Новый закон о маркировке рекламы в интернете: что делать бизнесу и маркетологам

1 сентября 2022 года в России вступит в силу Федеральный закон №347-ФЗ «О внесении изменений в федеральный закон «О рекламе»». Суть изменений в том, что теперь вся реклама, которая показывается на территории России, должна быть промаркирована.

Рассказываем, что представляет собой маркировка, кого она затронет и как правильно подготовиться к новым требованиям закона.

Главное о новом законе

Кого касается закон о маркировке

Что нужно и не нужно размечать

Кто и какие данные передает в ЕРИР

Что будет, если не передать данные вовремя

Что делать рекламодателям, чтобы соблюсти закон

Конечным рекламодателям

Посредникам — рекламным агентствам и фрилансерам

Паблишерам

Как PromoPult поможет пользователям соблюдать новый закон

Что делать конечным рекламодателям, которые сами оплачивают рекламу в PromoPult.ru

Что делать пользователям PromoPult — агентствам и фрилансерам

Чек-лист: как подготовиться к маркировке рекламы

Главное о новом законе

Маркировка — это разметка всех рекламных креативов уникальными идентификаторами (токенами), в которых есть информация о конечном рекламодателе (заказчике рекламы). Также на креативах должна быть пометка «Реклама».

Законодатели так определяют цели маркировки:

• Повысить прозрачность рынка для рекламодателей. Новые правила позволят заказчику рекламы отследить, как тратится его рекламный бюджет. Он сможет увидеть всю цепочку от оплаты до размещения рекламных объявлений, вплоть до того, какие посредники задействованы в процессе и какие договоры заключены между ними.
• Сделать возможным полный контроль размещения рекламы для государственных органов — Роскомнадзора, ФАС, ФНС.
• Упростить борьбу с мошенниками и распространением противозаконной информации.

Покажем суть изменений на примерах.

До вступления в силу закона у каждого из участников рекламного рынка была информация только о своих ближайших партнерах.

Например, у агентства, которое настраивало рекламу владельцу бизнеса (конечному рекламодателю) в Яндекс.Директе, были данные только своего заказчика. А, в свою очередь, в аккаунте Директа были сведения только об агентстве, но не о конечном рекламодателе.

Обязательная маркировка рекламы изменит ситуацию: данные обо всех участниках процесса покупки и демонстрации рекламы будут собираться в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) через специальных операторов рекламных данных (ОРД).

• Оператор рекламных данных (ОРД) — орган, который получает, обрабатывает данные и отправляет их в Единый реестр интернет-рекламы, также он генерирует токены (специальные идентификаторы рекламы).
• Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) — система Роскомнадзора, в которой будут храниться данные о рекламе, собранные всеми участниками рынка.

Теперь в той же цепочке заказчик рекламы — посредник — рекламная система всё будет прозрачно: агентство передает данные своего заказчика (конечного рекламодателя) рекламной системе (например, Директу), а рекламная система через ОРД направляет данные о рекламодателе и агентстве-посреднике в ЕРИР.

Доступ к базе ЕРИР получат все участники процесса, а также контролирующие органы (ФАС, ФНС и Роскомнадзор):

Важно понимать, что каждый участник процесса передачи данных получит доступ только к той информации, которая относится непосредственно к нему.

Это значит, что нельзя будет получить сведения о статистике или креативах другого рекламодателя, а только обо всей цепочке, которая относится к вашей рекламе.

Кого касается закон о маркировке

Закон должны исполнять все участники рекламного рынка: 

• Рекламодатели, которые заказывают настройку рекламы в агентствах или у фрилансеров, или размещают ее самостоятельно в рекламных системах.
• Посредники — рекламные агентства и фрилансеры, которые настраивают рекламу владельцам бизнеса.
• Рекламные системы, где размещается реклама (Яндекс.Директ, ВКонтакте и др.).
• Паблишеры — владельцы сайтов, на которых размещаются рекламные блоки (в частности, объявления РСЯ или Adfox).

Что нужно и не нужно размечать

Полной ясности по всем типам рекламы, которая должна быть размечена, на сегодня нет.

Точно известно, что должна быть размечена вся контекстная, медийная и таргетированная реклама, которая показывается в Рунете.

Не нужно размечать:

• рекламу, которая распространяется в интернете, но размещается в радиопрограммах и телепередачах;
• push-уведомления;
• email-рассылки.

Разметке также не подлежат:

• Сервисы веб-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Аналитика).
• Сервисы для подготовки отчетов по рекламе (Power BI, Tableau, Klipfolio и подобные).
• Автоматизированные платформы по управлению рекламой (PromoPult, K50, Adfox и др.).

Пока нет полной ясности, каким образом размечать:

• Рекламные интеграции у блогеров. В них не всегда есть ссылка на сайт рекламодателя, соответственно пока непонятно, куда размещать токен.
• Динамические рекламные форматы, которые формируются непосредственно под запрос пользователя, например, динамические объявления или смарт-баннеры на поиске Яндекса. Здесь нет возможности получить токен заранее, поэтому рекламным системам предстоит внедрить технологию по разметке подобных форматов.

