Как выбрать площадки в соцсетях для размещения рекламных постов

Из статьи вы узнаете:

• по каким критериям выбирать площадки в социальных сетях;
• почему охват важнее количества подписчиков;
• как выявить «мертвые души» и накрутки;
• какие сервисы помогут в оценке качества площадок.

Перед вами список страниц в социальных сетях, владельцы которых готовы разместить рекламные посты. Как из всего разнообразия площадок выбрать «те самые», которые позволят максимизировать охват аудитории, привлечь трафик и клиентов? Оцените их по пяти направлениям, и ваши вложения в рекламу принесут результат.

1. Аудитория

Распространенная ошибка — выбирать группы исключительно по тематической близости к рекламируемому бренду или продукту. Важно ориентироваться именно на аудиторию.

Пример

Необходимо раскрутить сервис партнерских программ. Первая реакция — искать группы, посвященные заработку в интернете. Но в таких группах много «школоты» и домохозяек, которые «ловят халяву». Можно зайти с другой стороны — прорекламировать сервис в пабликах, посвященных акционным предложениям от авиакомпаний. Среди подписчиков с высокой вероятностью будут успешные фрилансеры, вебмастера, владельцы бизнеса, потенциально заинтересованные в партнерках.

Перед размещением рекламы изучайте демографические характеристики аудитории. Проще всего проанализировать аудиторию групп и пабликов ВКонтакте (при условии, что она открыта администраторами для общего доступа).

Что для этого нужно:

1 Перейдите на страницу группы, наведите курсор мыши на ссылку «Подписчики» и запомните идентификатор, который появится в левом нижнем углу:

2 Укажите этот идентификатор вместо символов ID в ссылке https://vk.com/stats?gid=ID, перейдите по ней, и вы получите доступ к статистике:

С точки зрения анализа аудитории важны данные о поле, возрасте, географии и охвате устройств (мобильные/десктопы). Если полученные данные близки вашей аудитории, это хороший сигнал, и можно продолжать анализ.

Если статистика группы закрыта, после перехода по ссылке, указанной выше, вы увидите сообщение:

В этом случае стоит обратиться к администратору и попросить открыть статистику на время — обычно проблем с этим не возникает.

Существует косвенный способ оценить аудиторию.

Что для этого нужно:

1. Перейдите в группу, откройте список участников и нажмите на значок лупы. Обратите внимание, что в новом списке будет меньше участников — здесь отражены только активные участники:



2. С помощью фильтров слева задайте необходимые вам параметры аудитории (пол, возраст, регион и др.), и вы узнаете количество человек, которые соответствуют им. Далее несложно определить, какой процент от общего количества подписчиков приходится именно на вашу аудиторию:

Для получения данных об аудитории сообществ Facebook, Instagram, Одноклассники необходимо запросить их у администраторов.

Кроме демографических показателей, важно выяснить реальность аудитории, ведь накрутка подписчиков — не редкость.

Во ВКонтакте есть приложение для поиска «мёртвых» подписчиков — укажите адрес страницы и получите точный результат:

Если доля «мертвых» подписчиков превышает 10-15%, то это свидетельствует о накрутках.

Для анализа «фейков» в Twitter тоже есть похожий сервис:

Для оценки Instagram-аккаунтов есть сервис LiveDune (расширенная статистика по 3 аккаунтам — бесплатно). Прямого ответа по поводу накруток сервис не дает, но вы можете посмотреть на график прироста количества подписчиков. Вас должны насторожить ступенчатые графики — когда количество подписчиков возрастает скачкообразно с последующими “плато”.

Конечно, не стоит списывать со счетов резкие приросты во время рекламных кампаний, но все равно такие графики будут более плавными, чем “накрученные”. Естественный же прирост подписчиков выглядит примерно так:

Сложнее всего с Facebook — здесь придется оценивать подписчиков вручную. Конечно, если их десятки тысяч, то пересмотреть профили нереально. Сделайте случайную выборку из 50 профилей, и если среди них будет хотя бы 9-10 фейков, то, скорее всего, в остальной массе ситуация не лучше. Фейки и накрутки определить легко: непонятные изображения на «аватарках», странные имена, отсутствие записей в профилях и т. п.

