Омниканальный маркетинг: чем он полезен для бизнеса и как его внедрить

Коммуникация с клиентами — один из важных элементов успешного бизнеса. Чтобы наладить взаимодействие, предприниматели используют разные каналы — сайт, маркетплейсы, соцсети, агрегаторы, мессенджеры и прочие. Маркетинговая стратегия отвечает за то, чтобы эффективно настроить коммуникацию с аудиторией, нарастить клиентскую базу, повысить лояльность пользователей и обеспечить продажи.

Разберемся, какие существуют подходы в коммуникации с клиентами, в чем их отличие и чем омниканальный маркетинг хорош для бизнеса и его аудитории.

Какие есть подходы в коммуникации с клиентами и в чем их отличие

Многоканальное направление

Для продвижения продукта и связи с аудиторией используются разнообразные каналы: мессенджеры, социальные сети, почта, СМС, телефон, ТВ, офлайн-точки. При таком подходе охваты аудитории большие. Но вместе источники не связаны. Не собирается общая клиентская база, как не ведется и комплексная статистика.

Пример. Иван купил пару кроссовок через группу ВКонтакте. Позже решил заказать еще одну, но оформить заявку через сайт. Ввел все свои данные, хотя ранее оставлял их в группе магазина в соцсети. На сайте цена оказалась меньше, да еще и дали бонус на следующую покупку. Почему так?

При многоканальном маркетинге каждая линия связи с ЦА развивается отдельно от других. В каждом канале применяются разные маркетинговые инструменты продвижения.

Кросс-канальный подход

При таком подходе каждая линия коммуникации поддерживается другими. Цель — собрать больше информации о потенциальном клиенте, стимулировать вовлеченность и увеличить лояльность. 

Здесь клиентские базы с разных каналов объединены в общую систему. Поэтому пользователь пользуется любыми каналами связи по желанию, ему не нужно каждый раз оставлять свои данные. 

Однако есть и минус. Ценовая политика, ассортимент товара, например, в офлайн-магазине, на сайте или в мобильном приложении отличаются. 

Такой бизнес часто работает по принципу «pick up in store» — «забери в магазине». Примеров много: от популярных аптечных сетей до гипермаркета электроники «М.Видео».

Читайте также:

Какие бывают виды маркетинга: разбор 30 терминов

Омниканальный маркетинг

Позволяет работать с клиентами независимо от источника, с которого они приходят. Линии коммуникации также связаны друг с другом и с единой базой, как в кросс-канальном маркетинге. 

Но есть и отличия:

• одинаковый ассортимент и цены на всех площадках;
• единый товарооборот и логистика;
• посетитель получает одинаковую информацию о заказе в любом мессенджере, онлайн-чате, на почте и т. д.;
• любое действие пользователя фиксируется в CRM-системе;
• персонал отвечает за развитие всех каналов, а не каждого источника в отдельности. 

Яркие примеры омниканальных систем на российском рынке — сервисы банков СберБанк и Тинькофф.

Омниканальный маркетинг: чем он хорош для бизнеса?

Самый эффективный для бизнеса и удобный для пользователя маркетинговый подход — омниканальный. Предприниматель не только четко знает, кто его покупатель, но может прогнозировать его потребности, реакцию, особенности поведения. 

Чем еще такой подход выгоден для бизнеса?

• Унификация источников коммуникации. Не имеет значения, через мессенджер или социальную сеть человек оформляет заказ. Везде единая информация, ассортимент и цена.
• Связь есть всегда. Техподдержка работает 24/7, чат-боты обрабатывают заявки. У них нет выходных, они не отмечают праздники. Если возникают сложности, к коммуникации подключается менеджер. 
• Растет доверие к бренду. Формируется наиболее полная база данных клиентов, учитываются особенности поведения, интересы, социально-демографические характеристики. Это позволяет делать потенциальным клиентам адресные предложения. 
• Экономия финансовых и трудозатрат. К примеру, в арсенале менеджеров есть чат-боты, скрипты для диалогов с клиентами, CRM-системы — все это упрощает рабочий процесс. Один оператор одновременно и эффективно может вести диалог по 3-5 каналам. А это значит, что не нужны дополнительные сотрудники. 
• Масштабируемость. Если компания хочет расширить охват и планирует выйти на рынки других регионов, за счет унификации и интернет-сервисов этот процесс происходит достаточно быстро.
• За счет персонализации растут объемы продаж и прибыль. Маркетологи «Evergage and Researchscape» дают очень оптимистические прогнозы: рост может составить до 43%. При этом рост конверсии — до 63%, а вовлеченность пользователей в воронку продаж — до 55%.  

Как внедрить омниканальный маркетинг

Чтобы омниканальная стратегия эффективно работала на благо бизнеса, а рост прибыли стремился к высоким цифрам, важно подготовиться — проработать портрет и пути целевой аудитории, пересмотреть систему работы персонала и правильно подобрать инструменты.

Читайте также:

20 онлайн-сервисов для анализа конкурентов

Шаг 1. Составить портрет ЦА

Проработайте все сегменты целевой аудитории и составьте наиболее подробное их описание. Это поможет лучше понимать страхи, боли клиентов, их потребности и интересы. 