Кто и какие данные передает в ЕРИР

Схема передачи данных в ЕРИР выглядит так:

Если коротко, в ЕРИР через ОРД будут поступать:

• Сведения о рекламных креативах.
• Информация о договорах и актах по рекламе.
• Информация об участниках цепочки по покупке и размещению рекламы (заказчике, посреднике, если он есть, рекламной системе).
• Статистика по каждому креативу с точностью до площадок.

Все эти данные можно разделить на две большие группы — о субъектах рекламы (участниках процесса) и непосредственно о рекламе (креативах, площадках, стоимости и др.). Раскроем подробнее.

Сведения о субъектах рекламы:

• Фирменное наименование (сокращенное и полное или ФИО).
• ИНН для российского лица. Иностранные лица предоставляют номер телефона или номер электронного средства платежа.
• ОГРН/ОГРНИП.
• Место нахождения / адрес местожительства.
• ФИО лица, которое действует без доверенности от имени юрлица.
• Информация о лице, которое заключило договор с рекламораспространителем (агентством, фрилансером) и оператором рекламной системы для распространения рекламы.
• Информация о программе или информационной системе, которая используется для распространения рекламы.

Сведения о рекламе:

• ID рекламных материалов;
• тип рекламной кампании;
• описание товаров/услуг, которые будут рекламироваться;
• данные об объемах рекламы, распределении и форме ее распространения;
• срок размещения рекламы в рекламной системе и дата ее размещения;
• параметры аудитории рекламы;
• информация о договорах на размещение рекламы, включая данные о цене.

Подробно об этом можно прочитать в Распоряжении Правительства РФ от 30.05.22.

Список ОРД пока не утвержден, но уже есть кандидаты. Ожидаемо, среди них крупнейшие рекламные системы и IT-компании:

• Яндекс
• VK
• Медиаскаут (МТС)
• Озон-ОРД
• ОРД-А (AmberData)
• Первый ОРД («Вымпелком»)
• ОРД-Лаборатория разработки («Сбер»)

Читайте также:

Обзор последних обновлений ВКонтакте для бизнеса и пользователей

Что будет, если не передать данные вовремя

Санкции за то, что вы вовремя не передали данные, пока не обозначены. Но стоит помнить, что уже существуют штрафы за нарушение закона «О рекламе» (ст. 14.3 КоАП РФ) и они вполне могут быть применены в случае неисполнения требований о маркировке:

• для граждан — от 2000 до 2500 руб.
• для должностных лиц — от 4000 до 20 000 руб.
• для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 руб.

Главное, что стоит учесть: после 1 сентября получить токены задним числом на уже запущенные креативы не получится и конечным рекламодателем будет признан текущий плательщик за рекламу. Если вы посредник, это влечет за собой налоговые риски.

Если вы как посредник решите не размечать рекламу своих заказчиков, вы также подставляете их под удар ФНС. Имейте в виду, что у ваших клиентов будет возможность проверить, участвуете ли вы в маркировке. Конечный рекламодатель может получить доступ в ЕРИР через Госуслуги и увидеть всю информацию о размещении своей рекламы. Если он не найдет в базе информацию о своих рекламных креативах, вы рискуете как минимум потерять доверие клиента. Для него это потенциальный налоговый риск: при очередной налоговой проверке невозможно будет обосновать рекламные расходы.

Что делать рекламодателям, чтобы соблюсти закон

Действия будут различаться в зависимости от того, самостоятельный вы рекламодатель или посредник — агентство или фрилансер.

Конечным рекламодателям

Если вы самостоятельно размещаете рекламу в Яндексе, ВКонтакте или других рекламных системах, необходимо выполнить следующие действия:

• Зарегистрироваться в системе Роскомнадзора, открыть аккаунт в ЕСИА и получить усиленную квалифицированную электронную подпись.
• Выбрать оператора рекламных данных (список утвержденных ОРД появится позднее).
• До запуска рекламной кампании передать необходимые сведения о себе как конечном рекламодателе и о рекламных креативах в ОРД и получить токен на каждый рекламный креатив.
• Добавить к креативам токены и пометку «Реклама».
• После того как реклама запущена, вовремя и полностью передавать информацию об открученных кампаниях — в течение 30 дней следующего календарного месяца.

Яндекс разработал партнерский кабинет для рекламодателей, которые работают напрямую с Директом и Бизнесом, или просто хотят передавать данные о рекламе через ОРД Яндекса. Подробнее о нем можно узнать здесь.

Посредникам — рекламным агентствам и фрилансерам

Два первых шага аналогичны — нужно зарегистрироваться в РКН,  открыть аккаунт в ЕСИА, получить усиленную квалифицированную электронную подпись и выбрать ОРД.

До запуска рекламной кампании передайте в ОРД: 

• сведения о себе и обо всех своих заказчиках — конечных рекламодателях;
• сведения о креативах.

