Познакомьтесь с клиентом: как узнать свою целевую аудиторию

Целевая аудитория — это просто, но не все о ней думают

Целевая аудитория (ЦА) – это люди, которым точно нужен определенный продукт (в данном случае — ваш). Именно на них следует ориентировать все коммуникации. Когда вы настраиваете рекламную кампанию на всех без разбора, вы тратите деньги понапрасну.

Пример. Если вы неверно определили для себя целевую аудиторию, все ваши усилия прошли мимо. Жителям Чукотки ни за что не продать пляжные зонтики, а детям 14 лет никогда не будут доступны «товары для взрослых».

Виды целевой аудитории

Маркетологи дают такие определения видов ЦА:

Основная и косвенная аудитория. Основная аудитория — это инициаторы покупки, и на них нужно направлять основной посыл маркетинговых коммуникаций. Но без косвенной аудитории эта покупка может не состояться, поэтому их интересы тоже стоит учитывать, хотя и в меньшей степени (обычно это соотношение 80/20).

Пример. Основной ЦА конструкторов Lego являются дети, а вот их мамы – это уже косвенная аудитория. Именно детей необходимо увлечь и заинтересовать в первую очередь. Но все же оплачивают конструкторы не дети, а их родители, которых интересует не сюжет набора, а информация о его стоимости, гипоаллергенности деталей, безопасности и т.д.

Широкая и узкая ЦА. Широкая аудитория — те пользователи, кто интересуется товарной категорией в целом. Узкая ЦА — те, кто интересуется конкретным типом товара.

Пример. Автомобилисты — это широкая ЦА для автомобильного бренда Volkswagen, а любители автомобиля Volkswagen Tiguan — узкая.

Аудитория от типа целевой группы. Это может быть бизнес-аудитория (B2B) или аудитория частных потребителей (B2C).

ЦА по цели посещения сайта. Маркетологи советуют разделять пользователей на тех, кто покупает продукт и на тех, кто просто собирает информацию о нем.

Как узнать свою целевую аудиторию

Методы добычи информации о своей ЦА не изменились за последние 50 лет. Это, по-прежнему, три проверенных способа:

• анкетирование;
• интервьюирование;
• опросы.

Но если сами способы старые, то инструменты к ним прилагаются самые продвинутые. Вместо дорогостоящих офлайновых исследований теперь нам доступны форумы, блоги, социальных сети и иные интернет-ресурсы с обратной связью.

Свои самые масштабные исследования компании проводят в социальных сетях. Facebook, «Вконтакте», «Одноклассники», Instagram — это практически неисчерпаемый источник информации с очень большой выборкой. И самое главное — это бесплатный источник. Группы и паблики в соцсетях обычно состоят из реальных и потенциальных клиентов вашего бизнеса. Проводите среди них опросы, делайте фокус-группы, тесты — и в итоге вы получите довольно точный портрет своей целевой аудитории. Сравните данные опросов с аналитикой, которую дают соцсети.

Собирая данные, всегда узнавайте, почему и по какому поводу люди потребляют ваш продукт. Знание этих двух вопросов дает очень точное представление о характере потребителя.

Портретирование целевой аудитории

Собрать данные о целевой аудитории — это только половина дела. Для того, чтобы ваша коммуникация стала максимально точной, нужно заняться ее портретированием.

Представив себе полный портрет аудитории, вы сможете:

• Создать контент, который будет вовлекать.
• Сформулировать привлекательное предложение, которое будет точно отвечать на желание клиента.
• Предложить решение проблем клиента.
• Определить триггеры, которые будут мотивировать клиента.
• Предложить индивидуальную выгоду, которую клиент так долго ждал.
• Найти самые эффективные каналы продвижения в интернете.
• Разрабатывать маркетинговые кампании, на которые будут откликаться.

Пример. Маркетологи любят рассказывать, что в Procter&Gamble на стенах развешаны тысячи фото typical customers с кратким описанием, типа: «Джейн Смит, чернокожая домохозяйка, 35 лет, среднее образование, трое детей-школьников, закупается Wal-Mart, смотрит передачи Опры Уинфри». Такое знание потребителя «в лицо» позволяет компании делать точные предложения и оставаться лидером рынка уже много десятилетий.

Как перестать терять клиентов

Клиент — существо капризное и нетерпеливое. При первом же затруднении он просто покинет ваш сайт и уйдет к конкурентам. Даже если сайт организован по всем правилам, достаточно одного слабого звена, чтобы вся цепь взаимодействия разрушилась.

Пример. При регистрации в интернет-магазине клиент ввел неправильный адрес своей почты (вместо gmail.com вбил gmail.ru) и поэтому не получил письмо со ссылкой для подтверждения. По словам специалистов по usability, потери от такого рода ошибок достигают 70%. Если бы на сайте был механизм исправления некорректно введенных адресов, такой проблемы можно было бы избежать. Еще лучше — совсем отказаться от этапа введения e-mail или применить иные способы защиты от ботов.

Чтобы выявить «слабые звенья» во взаимодействии клиента с сайтом, составьте Customer Journey Map или карту путешествия пользователя.

Что такое Customer Journey Map?

Customer Journey Map (далее просто CJM) — это граф, отображающий, каким образом клиент взаимодействует с продуктом или услугой . Главный принцип работы с CJM — потребитель является центром всех бизнес-процессов.

Нарисовав свою CJM, вы увидите все шаги человека на пути к продукту и поймете, с какими проблемами он сталкивается. Один взгляд на карту путешествия сразу же покажет вам, где и почему обрывается контакт с потребителем.

