Поисковая аналитика: как контролировать результаты SEO-продвижения

Из статьи вы узнаете:

• какие существуют критерии оценки эффективности SEO-продвижения;
• какие сервисы использовать для анализа;
• как получить необходимые данные из отчетов;
• какие значения можно считать эталонными.

Казалось бы, самый простой и очевидный способ оценить успешность SEO-продвижения — посмотреть динамику трафика: если она позитивная, то все хорошо. Но отождествление результативности продвижения только с трафиком может сыграть злую шутку.

Представьте, что вы наняли SEO-специалиста и договорились о росте трафика на сайте в 5 раз. Через 6 месяцев посещаемость действительно вырастает в 5 раз. Специалист выполнил свою работу и получил деньги, но вы разочарованы, ведь ожидали пропорционального роста продаж, а его нет. Поэтому нужны дополнительные критерии оценки эффективности продвижения.

Рекомендуем прочитать: Чек-лист: проверка результативности работы SEO-специалиста

Все критерии эффективности можно условно разделить на группы:

1. Трафик.
2. Позиции.
3. Конверсия.
4. Рентабельность.

Рассмотрим, какие показатели важны в рамках каждой группы критериев, откуда их брать и какие значения можно считать эталонными.

1. Трафик

Начнем именно с трафика, поскольку он позволяет быстро сложить представление о сайте. Для отслеживания трафика установите на все страницы сайта счетчики посещаемости:

• Яндекс.Метрика;
• Google Analytics;
• Liveinternet.

Рекомендуем установить все три счетчика. Они никоим образом не скажутся на скорости работы сайта, но вы получите больше данных для анализа.

Данные по SEO-трафику доступны в Google Analytics в разделе «Источники трафика» / «Весь трафик» / «Каналы». Вам нужен канал «Organic Search»:

В Яндекс.Метрике информация о трафике представлена в разделе «Отчеты» / «Стандартные отчеты» / «Источники» / «Источники, сводка». Вам нужен источник «Переходы из поисковых систем»:

Каким должен быть объем трафика? Однозначного ответа нет. Все зависит от региона, сферы деятельности и конкурентной среды. Если вы конкурируете с общенациональным магазином техники, то здесь трафик исчисляется тысячами посещений в день, а если у вас локальный магазин чая, то и сотни посещений может быть вполне достаточно.

Для примерной оценки объемов трафика в вашей нише используйте сервис SimilarWeb PRO. Запустите проверку сайта. После этого нажмите кнопку «Compare» («Сравнить») и укажите до 4-х сайтов конкурентов:

В блоке «Total Visits» вы увидите примерный объем трафика конкурентов и сможете оценить свою долю рынка:

Итак, проанализировали общий трафик из органики. Но на основе анализа сложно сделать какие-то выводы, ведь мы совершенно не понимаем, кто приходит на сайт, откуда и с какой целью. Для ответа на эти вопросы нужен углубленный анализ.

Анализ аудитории

Цель — определить, являются ли посетители сайта целевой аудиторией.

Из счетчиков статистики можно получить такие данные:

• пол;
• возраст;
• регион;
• интересы;
• браузер и ОС;
• тип устройства.

В Яндекс.Метрике данные доступны в группе отчетов «Посетители», в Google Analytics — «Аудитория».

Пример отчета «Демографические данные: возраст» из Google Analytics

При выстраивании отчетов учитывайте, что по умолчанию они формируются для всех источников переходов на сайт. Поэтому необходимо указать правильный сегмент. В Google Analytics для этого нажмите «+Добавить сегмент»:

Далее укажите в списке «Бесплатный трафик» и нажмите «Применить»:

После этого данные будут отражаться только по трафику, полученному из органической выдачи.

Важно! Если задать сегмент «Поисковый трафик», то будут учитываться не только переходы из органики, но и из поисковой контекстной рекламы. Если у вас нет контекстной рекламы, то показатели по этому сегменту не будут отличаться от показателей по сегменту «Бесплатный трафик».

