Как привлечь миллениалов (поколение Y) рекламой

Именно миллениалы через 3-5 лет будут производить основной объем ВВП, вкладывать средства в путешествия, гаджеты, одежду и станут главным источником инвестиций в образование детей. Чтобы быть успешными завтра, компании уже сегодня должны учиться взаимодействовать и создавать качественную молодежную рекламу. В этой статье пойдет речь об особенностях поколения Y и о том, какой должна быть реклама для миллениалов.

Кто такие миллениалы

Термин «миллениалы» придумали и ввели в оборот американские историки Уильям Штраус и Нил Хоув. Точка отсчета поколения варьируется в разных странах в зависимости от политических и экономических условий. В России миллениалами считаются люди, рожденные в 1984-2004 годах, которым сейчас от 13 до 33 лет. 90-е годы XX века характеризовались демографическим спадом, и в России поколение Y насчитывает 35 миллионов человек (21%) населения, что почти в два раза меньше численности аналогичной группы в США (75 миллионов).

Миллениалы – это не только гаджеты, хипстеры, стартапы, коворкинг и модная борода. Поколение Y – это, прежде всего, особая психология и отношение к жизни. Миллениалы не верят авторитетам, не признают долгосрочное планирование, верят в себя и не боятся пробовать новое.

«Игреки» росли и формировались в период важных изменений в стране. На смену развалившемуся СССР с его плановой экономикой пришел конкурентный рынок, шагнули вперед цифровые технологии, а жизнь без интернета стала немыслима.

Доступность информации и свобода коммуникации сформировала и отношение к жизни: «игрекам» присущи зависимость от социального одобрения и лайков, желание показать собственную жизнь в социальных сетях ярче, чем она есть, и все это выражается в склонности к постоянным публикациям и многочисленным селфи.

Понимая суть процесса, рекламодатели могут использовать самолюбование и зависимость от социальных сетей у молодого поколения в своих интересах.

Как найти подход

Персонализация

Молодые люди поколения Y выросли с иммунитетом к рекламе, поэтому им абсолютно не важно, какую зубную пасту рекомендуют стоматологи и какое средство от насморка лучшее, по мнению именитого актёра. Они верят друзьям и популярным блогерам, ведь их мнение – «настоящее», в отличие от советов «купленных» звёзд.

Именно поэтому компании, нацеленные на данную публику, активно внедряют персонализированные приемы, оставляя позади традиционный прямолинейный подход. В рекламе косметики и одежды вместо селебрити появляются обычные люди…

Рекламная кампания Dove “За истинную красоту”

…а FMCG-гигант Coca Cola запускает удачную кампанию, в рамках которой можно приобрести баночку готового напитка со своим именем или заказать на сайте персональную надпись:

Персонализация от Coca Cola

Всегда онлайн

Миллениалы постоянно в сети, им интересны магазины, где можно сделать покупку в любое время суток и в любой день. Больше всего они ценят готовность компании к взаимодействию, ее открытость и доступность.

«Игреки» – основные пользователи мобильных приложений. Поэтому если вы хотите быть востребованными у аудитории миллениалов, адаптируйте сайты под мобильные версии, активно используйте приложения и давайте обратную связь на отзывы и сообщения пользователей в социальных сетях.

Реклама LAMODA.RU. Пример взаимодействия с аудиторией

Рекомендуем прочитать: 10 правил оптимизации сайта под мобильные устройства

Важный нюанс – уметь правильно реагировать на негатив. Любой отрицательный момент во взаимодействии «игрека» с брендом может выразиться в гневной публикации в соцсетях, поэтому компания должна адекватно, уважительно и оперативно реагировать на критику.

Реклама OZON.RU. Пример реакции на негатив

Великая цель

Особое потребительское поведение – визитная карточка поколения «игрек».

В век потребления и доступности любых товаров побеждает тот, кто наиболее ярко, необычно и удобно преподносит свой бренд. Будущее за теми, кто не только производит качественный и нужный продукт, но и делает процесс выбора и покупки приятным.

Интерес, любопытство и искренность – вот ключи для компаний, которые хотят быть востребованными у миллениалов. Корпорации с большим бюджетом на рекламу воспринимаются героями нашей статьи как гиганты, нацеленные лишь на прибыль. Однако в сегменте крупных товаров, где качество первостепенно, потребители всегда ориентируются на надежность бренда и на спецпредложения. Если же речь идет о повседневных продуктах, одежде, развлечениях, миллениалы охотнее приобретут товар у компании, если знают, что доход идет на доброе дело или несёт социально значимую функцию. Игры, конкурсы, истории живых людей, благотворительность – инструменты, которые находят отклик у молодого поколения.

Реклама LAMODA.RU

«Игреки» любят творчество и способны всё превратить в развлечение.

Креативный директор портала «Pudra.ru» Сергей Остриков отмечает, что даже «…косметика для миллениалов не является функциональной, она нужна для развлечения. Чаще всего новая зеленая помада появится на губах обладателя (даже не буду конкретизировать пол) пару раз и будет отправлена в коллекционный ящик с другими 250 оттенками. Если поколение X всю жизнь ищет «ту самую пудру» и «тот самый аромат», то Y переходит с бренда на бренд ровно с той скоростью, с которой марки успевают выпускать интересные новинки».

