Как спланировать бюджет на контекстную рекламу?

Из статьи вы узнаете:

• что нужно для планирования бюджета;
• какие инструменты прогнозирования использовать;
• почему прогноз бюджета от Яндекса и Google неточный;
• как спрогнозировать бюджет затраты на основе оценки эффективности рекламы.

Перед запуском контекстной рекламы возникает логичный вопрос: сколько она будет стоить? Вроде бы все просто: среднюю цену клика в тематике умножаем на количество кликов и получаем бюджет. Но на практике затраченная сумма может в разы отличаться от прогноза.

Дело в том, что итоговые расходы зависят от массы факторов: позиций, уровня конкуренции, качества объявлений, CTR, и учесть все это на этапе планирования невозможно. Поэтому прогнозирование в контекстной рекламе считается не очень благодарным делом, но все-таки оно нужно. Если все сделать правильно, то вы будете понимать хотя бы порядок цифры.

Начало: сбор ключевых фраз

Без ключевых фраз прогнозирование бюджета невозможно. Рекламодатели настраивают показ объявлений по ключевым запросам и конкурируют между собой за лучшие позиции. Именно так формируется цена клика.

Для сбора ключевых фраз используют разные инструменты, например:

• Яндекс.Вордстат (для рекламы в Яндекс.Директе);
• Планировщик ключевых слов (для рекламы в Google AdWords);
• Автоматический подборщик фраз в модуле SeoPult «Контекстная реклама» (подходит для Яндекса и Google);
• Яндекс.Метрика и Google Analytics (берутся ключевые фразы, по которым достигнут наибольший процент целей и конверсий — при условии их отслеживания).

После формирования предварительного списка фраз удалите неподходящие с помощью минус-слов, а также используйте операторы соответствия для ограничения нецелевых показов.

Итак, список ключей готов. Теперь нужно определиться, в каком регионе будет показываться реклама и на какой период времени составляется прогноз (месяц, квартал, год). От региона значительно зависит колебание цены клика. Также колебание наблюдается в зависимости от периода прогнозирования (связано с сезонностью).

Оценка бюджета с помощью инструментов Яндекса и Google

Для экспресс-оценки бюджета используют специальные инструменты поисковых систем. Если вы запускаете новую кампанию и не имеете накопленной статистики по переходам, то это единственный вариант хотя бы примерно понять, во сколько обойдется реклама.

Яндекс.Директ

Для использования инструмента необходимо авторизоваться в системе Яндекс.Директ и перейти по ссылке.

Рассчитаем прогноз при таких исходных данных:

• регион — Москва и область;
• период запуска рекламы — 2-й квартал;
• валюта — доллары США;
• ключевые фразы: «заправка кондиционера», «кондиционер ремонт», «кондиционер установка» и «монтаж кондиционера».

Заносим исходные данные в систему и получаем результат:

По умолчанию система показывает бюджет для 1-го места в гарантированных показах. Он составляет 1425,58 дол. (0,88 дол. за переход).

Вы можете вручную откорректировать позиции объявлений. Например, если везде установить 1-е спецразмещение, то общий бюджет увеличится до 40553,07 дол. (цена за переход составит 1,67 дол.).

Для удобства работы можно экспортировать прогноз в формате XLS:

Важно! Обязательно правильно указывайте регион, иначе прогноз будет нерелевантным. Обратите внимание, насколько сильно изменится бюджет, если установить регион, скажем, «Нижегородская область»:

При прочих равных исходных данных бюджет падает с 1425,58 до (!) 31,97 дол., а цена клика — с 0,88 до 0,21 дол.

Google AdWords

Здесь тоже есть инструмент прогнозирования бюджета. Он доступен по ссылке. Рассчитаем бюджет для примера, приведенного выше. Для этого в поле «Показатели и прогнозы по ключевым словам» заносим ключевые слова, которые использовали при расчете бюджета для Яндекс.Директа. После оценки бюджета устанавливаем нужный регион (Москва и область) и период времени (2-й квартал). Результат выглядит так:

Google «насчитал» 1000 дол. расходов. Хотя если 760 кликов умножить на 1,04 дол., то 1000 дол. никак не получится… Это свидетельствует о том, что инструмент дает «сырую» оценку.

Если же сравнить полученный результат с предложенным Яндексом, то последний выигрывает в плане цены клика. Но, опять же, это условно. Обратите внимание на график распределения числа кликов в зависимости от максимальной ставки: если уменьшить максимальную ставку вдвое, то количество кликов упадет незначительно, в то время как общий бюджет снизится почти в 2 раза, а цена клика будет сопоставима с той, которую рассчитал Директ.