В Яндекс.Метрике для указания сегмента кликните по кнопке с соответствующей надписью и найдите в списке «Готовые сегменты» и кликните по надписи «Поисковый трафик»:

После этого сегмент сформируется, и данные будут отражаться по переходам из органики.

Анализ поведения

Цель — определить, насколько сильно пользователи вовлечены во взаимодействие с сайтом.

Показатели:

• время на сайте (чем больше время на сайте, тем лучше. Это означает, что трафик целевой, и пользователям интересна представленная информация);
• глубина просмотра — количество страниц на одного посетителя (чем больше страниц просматривают посетители, тем лучше. Если глубина просмотра близка к 1, то пользователи не вовлекаются во взаимодействие с сайтом, а уходят, просмотрев только страницу входа);
• отказы — процент пользователей, которые покинули сайт сразу после перехода (с одной стороны, показывает качество сайта, а с другой — релевантность поисковому запросу сниппета и информации, представленной на странице. Если title и description страницы вводят в заблуждение пользователей, и на сайте нет нужной информации, то они быстро покидают страницу).

В Яндекс.Метрике данные доступны в группе отчетов «Посетители» / «Активность», в Google Analytics — «Аудитория» / «Обзор».

Пример отчета «Глубина просмотра» в Яндекс.Метрике

Важно! Информацию по отказам лучше смотреть в Яндекс.Метрике, ведь Google Analytics по умолчанию считает отказами все посещения, при которых просмотрена только 1 страница, из-за чего данный показатель часто выше 50%. А вот в Яндекс.Метрике отказ — это просмотр страниц длительностью менее 15 с.

Что касается эталонных значений поведенческих показателей, то ориентируйтесь на средние в вашей отрасли. Узнать их можно с помощью все того же SimilarWeb PRO, о котором мы рассказывали выше. Данные доступны в блоке «Engagement» («Вовлеченность»):

Расшифровка:

• Monthly Visits — трафик за месяц;
• Unique Visitors — уникальные посетители;
• Visits / Unique Visitors — количество посетителей, которые повторно заходили на сайт (возвраты);
• Avg. Visit Duration — среднее время просмотра;
• Pages / Visit — глубина просмотра;
• Bounce Rate — отказы.

Для достижения более высоких позиций в поиске необходимо «подтягиваться» по всем поведенческим показателям к конкурентам.

Анализ потребностей

Цель — понять, зачем пользователи переходят на ваш сайт и готовы ли они совершить целевое действие.

Условно потребности пользователей можно разделить на две группы: купить что-то или найти полезную информацию. Когда мы говорим о коммерческих сайтах, то основу семантического ядра должны составлять так называемые коммерческие запросы (со словами «купить», «заказать», «цена», а также с названиями товаров). Информационные запросы («как сделать…», «как выбрать…» и т. п.) помогают привлечь целевой трафик, но мгновенной конверсии не дают.

Когда SEO-специалист направляет трафик на коммерческий ресурс преимущественно по информационным запросам, то снижается конверсия, особенно если сайт имеет привязку к определенному региону. Дело в том, что трафик по информационным запросам не геозависимый, и результаты показываются пользователям из других регионов, которые, по сути, никогда не купят товар в этом магазине. Получается, что деньги на создание контента и продвижение страниц тратятся, трафик есть, но конверсия низкая.

Поэтому важно проверить, по каким именно запросам идет трафик на сайт. Сделать это можно в Яндекс.Метрике («Отчеты» / «Стандартные отчеты / «Источники» / «Поисковые запросы»). Данные отражаются только по Яндексу:

Для того чтобы получить информацию по поисковым запросам в Google Analytics, необходимо предварительно связать ваш аккаунт в Analytics с аккаунтом в Google Search Console. Сделать это можно в разделе Google Analytics «Источники трафика» / «Search Console». После установления связи здесь же в разделе «Запросы» можно просмотреть информацию по поисковым фразам (только по Google):

Рассчитайте, какой процент трафика приходит по чисто коммерческим запросам (достаточно проанализировать 100 наиболее популярных). Если ситуация складывается так, что их доля незначительная, стоит уделить больше внимания продвижению именно по ним (например, за счет наращивания естественной ссылочной массы).