Рекомендуем прочитать: Реклама на Facebook: форматы объявлений, настройка рекламной кампании, анализ результатов

2. Контент

Полистайте ленту группы и оцените контент. На что обратить внимание:

• качество постов: насколько они информативны и полезны для аудитории;
• количество рекламы: хорошо, когда рекламы мало, тогда аудитория реагирует на нее лучше; если же лента заспамлена рекламой, на ваше сообщение никто не обратит внимание;
• регулярность публикации постов: если постов много, то ваша публикация быстро уйдет из топ ленты; оптимально, чтобы посты публиковались не чаще 2-3 раз в день;
• формат постов: сможете ли вы вписаться в подачу материала с вашим продуктом, насколько это будет уместно и не подорвет ли имидж вашего бренда.

3. Охват

Многие при выборе групп ориентируются на количество подписчиков. Этот показатель легко накручивается. И даже если подписчики реальные, не факт, что они увидят ваше рекламное сообщение (причины разные: не вовлекающая группа, избыточное количество постов, пассивная аудитория и т. п.).

Поэтому при выборе групп лучше учитывайте охват. Он показывает, сколько пользователей увидят ваш пост.

Проще всего оценить охват постов ВКонтакте. В открытой статистике в разделе «Охват» вы найдете данные в динамике:

Также данные об охвате доступны в Каталоге нативных интеграций ВКонтакте. Здесь удобно сравнивать разные сообщества по количеству подписчиков и охвату:

4. Вовлеченность

Важно не просто показать пост потенциальному клиенту, но и заинтересовать его, мотивировать перейти по рекламной ссылке. Если размещать посты в пабликах с высокой вовлеченностью аудитории, вероятность целевого действия возрастает.

Вовлеченность характеризуется тремя показателями:

• лайки;
• комментарии;
• репосты.

Причем важны не столько абсолютные значения, а отношение количества реакций к числу подписчиков. Ведь, скажем, 10 комментариев в группе с 1000 подписчиков — это очень неплохой показатель, а в группе с 1,5 млн подписчиков — что называется, ни о чем.

Обратите особое внимание на репосты. Чем охотнее аудитория готова делиться постами, тем лучше. Для вас это дополнительный охват, причем бесплатный.

5. Эффективность вложений

Самый простой способ оценить эффективность вложений в рекламу до ее размещения — посчитать цену контакта. Для этого разделите стоимость рекламного поста на ожидаемый охват аудитории.

Можно посчитать цену взаимодействия — разделите стоимость поста на среднее количество лайков, репостов и комментариев (допустим, по последним 10 постам).

Зачастую возникает ситуация, когда паблики с огромной аудиторией имеют самую низкую цену контакта. Но стоимость размещения при этом высокая. Рекламодатели стоят перед выбором: разместиться в одном-двух дорогих пабликах или распределить бюджет между 10-15 более дешевыми с меньшим охватом и более высокой ценой контакта.

В данной ситуации лучше распределить бюджет между более дешевыми площадками. Вероятность того, что из 10-15 пабликов «выстрелит» пара публикаций, выше, чем при размещении одного дорогого поста.

Для повышения эффективности нативной рекламы рекомендуем отслеживать переходы после каждой публикации, рассчитывать CTR, фактическую цену контакта и ROI. Это позволит понять, какие площадки лучше работают, какие форматы постов дают большую отдачу, какое время публикации выгоднее.

Читайте в нашем блоге: Чек-лист: оценка эффективности SMM

Что важно запомнить

• При выборе площадки для размещения рекламного поста руководствуйтесь не столько тематикой, сколько наличием в группе активной целевой аудитории.
• Оцените демографические характеристики аудитории площадки — они должны быть похожи на характеристики ваших потенциальных клиентов.
• Определите процент «мертвых душ»: если их более 10-15%, это признак накрутки.
• Оцените качество контента группы — он должен быть полезен, интересен, не переспамлен рекламой.
• Не путайте количество подписчиков с охватом — важен именно второй показатель.
• Проанализируйте вовлеченность аудитории: если подписчиков много, а взаимодействий нет, это признак накрутки или некачественного контента.
• Распределите бюджет между несколькими более дешевыми пабликами, не тратьте его на один, но дорогой с большим охватом.

Следуя этим правилам, вы отсеете массу площадок, которые не принесут вам ничего, кроме затрат.

Узнайте больше о рекламе в соцсетях на интенсивном курсе — всего 6 занятий, и вы научитесь выжимать максимум при работе с рекламными системами ВКонтакте, Facebook Ads и myTarget!