Полученные данные, как и в случае с Яндекс.Директом, можно выгрузить в Excel.

Что не так с инструментами прогнозирования бюджета?

Инструменты Яндекса и Google удобны тем, что можно буквально в один клик получить предварительную оценку расходов. Но реальные расходы будут отличаться от прогноза, и вот почему:

• поисковики дают прогноз на основе усреднения данных по всем кампаниям, в которых использовались заданные фразы. У кого-то кампании эффективны за счет качественных объявлений и высокого CTR, другие же «сливают» бюджет. Что покажет ваша кампания — можно узнать только в результате тестирования;
• инструменты выстраивают прогнозы для рекламы в поиске Яндекса и Google, а партнерские сети РСЯ и КМС остаются за бортом;
• в прогнозе учитывается показ объявлений круглые сутки (а как быть, если вам нужно показывать их, например, только в рабочее время?);
• в прогнозе оценивается бюджет рекламной кампании исходя из статистики показов и кликов по выбранным фразам за последние 28 дней (на многие товары спрос сезонный, поэтому такая оценка не может быть объективной);
• рекламодатели используют разные стратегии показа — одни максимизируют клики, другие — конверсии, третьи — достижение целей. Во всех случаях цена клика будет разной.

Если у вас новая кампания, по которой вообще нет статистики, то использование инструментов оценки бюджета — это, наверное, единственный способ хотя бы приблизительно понять, во сколько обойдется реклама. Если же у вас есть работающая кампания, то вы намного больше информации получите из ее анализа.

Например, в отчете Google Analytics «Источники трафика» / «AdWords» / «Поисковые запросы» доступна информация о том, по каким запросам показывались объявления и какие из них принесли наибольшую конверсию и доход.

Путем анализа можно выделить наиболее эффективные запросы, составить для них объявления и спрогнозировать бюджет на основе цены перехода и трафика, полученного в предыдущем периоде. Таким образом, вы проведет оптимизацию кампании и получите более-менее реалистичные данные по бюджету.

Оценка бюджета на основе сопоставления LTV и CAC

Предложенные выше способы оценки бюджета прямые: есть цена клика и количество трафика — получаете бюджет. Но есть и обратный способ: бюджет оценивается не на основе средней цены клика по рекламной системе, а на основе цены, которую вы готовы платить за один переход на сайт.

В основе этого подхода лежат понятия LTV и CAC.

LTV (Lifetime Value) — это общая прибыль, которую получает компания за время сотрудничества с клиентом.

CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента.

Чтобы компания работала в плюс, должно соблюдаться неравенство:

LTV > CAC

Но это в теории. Допустим, если LTV = 1000 рублей, а CAC = 999 рублей, то неравенство соблюдается, а вот бизнесу от этого ни холодно, ни жарко. Поэтому в неравенство должна быть заложена норма прибыли, скажем:

0,7*LTV ≥ CAC

Допустим, вы рассчитали, что один клиент приносит 2500 рублей прибыли. Значит, для эффективности бизнеса должно соблюдаться неравенство:

CAC ≤ 1750 (0,7*2500) руб.

Не стоит путать CAC с ценой клика. CAC оценивается только для тех пользователей, которые совершили конверсию. А конверсия зависит и от качества объявлений, и от CTR, и от качества посадочной страницы, и от работы отдела продаж. Поэтому в одной и той же тематике конверсия от сайта к сайту и от кампании к кампании может существенно колебаться. Если у вас недостаточно данных для оценки уровня конверсии, возьмите в качестве ориентира 1% (то есть один переход из 100 трансформируется в клиента).

Теперь можно посчитать стоимость клика, которую вы готовы платить. Для этого умножаем CAC на коэффициент конверсии:

1750*0,01 = 17,5 руб.

Цена клика 17,5 руб. — это не предельная цена по каждому конкретному переходу, а средняя, то есть в каком-то случае может быть 10 рублей, а в каком-то — 25 руб.

Теперь при прогнозировании у вас есть основа, подтвержденная расчетами, и вы не будете гадать, высокая ли у вас цена клика или нет. Осталось запустить тестовые кампании, выделить наиболее эффективные фразы и оценить окончательный бюджет на рекламу.

Хотите узнать больше о контекстной рекламе, прогнозировании бюджета и оценке эффективности – запишитесь на бесплатные вебинары по интернет-маркетингу от Cybermarketing. Кроме того, на YouTube-канале CyberMarketingTV вы найдете массу обучающих роликов по данной тематике.