Как запустить рекламу в Яндекс.Директе на основе товарных фидов

Из статьи вы узнаете:

• что такое товарные фиды и зачем они нужны;
• в каких случаях выгодно создавать рекламу на основе фидов, а в каких — нет;
• с какими проблемами придется столкнуться и как их побороть;
• как настроить рекламу на основе фидов в Директе.

1 ноября 2018 года года Яндекс вывел из беты динамические объявления. Они генерируются роботом после сканирования содержания сайта интернет-магазина. Также можно загрузить товарный фид — и тогда робот сформирует объявления на его основе. Остановимся подробно именно на этом способе создания динамических объявлений, потому что он дает рекламодателю больше контроля.

Что такое товарный фид и откуда его взять?

Фид — это файл, в котором прописаны данные о каждом товаре: наименование, производитель, модель, вес, цвет и мн. др.

Поддерживается несколько форматов:

• YML (фид Яндекс.Маркета для розничной торговли);
• CSV (например, фид «Отели и аренда жилья» для Google Ads);
• YRL (например, фид Яндекс.Недвижимости);
• XML (фиды Авто.ру).

Полный перечень поддерживаемых фидов представлен в справке Яндекса. Если ваша сфера не подходит ни под одну, указанную в справке, используйте универсальный фид в формате CSV.

Каждый тип фида имеет свой синтаксис. Например, так выглядит фид Яндекс.Маркета (YML):

А вот пример фида XML-файла для Авто.ру:

Формирование фидов не представляет сложности. Для интернет-магазинов на популярных CMS вроде Opencart, WooCommerce или Bitrix 24 есть интуитивно понятные плагины, которые позволяют все сделать самостоятельно.

Фрагмент модуля Export YML для Opencart 2

Если возникнут трудности, привлеките программиста — хорошему специалисту потребуется не более 2-3 часов, чтобы настроить выгрузку.

На самом деле, создание фидов — это самая простая часть работа. Сложности начинаются при настройке кампании — о том, как их преодолеть, пойдет речь далее.

Кому подходят объявления на основе фидов?

При первом приближении динамические объявления хороши:

• их создание автоматизировано — не нужно ломать голову над текстами, тратить время и деньги;
• отличаются высокой релевантностью — точечно создаются под каждую модель и модификацию товара;
• они гибкие — достаточно загрузить новый файл, чтобы изменить заголовки объявлений;
• обеспечивают высокий CTR и снижают цену клика.

Если все правильно сделать, то динамические объявления дают 5-7% конверсии с трафика.

Такие результаты достижимы в сферах, где пользователи преимущественно ищут конкретный товар (по полному названию, артикулу, номеру модели, коду и т. п.):

• любые запчасти, комплектующие и расходные материалы (для авто, спецтехники, компьютеров и т. п.);
• промышленное оборудование и материалы (станки, компрессоры, арматура, профиль, метизы);
• другая продукция, которую ищут по точному названию.

Это сферы, для которых динамические объявления должны быть в основе рекламы на поиске. Например, если человеку нужны передние тормозные колодки на Ford, он посмотрит в каталог, узнает номер детали и введет ее в поисковике. Ему важно, чтобы в объявлении был именно этот номер детали и название марки авто.

Есть сферы, где используется комбинация классических объявлений под запросы из семантического ядра и объявлений на основе фидов. Например, сюда относится бытовая техника и электроника (холодильники, телевизоры, мясорубки, пылесосы, ноутбуки и т. п.). Пользователи вначале ищут товары по запросам вроде «купить холодильник». А после выбора модели задают в поиске заводской артикул для определения лучшего ценового предложения.

Объявления на основе фидов не работают в сферах, где пользователи ищут по категориям («женские платья недорого», «тетради в клеточку купить», «коврики в прихожую» и т. п.). Например, выбирая футболку или свитер, пользователь изучит ассортимент, почитает отзывы, описания, посмотрит фото и видео, оценит скидки. Сложно представить, чтобы кто-то приходил в поиск за футболкой конкретного бренда, цвета, размера, с конкретным артикулом. Здесь важен процесс и возможность выбора.

