязательно уделяйте время на тестирование различных форматов, в том числе новых и непривычных. Если вам нравятся текстово-графические баннеры «ВКонтакте», но они показывают маленький результат, не бойтесь попробовать «Сбор заявок», «Карусель» или «Запись с видео и кнопкой». К тому же, используя только текстово-графические баннеры, вы упускаете львиную долю – всю мобильную аудиторию «ВКонтакте».

Еще по теме:

• Все, что нужно знать о видеорекламе в соцсетях
• Как тестировать таргетированную рекламу ВКонтакте [пошаговая инструкция]
• Реклама на Facebook: форматы объявлений, настройка рекламной кампании, анализ результатов
• Реклама в Instagram: виды и форматы, способы запуска, методы оценки эффективности
• Путеводитель по рекламным форматам «Яндекс.Директа» и Google Ads
• Повышаем эффективность объявлений. A/B тестирование в контекстной рекламе
• Тестирование креативов в арбитраже трафика (CPA)

7 Не забывайте про веб-аналитику

Важно: реклама с хорошим CTR выгодна рекламной системе, но не всегда выгодна бизнесу.

Может быть и так, что хорошо кликабельные объявления не приводят к нужному количеству конверсий, лидов на сайте. А менее кликабельные, наоборот, дадут максимум прибыли, что даже повышенная системой стоимость клика (CPC) спокойно окупается.

Поэтому не ориентируйтесь только на CTR, а обязательно отслеживайте всю Customer Journey Map – хотя бы до реальных лидов (а лучше посчитать и повторные продажи тоже). Для этого, конечно, при работе с несколькими маркетинговыми каналами нужно настроить сквозную аналитику и правильно выбрать модель атрибуции.

Хороший CTR не гарантирует выгодную конверсию

На скриншоте – пример из реальной рекламной кампании. Тогда как показатели CTR и CPC приемлемые, цена цели превышает 1 000 р. А без учета целей, связанных с активностью на сайте, стоимость лида составила около 1 700 р. Это может быть для бизнеса очень дорого, на грани окупаемости или убыточно. Именно поэтому важно хорошо разбираться в веб-аналитике и смотреть на весь комплекс маркетинговых и рекламных показателей.