Любопытные факты

Весной 2017 года исследовательскими компаниями “PBN H+K” и «Magram MR» было проведено масштабное исследование, в котором сравнивались миллениалы (Y) и центениалы (поколение Z, родившееся после 2000 года) в 15 российских городах-миллионниках. Вот некоторые выводы из результатов исследования:

• Не менее двух часов в день «игреки» проводят в соцсетях, где происходит основное общение. 37% опрошенных активно создают контент и делятся интересными публикациями.
• Самые популярные социальные сети у миллениалов «ВКонтакте» (99%) и Instagram (67%).
• Основные каналы получения информации – «Youtube» и социальные сети (83%). Бумажные носители утрачивают свою популярность, а сегмент мессенджеров еще не в полной мере освоен миллениалами.
• Треть «игреков» планирует покупки заранее, 24% предпочитают товары и бренды с высоким рейтингом доверия. 55% миллениалов изучают отзывы покупателей перед совершением покупки.
• Среди лидеров мнений у поколения Y Павел Воля, Гарик Харламов, Сергей Шнуров, Земфира и харизматичный Баста.
• Товары, покупка которых приносит наибольшее удовольствие, – одежда (51%) и обувь (32%), электроника (33%) и косметика (21%).
• Треть потребителей приобретают товары и услуги онлайн, в том числе на международных площадках “Ebay” и “Aliexpress”.
• Несмотря на имидж легкомысленных и инфантильных потребителей, четверть миллениалов готовы вкладывать средства в собственное образование.

Инфографика исследования поколения Y

Советы и лайфхаки

• Используйте видеоконтент и рекламу в блогах, понятные визуально ориентированным миллениалам.
• Стимулируйте продажи с помощью бонусов, акций, персонализированных “фишек”.
• Мгновенно реагируйте на обращения в соцсетях.
• Будьте честны и общайтесь с потребителем на равных. Современный потребитель чувствует, когда им манипулируют или “принуждают” к покупке.
• Создавайте партнерские программы. Не доверяющие селебрити «игреки» с радостью порекомендуют понравившийся продукт друзьям.
• Продумайте корпоративный стиль компании, миссию и применяйте их в рекламе. Это повысит лояльность молодого поколения к бренду.
• Рассказывайте истории, сторителлинг вызовет доверие у миллениалов и удержит их внимание на рекламе.
• Используйте неформальный стиль общения и говорите на языке целевой аудитории. Но будьте осторожны, излишнее использование сленга может дать обратный эффект.
• Уделяйте внимание заголовку. Для многих «игреков» заголовок и есть основной контент.
• Предлагайте идею, жизненный стиль, цель, а не продукт.
• Не ограничивайтесь одной социальной сетью. Миллениалы обычно пользуются несколькими сетями, используйте разные ресурсы, но помните: то, что подойдет для «Одноклассников», не будет актуально для «Твиттера».

Реклама NIKE с привлекательной скидкой

За активными миллениалами с верой в себя будущее, и, чтобы удовлетворить их запросы и взрастить лояльность, необходимо четко понимать особенности поколения и его приоритеты.

Можно изучать целевую аудиторию самостоятельно, а можно обратиться к профессионалам. Обучающий центр Cybermarketing проводит интенсивные курсы по рекламе в социальных сетях, без знания которых невозможно эффективное взаимодействовие с миллениалами. На занятиях Ксения Климчукова рассказывает об особенностях различных социальных сетей, о целевой аудитории, о механизмах привлечения потенциальных потребителей, а полученные знания подкрепляются практическими и самостоятельными заданиями.

Примеры рекламных кампаний

И напоследок примеры удачных рекламных кампаний, нацеленных на миллениалов.

Реклама МакХэппи День в McDonalds

«McDonalds» ежегодно проводит благотворительную акцию «Мак Хэппи День» и передает заработанные средства в фонд помощи детям. В мероприятии участвуют известные люди, из рук которых можно получить не только хрустящую картошку-фри, но и автограф.

Реклама МакХэппи День в McDonalds

Реклама “НЕПОТЕКА” от Rexona

«Rexona» уже не первый раз реализует интересные задумки. В 2015 году была запущена интерактивная игра для пользователей wi-fi в московском метрополитене. Чтобы не переставать двигаться даже в транспорте, пассажирам предлагалось виртуально станцевать с девушкой на экране, быстро попадая в нужные клавиши. В 2017 году компания запустила еще одну креативную кампанию «Непотека», где участники получают баллы за проявленную физическую активность и могут выиграть частичное погашение ипотеки.

Реклама “НЕПОТЕКА” от Rexona

Реклама акции “Я круче всех”

«Sony» и «Связной» объединились и предложили потребителям снять видеоролик на тему «Я круче всех», а затем разместить его в социальных сетях с нужными хэштегами. Победителю достался смартфон Xperia XA1, а менее везучие участники получили удовольствие от веселой акции и ощутили себя «крутыми».

Реклама акции “Я круче всех”

Реклама KITKAT

«Nestle» и «HP» предлагают приобрести шоколадки с персональным дизайном упаковки. Победители акции выбирают фотографию и текст, которые будут написаны на батончике.

Реклама KITKAT

Реклама LAVKALAVKA

«Lavkalavka» не только предлагает свежие и экологичные продукты, но и акцентирует внимание на программе поддержки фермеров. Социальный посыл – важная имиджевая составляющая рекламы, результатом которой стал рост доверия потребителей.

Борис Акимов, основатель фермерского кооператива ЛавкаЛавка, говорит: “В прошлом году наши магазины показали рост, несмотря на кризисные явления в стране. При этом магазины-кафе показали еще больший рост. Формат fast casual в общепите вообще единственный, показавший в России такой рост по трафику в прошлом году – 16 процентов!”

Реклама LAVKALAVKA