2. Позиции

Цель анализа — определить, какие запросы попали в ТОП-10 Яндекса и Google в результате SEO-продвижения. Высокие позиции, особенно по популярным запросам, гарантируют высокий и стабильный поток трафика и являются прямым следствием эффективных действий SEO-специалиста.

Есть несколько способов оценки позиций. Прежде всего, их можно проверить с помощью Google Search Console. Для этого переходим в раздел «Поисковый трафик» / «Анализ поисковых запросов» и устанавливаем галочку напротив пункта «Позиция». В таблице ниже появятся позиции по каждому запросу:

Для удобства работы данные можно загрузить в формате CSV или экспортировать в документы Google. Проблема в том, что это фразы только по ПС Google. Для того чтобы собрать позиции и в Google, и в Яндекс, воспользуйтесь системой PromoPult.

Для начала работы перейдите на Promopult.ru, создайте аккаунт или авторизуйтесь и добавьте свой сайт в систему. В профиле проекта выберите тип рекламной кампании «SEO — Продвижение сайта»:

Система начнет собирать слова для SEO. Активируйте профессиональный режим и установите переключатель в режим «Близкие к ТОПу». После этого система соберет фразы, по которым сайт виден в ТОП-50 Яндекса и Google. Установите в фильтре позиции от 1, и вы увидите все топовые фразы:

Сервис бесплатный и подходит для быстрого мониторинга позиций. Проблема в том, что если вы работаете в нескольких регионах, то не будет разделения по регионам. Кроме того, нельзя добавить свои слова для проверки позиций. Если вам нужен углубленный анализ, в PromoPult есть платный инструмент «Съем позиций в поисковиках».

Основные возможности:

• съем позиций в Яндексе и Google с учетом регионов;
• съем позиций для десктопной и мобильной выдачи;
• сбор дополнительных данных в поисковой выдаче (бесплатно — сниппеты, подсветки, колдунщики, количество спецразмещений в Яндекс.Директе и в гарантии; платно — стоимость входа в спецразмещение и гарантию);
• запуск регулярной проверки (ежедневно, еженедельно, ежемесячно).

Стоимость инструмента — 4 копейки за проверку позиции по одному слову в одной ПС в одном регионе в одной выдаче (desktop/mobile). Первые 100 проверок — бесплатные.

Для начала работы укажите URL сайта и загрузите список ключевых фраз:

Далее задайте параметры сбора позиций и запустите проверку. Результат доступен в самом низу страницы в списке задач (здесь отражаются только позиции). Если вы собирали дополнительные данные, то они доступны в файле XLSX, который необходимо скачать:

Итак, вы собрали позиции сайта по ключевым запросам. Что дальше?

Теперь необходимо оценить несколько показателей:

• динамика изменения позиций по конкретным запросам и в общем по сайту (если она позитивная, то все в порядке);
• видимость сайта в ТОП-10 Яндекса и Google (для этого необходимо разделить количество запросов в ТОП-10 на общее количество запросов и умножить на 100 %. Если наблюдается позитивная динамика, то SEO-специалист движется в верном русле);
• удельный вес коммерческих запросов в ТОП-10 (данный показатель важен для eCommerce, поскольку его рост позволяет повысить конверсию);
• удельный вес высокочастотных запросов в ТОП-10 (высокочастотными считаются запросы из 1-2 слов, по которым наблюдается максимальный трафик. Это фразы, которые задают в поиске более 1-5 тыс. раз в месяц. Чем больше таких фраз в ТОПе, тем выше авторитет сайта и его посещаемость).