Затем получите токены, добавьте их в креативы и не забудьте про пометку «Реклама».

После открутки рекламы, в течение 30 дней следующего календарного месяца передайте в ОРД: 

• статистику по креативам;
• сведения обо всех участниках цепочки — конечном рекламодателе и субподрядчиках, если они есть;
• акт с рекламной системой с разаллокацией (то есть детализацией) по актам своих заказчиков.

Подробно об особенностях работы рекламных агентств и фрилансеров в рамках нового закона с Яндекс.Директом и Яндекс.Бизнесом — здесь.

Паблишерам

Для владельцев сайтов, которые монетизируют их через размещение на страницах рекламных блоков, нужно будет передавать в ОРД: 

• сведения о себе (как организации, ИП или физлице-самозанятом);
• о рекламных креативах и получать на них токены;
• сведения (договоры и акты) с конечными рекламодателями или организациями-посредниками.

Для работы по новому закону нужно разметить креатив токеном и добавить на него пометку «Реклама». 

До 30 числа следующего месяца — передать в ОРД всю отчетность по открученным рекламным кампаниям, как и в предыдущем случае: сведения о креативах, о конечном рекламодателе и посредниках, акт с рекламной системой с разаллокацией по актам заказчиков.

О том, как действовать владельцам сайтов, которые размещают на своих площадках объявления РСЯ или запускают рекламу через Adfox, Яндекс подробно объясняет здесь.

Читайте также:

Что делать, если трафика много, а лидов мало

Как PromoPult поможет пользователям соблюдать новый закон

Специалисты платформы PromoPult полностью автоматизировали процессы, необходимые для соблюдения нового закона. Нашим пользователям необходимо будет только заполнить недостающие данные в специальных полях интерфейса — остальное мы сделаем самостоятельно.

Что делать конечным рекламодателям, которые сами оплачивают рекламу в PromoPult.ru

До запуска рекламной кампании

В интерфейсе PromoPult у каждого проекта контекстной и таргетированной рекламы пользователю необходимо будет выбрать плательщика, который является конечным рекламодателем.

Интерфейс для заполнения данных находится в разработке и будет доступен пользователям PromoPult 8 сентября.

• Это всё. Никаких дополнительных действий от вас не потребуется. PromoPult самостоятельно предоставит сведения о заключенном между системой и пользователем договоре и самостоятельно передаст в ОРД все рекламные креативы.
• Единственное, что вам нужно проверить, — наличие в профиле пользователя PromoPult.ru корректно заполненного ИНН / телефона физического лица, а все необходимые данные о юрлицах у нас есть.

После того как реклама отработала

Дополнительные действия от вас также не потребуются. Мы самостоятельно отправим отчеты и акты с необходимой для соблюдения закона информацией. 

Что делать пользователям PromoPult — агентствам и фрилансерам

В случае, когда конечный рекламодатель платит вам, а вы платите в PromoPult (или еще более длинная цепочка с двумя и более посредниками) все немного усложняется — от вас потребуется помощь в заполнении необходимых данных для исполнения закона. 

До запуска рекламной кампании

Интерфейс для заполнения данных о конечном рекламодателе, посреднике и договоре с ними находится в разработке и будет доступен пользователям PromoPult 8 сентября.

Дополнительные действия от вас не потребуются. Мы самостоятельно отправим указанные вами данные и разметим все рекламные креативы.

Вся цепочка данных, которые будут отправлены в ОРД, выглядит так:

После того как реклама отработала

Ежемесячно, до 30-го числа месяца, следующего за отчетным, в интерфейсе отчетности по маркировкам рекламы PromoPult нужно будет заполнять информацию об организациях и актах, а также обо всех участниках цепочки. Например, информацию за сентябрь нужно передать до 30 октября.

Интерфейс для заполнения данных о цепочке предоставленных услуг по рекламе будет доступен пользователям PromoPult в конце сентября.

Дополнительные действия от вас не потребуются. Мы самостоятельно проверим и отправим указанные вами данные в ОРД.

Вся цепочка данных, которые будут отправлены в ОРД, выглядит так:

Чек-лист: как подготовиться к маркировке рекламы

• Внимательно изучите новый закон и проконсультируйтесь с юристом в тех моментах, которые вам непонятны.
• Зарегистрируйтесь в системе РКН, откройте аккаунт в ЕСИА и получите усиленную квалифицированную электронную подпись.
• Выберите ОРД, через которого будете передавать данные в ЕРИР.
• До запуска рекламы предоставьте все необходимые сведения в ОРД и получите токены.
• В течение 30-ти дней следующего месяца направьте в ОРД всю необходимую отчетность по участникам рекламной цепочки и креативам.
• Следите за новостями и разъяснениями законодателей и рекламных систем.
• Пользователям платформы PromoPult необходимо только заполнить и проверить данные в интерфейсах системы. Все действия по разметке креативов и передаче данных в ОРД PromoPult берет на себя.