Итак, прежде чем размещать динамические объявления на основе фидов, хорошо подумайте, сработает ли это. Если ваши товары не ищут по точному названию, посмотрите в сторону классических поисковых кампаний.

Подготовка рекламной кампании

Боремся с фейками

Бывает, что артикулы товаров из рекламируемого магазина совпадают с артикулами других товаров, номерами законов, ГОСТов, инструкций. И чем короче артикул, тем выше вероятность совпадений. Это и есть фейки.

Чем чреваты фейки:

• снижение CTR объявлений и повышение цены клика;
• случайные клики, рост затрат;
• ухудшение поведенческих метрик сайта.

Для повышения качества рекламной кампании с фейками нужно бороться. Алгоритм действий:

• выгрузите список всех артикулов, по которым планируете запускать рекламу;
• соберите частотности Вордстат по каждому артикулу (вручную или в один клик с помощью парсера от PromoPult);
• удалите из списка артикулы с нулевой частотностью;
• оставшийся список проанализируйте.

Если артикулы короткие (из 5 и менее цифр), то вероятность совпадений высокая. В такой ситуации возможны разные исходы:

• непопулярный бренд или категория товаров (в этом случае, возможно, от рекламы на основе фида выгодней отказаться, запустить обычную поисковую кампанию и не тратить время на поиск и устранение фейков);
• популярный бренд, много трафика, очень важен для бизнеса (в этом случае придется вручную искать фейки — двигаться от наиболее к наименее частотным артикулам; найденные фейки в заголовке объявления или удаляем, или уточняем с помощью названия бренда или названия товара).

Работа над чисткой фейков кропотливая, но она позволяет сэкономить до 10-15% бюджета. Тем более что проводится она один раз перед запуском кампании.

Собираем минус-слова

В каждой тематике есть стандартные списки минус-слов — найти их не проблема. Но для полной проработки минус-слов именно для вашего набора запросов стоит немного потрудиться. Это исключит нецелевые показы и сэкономит деньги.

Итак, берем рабочий список артикулов, который мы получили после чистки фейков, и собираем «хвосты» из левой колонки Вордстата. Это можно сделать бесплатно в системе PromoPult (в модуле SEO на этапе подбора ключевых слов в разделе «Подбор семантического ядра»).

Просматриваем список полученных запросов и находим нетематические фразы. Например, если мы рекламируем стиральную машину Whirlpool 60230, то список минус-слов пополнится словом «поводок» — поскольку с таким же артикулом ищут поводок стеклоочистителя:

Если список фраз большой, разложите семантику на части с помощью сервиса text.ru («SEO-анализ текста»). Пролистав список, вы найдете «инородные» слова и фразы:

После чистки фейков и формирования списка минус-слов остается технический момент — настроить кампанию в Директе.

Настройка показа динамических объявлений на основе фида

Порядок действий:

• перейдите в свой аккаунт в Яндекс.Директе, нажмите «Добавить кампанию» / «Динамические объявления»;



• укажите базовые настройки (геотаргетинг, дата начала, режим управления ставками и т. п.) и создайте кампанию;
• создайте группу объявлений и подгрузите фид (обязательно нужно указать тип бизнеса, а также логин и пароль — если требуется авторизация для получения доступа к файлу);



• создайте объявления (в каждой группе — до 50 объявлений; заголовки формируются динамически на основе данных из фида; добавьте быстрые ссылки и уточнения, укажите адрес и телефон, чтобы объявления в результатах поиска выглядели «солидней»).

После запуска кампании мониторьте CTR, цену клика и тестируйте различные варианты объявлений.

Хотите дополнительно сэкономить рекламный бюджет? Для этого зарегистрируйтесь в системе Click.ru, вступите в партнерскую программу и перенесите сюда созданные кампании буквально в пару кликов. Вы сохраните возможность напрямую управлять ими в Директе, но будете получать вознаграждение до 8% от оборота (условия программы и требования к партнерам здесь). Также вам откроется доступ к бесплатным инструментам, которые помогут эффективно управлять рекламными кампаниями.