Показатели нужно оценивать на регулярной основе. Регулярность зависит от объема контента на сайте и динамики его обновления. Если сайт большой, каждый день появляются новые страницы, контент часто изменяется, то проверять позиции стоит не реже раза в неделю. В остальных случаях достаточно делать это раз в месяц.

3. Конверсия

Ни трафик, ни позиции не имеют значения, если сайт не обеспечивает должного уровня конверсии посетителей в реальных клиентов. Поэтому важно оценивать такие показатели:

• коэффициент лидогенерации (отношение количества заявок (лидов), которые оставили посетители из органики, к общему количеству посетителей из органики);
• коэффициент конверсии (рассчитывается аналогично предыдущему показателю, но вместо количества лидов используется количество продаж).

Важно понимать, что конверсия зависит от ряда факторов:

• качество трафика (целевой трафик обеспечивает более высокие продажи);
• юзабилити (удобство) сайта (скорость загрузки страниц, структура, навигация, наличие мобильной версии);
• дизайн (цветовая гамма, шрифты, пиктограммы, картинки, фоновое видео и т. п.);
• воронка продаж (насколько грамотно продуман путь посетителя на сайте, логичны ли формы заказа, настроены ли всплывающие окна и т. п.);
• цена (цена выше среднерыночной должна иметь компенсаторы в виде бесплатной доставки, пробного периода или других бонусов);
• поддержка (наличие онлайн-консультанта, формы обратной связи, телефонной поддержки, качество консультирования и т. д.).

То есть конверсия — это результат работы целой команды, и говорить, что только от сеошника зависит конверсия (пусть даже только по трафику из органики), будет несправедливо. Вместе с тем от него зависят как минимум первые два пункта, поэтому указанные показатели рассчитывать все же необходимо.

4. Рентабельность

Цель анализа — определить, приносит ли SEO-продвижение прибыль (в том числе по сравнению с другими каналами привлечения клиентов).

Трафик, позиции и конверсия являются техническими показателями эффективности SEO. Но нельзя опираться только на них, поскольку они не учитывают затратную составляющую. Для того чтобы понимать, выгодно ли продвижение с экономической точки зрения, необходимо рассчитать такие показатели:

• затраты на привлечение одного посетителя из поиска — этот показатель должен быть ниже, чем стоимость перехода из контекстной рекламы;
• стоимость привлечения одного лида (клиента) из поиска — значение не должно превышать стоимость привлечения лидов по другим каналам;
• средняя сумма чека на одного клиента, перешедшего из поиска (эта сумма не должна быть значительно меньше, чем средняя сумма по другим каналам);
• окупаемость инвестиций (ROI) — показывает в процентах, на сколько валовая прибыль за вычетом затрат на SEO превышает затраты на SEO. Если SEO эффективно, то ROI превышает 10-15%.

Информацию о затратах на SEO можно получить из финансовых отчетов. С доходами сложнее. Необходимо настроить отслеживание электронной коммерции в Google Analytics, и тогда в разделе «Конверсии» / «Электронная торговля» будут доступны данные о доходах по каждому товару и транзакции.

Подводим итоги

Для оценки эффективности SEO необходим комплексный подход, который учитывает не только динамику трафика, но и его качество, позиции сайта по основным ключевым запросам, уровень конверсии трафика и рентабельность вложений в SEO.

Узнайте больше о веб-аналитике на бесплатной онлайн-конференции обучающего центра Cybermarketing 25 апреля 2018 года. Регистрация уже открыта. Кто не успел – тот не опоздал: смотрите выступления ведущих экспертов отрасли в записи в тарифе “Бизнес”.

Желаете глубже погрузиться в SEO-тематику – посещайте наши интенсивные семинары, смотрите обучающие видео на сайте или подпишитесь на YouTube-канал обучающего центра.