Как избежать ошибок при настройке контекстной рекламы для интернет-магазина

Контекстная реклама при правильной настройке обеспечивает быстрый приток заявок. Но если допустить ошибки, то не менее стремительно «сливается» бюджет. Мы собрали самые распространенные ошибки, которые допускают при настройке контекстной рекламы интернет-магазинов. Возьмите их на заметку, чтобы не допускать в своей работе.

1. Нерелевантная посадочная страница

Человек, кликая по объявлению, ожидает, что перейдет на страницу, соответствующую заголовку и содержанию. Например, если в объявлении указано «Ботинки желтые от 3000 рублей», а посетитель попадает на страницу с красными сандалиями, то, скорее всего, он покинет сайт. Подобные грубые ошибки недопустимы, и страницы нужно тщательно перепроверять.

Также распространена ситуация, когда пользователей ведут на главную страницу магазина или на страницу каталога по конкретным товарным запросам. Так, если в примере с желтыми ботинками пользователь попадет в каталог обуви, то ему придется по фильтрам искать то, что нужно. Лучше сделать выборку за него и указать страницу с настроенными фильтрами (по цвету, сезону, цене, материалу изготовления и т. п.). Такой подход приблизит пользователя к покупке.

Рассмотрим пример. Вводим в поиске фразу «Ботинки желтые от 3000 рублей» и переходим по первому объявлению:

Попадаем на страницу каталога, в которой выбраны исключительно желтые ботинки. В этом случае пользователь получает именно то, что искал:

Теперь переходим по второму объявлению и попадаем в общий каталог женской обуви:

Очевидно, что у первого объявления намного больше шансов захватить внимание пользователя и удержать его.

Еще одна ошибка — когда пользователей по общим запросам типа «купить телевизор» ведут на карточку товара (с конкретной моделью телевизора). В этом случае как раз целесообразно использовать страницу каталога.

Если ситуация складывается так, что вы не можете под какие-то запросы подобрать релевантные страницы, решение простое — не используйте эти запросы или создайте под них новые страницы.

2. Некачественная посадочная страница

Страница, на которую вы ведете посетителей, должна быть конверсионной, то есть быстро и в минимум кликов обеспечивать покупку товара. Некачественные изображения, неинформативное описание или его отсутствие, незаметная кнопка «Купить», длительная загрузка, непонятные условия доставки, обширная форма регистрации — все это ведет к снижению конверсии.

Рассмотрим две карточки товара.

Первая:

Вторая:

Очевидно, что большинство пользователей предпочтет именно второй магазин, потому что карточка информативная, здесь есть размерная сетка, описание, информация о доставке, отзывы, возможность поделиться в соцсетях и т. п. Подобный сайт вызывает больше доверия.

3. Показ объявлений по нецелевым запросам

Суть ошибки в том, что пользователям показываются объявления, которые не закрывают их потребности. Рассмотрим для примера объявления по фразе «купить туфли Якутск»:

Только первое объявление содержит ключевую фразу, остальные два — совершенно не подходят по своей сути.

В результате снижается кликабельность (CTR) объявлений и, как следствие, растет цена клика. Кроме того, уровень конверсии снижается — пользователи могут переходить по объявлениям «на автомате», и после того как увидят, что здесь не «туфли», а «фестиваль черлидинга», закроют страницу. Вы же получите бесполезное списание средств с баланса.

Показ объявлений по нецелевым запросам возникает по ряду причин:

• ошибочно указаны нерелевантные ключевые фразы;
• ключевые слова являются омонимами (например, когда по фразе «купить ручку» (принадлежность для письма) показываются объявления каталогов дверных ручек);
• не используются минус-слова (например, когда объявление по фразе «одежда в Москве» показывается при запросе «пожертвование одежды в Москве»).

Чтобы ограничить нецелевые показы, используются операторы соответствия в Google AdWords и Яндекс.Директе, а также списки минус-слов.

4. Показ одного и того же объявления под разные запросы

Если вы запускаете кампанию в партнерских сетях Яндекса (РСЯ) и Google (КМС), то это нормальная практика. А вот для кампаний на поиске это неэффективно, ведь здесь чем более точно объявление совпадает с поисковым запросом, тем лучше.

В идеале под каждый запрос должно быть составлено свое объявление

Конечно, это требует времени, но результат того стоит. Работу можно облегчить, если использовать средства автоматизации. Например, в PromoPult есть модуль «Контекстная реклама», который позволяет автоматически создавать по три варианта объявлений для Яндекса и Google под каждое ключевое слово.

Примеры объявлений, составленных в PromoPult

5. Неправильная настройка геотаргетинга

В системах контекстной рекламы можно настроить показ объявлений в отдельных городах и регионах (или исключить какие-то места из показа). Среди распространенных ошибок при настройке геотаргетинга можно выделить такие:

• Показ объявлений по всей стране. При создании новой кампании по умолчанию объявления таргетируются по всей России. Если ваш магазин ориентирован на клиентов из одного региона, то нужно указать этот регион. В противном случае объявления увидят нецелевые пользователи, которые вряд ли сделают покупку. Если же вы работаете по всей стране, то выгодней создавать отдельные кампании для разных регионов — так удается сэкономить за счет более низкой цены клика. Например, клик по запросу «купить телефон нокиа» при таргетинге на Россию стоит 0,24 $, а на Москву — 0,22 $. Разница — почти 8 %. Конечно, создать кампании для всех регионов трудоемко, но для городов-миллионников это реально.
• Показ объявлений по всему миру. Бывает, что в процессе настройки регион показа вообще не указывают. В этом случае объявления показываются по всему миру, в том числе белым медведям в Гренландии, пингвинам в Антарктиде и Лох-несскому чудовищу из Шотландии:

6. Ограничение показов в ночное время

Некоторые рекламодатели отключают показы объявлений ночью, мотивируя это тем, что клиенты не смогут дозвониться, если захотят проконсультироваться по товару. Возможно, в каких-то сферах это и важно, но не в случае с интернет-магазинами. Ночные показы тоже привлекают клиентов, при этом стоимость клика может снижаться в 2-3 раза. Избежать недоразумений со звонками можно, указав в объявлении и на сайте режим работы.