Чтобы детально раскрыть образ, воспользуйтесь техникой карт эмпатии. Это графическая схема, которая отражает отношение к продукту и состоит из таких блоков:

1. «Что слышит»: окружающий информационный фон — друзья, родственники, СМИ, ТВ, интернет.
2. «Что видит»: социальная среда клиента.
3. «Что говорит и делает»: его жизненная позиция, высказывания, поступки.
4. «Что думает»: эмоции, впечатления, ощущения, мечты.
5. «Боли»: переживания, сомнения, проблемы, страхи.
6. «Ценности»: цели и как их добивается.
7. «Портрет клиента»: пол, возраст, внешний вид, профессия и т. д.

Не советуем выдумывать портрет потенциального клиента. Ищите информацию о целевой аудитории в соцсетях, на отзовиках, других интернет-ресурсах. Если есть возможность, проводите опросы офлайн. Для того чтобы составить подробный портрет каждого сегмента целевой аудитории, нужно провести масштабную исследовательскую работу.

Шаг 2. Создать CJM

Одного портрета ЦА маловато, чтобы понимать потребности и ожидания пользователей. На втором этапе нужно составить карту пути клиента или CJM. Это графическая схема, таблица или рисунок, на котором отображены:

• какие этапы проходит пользователь прежде, чем совершить покупку (увидел рекламу, желание, осознал необходимость и т. д.);
• основные точки, где он находит то, что искал;
• точки пересечения с каналами коммуникации;
• эмоциональное состояние потенциального клиента;
• слабые места или проблемы (не нашел инструкцию, не хватает денег, опаздывает доставка);
• методы устранения возникающих сложностей.

Информацию можно брать из разных источников: опросы ЦА, анализ конкурентов, изучение отчетов веб-аналитики, тайные покупатели.

Подробно о карте пути клиента и о том, как ее создать, читайте в этом материале.

Шаг 3. Выбрать омниканальный сервис

Такие сервисы еще называют агрегаторами сообщений. Это web-инструмент, который объединяет все источники коммуникации в одно рабочее пространство. 

Выбирая сервис и провайдера, обращайте внимание на следующие моменты:

• С какими каналами синхронизируется сервис из тех, которыми пользуется ваша ЦА.
• Тарифы. Провайдер предлагает какие-то пакетные решения или вы самостоятельно формируете конфигурацию.
• Развивается ли сервис: как часто добавляются новые функции, режимы и инструменты.
• Как работают службы технической поддержки, насколько быстро реагируют на запросы.
• Есть ли тестовый период. Обязательно воспользуйтесь им, чтобы оценить удобство и надежность сервиса.
• Отзывы пользователей сервиса в интернете.

Читайте также:

15 онлайн-консультантов (чатов) для сайта

Кейс Gdebar: как омниканальный сервис повлиял на бизнес

Проект Gdebar создан существует более 7 лет. Основная функция — найти и забронировать место в публичных заведениях Москвы и Санкт-Петербурга. 

Какие проблемы подтолкнули к переходу на омниканальный сервис:

1. Основной канал коммуникации — WhatsApp. Для него был отдельный телефон, было сложно следить за всеми сообщениями, часто приходилось очищать память устройства.

2. Не было единой базы, чтобы обрабатывать данные клиентов.

3. Старший менеджер не контролировал работу операторов.

4. Персонал не справлялся с потоком заявок. В день через мессенджеры и сайт их поступает до 150, по телефону еще до 400. У консультантов не получалось одновременно вести диалоги во всех источниках.

5. Сложно было определить статус диалога: завершен, клиент еще в поиске и так далее.

Омниканальный сервис выбирали с учетом таких задач: 

• операторы одновременно должны общаться с клиентами через WhatsApp;
• частично автоматизировать выполнение некоторых задач; 
• снизить нагрузку на персонал.

Решение — агрегатор Teletype.App. Сначала добавили WhatsApp и онлайн-чат, а позже включили еще два источника: Telegram и VK.

Интерфейс агрегатора Телетайп

Что изменилось:

• Все сообщения собираются в панели Телетайп. Консультанты видят все запросы и легко распределяют их между собой. Число сообщений через цифровые каналы выросло в 5 раз.

• Карточки клиента и заметки помогают персонифицировать сервис. Операторы оставляют комментарии. Таким образом сохраняются особенности заказа, предпочтений каждого пользователя.
• Шаблоны быстрых ответов ускоряют реакцию на поступившее сообщение. Это спасает в часы пиковых нагрузок. Операторы обрабатывают более 1600 запросов, средняя скорость ответа 3-5 минут. В штате 5 консультантов.
• С какого бы канала связи не пришел клиент, вся история хранится в базе и доступна персоналу.
• Есть функции, которые меняют статусы диалогов: закрыт, не отвечен. Теперь сложно потеряться в задачах.
• Руководитель всегда видит, как работают сотрудники. Что отвечают пользователям, сколько обслуживают заявок, соблюдают ли корпоративную этику.
• В онлайн-чате легко менять ответственных сотрудников, их имена, фото. На запросы отвечают только «живые» менеджеры.
• Оперативная техподдержка: решают проблемы в любое время суток.

Итог: зачем внедрять омниканальные сервисы

Когда каналов связи много (мессенджеры, социальные сети, сайт), работать с ними по отдельности сложно. Объединить их в одну систему можно с помощью омниканальных сервисов или агрегаторов сообщений. 

Чтобы внедрить такие инструменты, нужно составить подробные портреты сегментов целевой аудитории, создать карту пути клиента и выбрать платформу, ориентируясь на бизнес-задачи.

Омниканальная коммуникация гарантирует бесшовное переключение между источниками связи на всех этапах воронки продаж. В итоге растет охват, увеличивается клиентоориентированность, число постоянных клиентов и LTV. Всё это в конечном итоге положительно влияет на продажи и прибыль.