Сделать Customer Journey Map можно несколькими способами. Можно использовать обычные стикеры на доске или Excel, но вы так не получите наглядности. Второй способ — специализированные сервисы.

Есть дорогие сервисы для крупных компаний, которые, одновременно с составлением CJM, позволяют собирать разного рода статистику и аналитику (Touchpoint Dashboard, Totango, Journifica).

Малый бизнес чаще использует более простой в освоении сервис UXPressia. Ниже мы разберем пример составления карты путешествия пользователя, воспользовавшись примером, взятым из этого сервиса.

8 шагов: как сделать карту путешествия пользователя

Шаг 1. Определите для себя назначение карты путешествия и пропишите свои бизнес-цели компании.

Шаг 2. Создайте «модель пользователя». Допустим, это будет менеджер Мария со своим набором привычек и определенным доходом. Мария — результат анализа целевой аудитории компании, которую вы до того провели в соцсетях.

«Модель пользователя» поможет вам визуализировать потенциального клиента, сделать его «живым». Так у вас возникнет желание совершенствовать свои услуги, чтобы он не разочаровался.

Шаг 3. Создав «модель пользователя», начинаем строить CJM. Обозначаем на карте все этапы и точки взаимодействия Марии с компанией.

Шаг 4. Когда мы визуально отобразили все этапы и точки соприкосновения, присваиваем каждому этапу свое название. Названия помогут систематизировать данные о каналах связи с потребителем, о том, как именно он получает информацию, и о том, какие проблемы возникают при коммуникации. Отмечаем все точки, где у нас рвется контакт.

Шаг 5. Обозначаем ожидания пользователя от взаимодействия с компанией и описываем процесс взаимодействия. Здесь мы пускаем в дело результаты опросов и интервью, разного рода отзывы, которые клиенты оставляют на вашем сайте или на других ресурсах. Самые характерные цитаты из отзывов прикрепляем на карте.

Шаг 6. Фиксируем изменения эмоционального фона Марии в процессе взаимодействия и маркируем его разными эмодзи. Такой прием наглядно отражает состояние пользователя и обращает наше внимание на самые проблемные точки.

Шаг 7. Внимательно изучаем отзывы на каждом этапе и на их основе формулируем критические проблемы.

Шаг 8. Генерируем идеи, которые будут решать проблемы. Здесь важно представлять пользователя как живого человека: как отреагирует Мария, если вместо прямого призыва участвовать в бонусной программе мы деликатно предложим ей оставить e-mail, на который придет ссылка на форму регистрации в программе.

Как увидеть реальные сегменты целевой аудитории на сайте

Даже имея общий портрет целевой аудитории, вы рискуете потратить большую часть денег и усилий непродуктивно. Чтобы этого избежать, следует разбить аудиторию на отдельные сегменты со схожими свойствами и потребностями. Тогда вы сможете сконцентрировать маркетинговые усилия, сделать их целенаправленными.

Пример. Мы знаем, что целевая аудитория нашего сайта — женщины 40-55 лет, заботящиеся о здоровье и внешности. Из них женщины 40-45 лет интересуются кремами для лица, женщины 45-50 лет — масками для омоложения и маскирующей косметикой, женщины 50-55 лет — минеральными и витаминными добавками, поднимающими общий тонус всего организма. Интерес у всех трех сегментов общий, но вот группы товаров их интересуют разные. Соответственно каждому сегменту нужно сделать отдельное предложение.

Для сегментирования целевой аудитории обычно используют методику «5W» Марка Шеррингтона.

• What – что покупают.
• Who – кто покупает.
• Why – почему покупают.
• When – когда совершается покупка.
• Where – где покупают.

Расчет ценности сегментов целевой аудитории

Для сегментации аудитории по продуктам составьте таблицу, пропишите в колонках целевые рынки компании, а в строках – ее продукты. Пересечение строк и колонок покажет целевые продукты для целевых сегментов. Именно они будут приоритетными с точки зрения продвижения.

Для выделения самых ценных сегментов аудитории, которая уже присутствует у вас на сайте, проще всего воспользоваться веб-аналитикой — Google Analytics или Яндекс.Метрикой.

Для этого нужно сначала проанализировать данные аудитории по общему трафику, а потом наложить их на данные, которые представлены во вкладке «Конверсии». Что вам это даст?

• Анализ трафика из соцсетей даст представление о профиле самых активных пользователей, портрет которых мы составили ранее.
• Анализ вкладки «Демографические данные» покажет пол, возраст и географию проживания пользователей сайта.

Накладываем эти данные на данные конверсии и получаем сегменты самых активных пользователей.

Например, возраст аудитории, которая посещает сайт и лучше всех конвертируется в покупки – 25-34. Этому сегменту мы присваиваем высшую категорию ценности. Две дополнительные группы — 35-44 и 18-24 — также неплохо конвертируются. Эти два дополнительных возрастных сегмента ранжируются ниже первого, но в будущем их можно масштабировать.

Те же действия мы можем совершить с аналитикой по полу — посмотреть общий трафик и сравнить его с теми, кто активнее всех покупал.

Аналогичным образом мы получаем информацию о географии пользователей и их интересах: отслеживаем конверсионных пользователей из разных регионов.

Проанализировав данные посетителей по полу, возрасту, интересам и гео, сопоставив их с данными конверсии, выделяем и ранжируем сегменты аудитории на сайте.

Мы познакомили вас с базовыми принципами понимания и работы с целевой аудиторией, без которых невозможно начинать и развивать бизнес. Конечно, каждый пункт этого обзора требует отдельной статьи с подробным разбором методов и лайфхаков. Мы обязательно про это напишем в ближайшее время. Следите за нашими публикациями!