Рекомендуем прочитать: Контекстная реклама плюс колл-трекинг: как звонки повышают конверсии

7. Не используются расширения и быстрые ссылки

В системах контекстной рекламы есть масса бесплатных способов повысить привлекательность объявлений. Сравните 2 объявления в Яндексе:

Первое:

Второе:

Второе объявление не только более привлекательно визуально (так как занимает больше места), но и дает больше информации.

В Яндекс.Директе доступны такие дополнения объявлений:

• быстрые ссылки (до 4-х штук; обеспечивают быстрый переход на важные страницы сайта):



• уточнения (короткие тексты, суммарная длина которых не превышает 66 символов; описывают преимущества, условия доставки, режим работы и другие важные аспекты):



• виртуальная визитка (это контактные данные, которые отражаются в тексте объявления; кроме того, при клике по ссылке «Контактная информация» пользователь попадает на специальную страницу с контактами рекламодателя, а с нее уже может перейти на сайт):

В Google AdWords также есть быстрые ссылки (называются дополнительными) и расширения:

Использование дополнений объявлений дает такие преимущества:

• рост конверсии (благодаря информации в дополнениях можно отсечь нецелевые переходы);
• повышение кликабельности (например, по данным Яндекса, использование визитки позволяет повысить трафик по объявлению в среднем на 12%);
• снижение затрат (во-первых, цена клика снижается за счет роста CTR; во-вторых, если указан номер телефона, можно получать звонки без перехода по объявлениям).

При составлении дополнений распространенная ошибка — слишком общие фразы вроде «Лучшие цены» и «Гарантия качества». Старайтесь конкретизировать, чтобы дополнения не просто создавали фон, а были полезными.

8. Ошибки при составлении заголовков и текстов объявлений

Это обширная группа ошибок. Вот самые распространенные:

• Нет конкретики (подобные объявления не выделяются на общем фоне, они не интересны; кроме того, они привлекают слишком широкую аудиторию, из-за чего снижается уровень конверсии. Объявление должно содержать цифры, факты, условия оплаты и доставки, информацию о наличии, цветах и т. п.).
• Нет призывов к действию («купите», «закажите», «спешите» — это слова, которые направляют пользователей в нужное вам русло).
• Нет слов-магнитов (это такие слова, как «скидка», «бесплатно», «последняя пара», «распродажа», «ликвидация», «последний шанс». Они создают эффект спешки или ограниченности предложения, что мотивирует перейти по ссылке и узнать больше).
• Не используются ключевые фразы (контекстная реклама призвана захватить внимание пользователя здесь и сейчас, и если не будет ключевой фразы в тексте и заголовке, то объявление может быть пропущено. Ключевая фраза, с одной стороны, делает объявление релевантным, а с другой, повышает его визуальную привлекательность, поскольку эта фраза подсвечивается жирным).

9. Отсутствие UTM-меток

Для того чтобы иметь возможность анализировать эффективность контекстной рекламы не только в целом, но и в разрезе рекламных систем, кампаний, групп объявлений, отдельных объявлений и ключевых слов, необходимо дополнить ссылки специальными параметрами отслеживания.

В Яндекс.Директ и Google AdWords есть свои параметры (yclid и gclid). Проблема в том, что их понимают только «родные» системы аналитики — соответственно, Яндекс.Метрика и Google Analytics. Универсальным же способом отслеживания являются UTM-метки. Добавить их можно на этапе создания или редактирования объявлений.

Ссылка с UTM-метками выглядит так:

https://site.ru/filter/zhenshinam_obuv/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=
Search_Msk&utm_content=2240326873&utm_term=zhenshinam_obuv1

После знака ? идет три обязательных параметра (utm_source — рекламная система, utm_medium — тип трафика, utm_campaign — рекламная кампания) и 2 опциональных (utm_content — идентификатор объявления, utm_term — ключевая фраза).

10. Использование только одной рекламной системы

По статистике, популярность Яндекса и Google в России примерно одинаковая. И если рекламироваться только в одном из поисковиков, то вы фактически потеряете 50 % целевого трафика.

Рекламодатели используют только одну из систем по разным причинам: кому-то Директ кажется проще, кто-то привык работать с AdWords, а у кого-то не хватает времени на параллельную работу в обеих системах. Решение — использовать автоматизированную систему PromoPult, где в одном интерфейсе можно запустить кампанию сразу в двух системах:

PromoPult — это система, разработанная специально для новичков, поэтому настройка кампании займет не более 20 минут.

Подводим итоги

Мы рассказали лишь о некоторых наиболее распространенных ошибках. На самом деле, их намного больше. Более того, системы контекстной рекламы постоянно меняются — буквально каждую неделю выходят обновления.

Перед самостоятельным запуском контекстной рекламы стоит пройти хотя бы предварительную подготовку. Узнать о работе в Яндекс.Директе и Google AdWords вы можете на интенсивных курсах по контекстной рекламе CyberMarketing.