Готовимся к праздничному сезону с рекомендациями Facebook

Октябрь — время планировать праздничные рекламные кампании. Рассказываем, когда начинать распродажи и как это рекомендует делать Facebook.

Идеи из нового рекламного гайда Facebook

43 % пользователей Facebook закупаются к праздникам уже в ноябре. Следовательно, октябрь — самый подходящий месяц для планирования сезонных маркетинговых стратегий.

Эта и другая полезная статистика о поведении покупателей в предпраздничный период вошла в новый гайд по настройке рекламы в социальной сети. Он основан на глобальном исследовании Facebook, проведенном совместно с Ipsos по данным прошлого года.

Мы структурировали актуальные рекомендации по разным элементам кампаний и стратегий, чтобы вам было проще подготовиться к ближайшим пикам спроса. Хотя выводы касаются, прежде всего, самого Facebook, их можно перенести на другие каналы продвижения.

Стратегия

Начните раньше

Весь IV квартал можно считать сезоном предпраздничных покупок. Если не запустить тематическую кампанию в ноябре, есть риск потерять 10 % потенциальных клиентов, которые к концу месяца уже приобретут все необходимое.

Facebook предлагает начать акции с ликвидации старого ассортимента 23-24 ноября, накануне «Черной недели» (неделя, предшествующая «Черной пятнице» 29 ноября). Брендинговую рекламу и тизеры распродаж можно провести еще раньше, чтобы напомнить людям о компании и сформировать первые аудитории ремаркетинга.

Праздники стали глобальными

Не только «Черная пятница» и «Киберпонедельник», связанные с Днем благодарения в США, стали традицией магазинов по всему миру. По данным Ipsos, глобальный спрос в розничной торговле в эти дни увеличивался на 9 % и 18 % в 2017 г. и 2018 г. соответственно.

Пришедший из Китая День холостяков 11 ноября за год заметно распространился по Европе. Для сравнения, только в Турции связанные с ним покупки возросли на 6 %. Таким образом, календарь важных дат на ближайшие два месяца, который мы рассмотрим ниже, актуален и для российских маркетологов.

Все любят шоппинг

Согласно статистике Digital Commerce 360, физический ритейл сохраняет уверенные позиции в предпраздничные дни. Его мировой объем увеличился на 15 % в прошлом году, немного отстав от 18 %-го прироста электронной торговли.

Среди причин популярности физических магазинов:

• возможность увидеть и попробовать продукт лично;
• положительные эмоции от предпраздничного шоппинга;
• повод провести время с семьей.

Брендам стоит уделить внимание не только сезонному оформлению точек продаж, но и соответствующей рекламе. Оптимизация по посещениям магазинов на Facebook, работа с офлайн-конверсиями в Яндекс, Google и myTarget могут стать одними из стратегических приоритетов.

Запуская рекламу на этих площадках, не забудьте подключить к аккаунтам бесплатный сервис автоматизации Click.ru. Он поможет найти подходящие аудитории для таргетинга в социальных сетях и ключевые слова для поиска, распределить бюджет и сгенерировать объявления. Удобная партнерская программа принесет дополнительные средства от рекламы клиентов и рефералов, которые можно вложить в новые кампании или вывести на свой счет.

Удобство в мобайле решает

85 % пользователей сталкивается с проблемами при поиске и заказе товаров с мобильных устройств. Конец года — напряженное для большинства людей время, поэтому даже малейшие неудобства могут вызвать отказ от покупки. 70 % человек используют смартфоны в рабочих целях, и они хотят быть уверены в стабильности этого канала.

Еще одна важная цифра: 65 % пользователей с большей вероятностью купят товар у продавца, с которым можно поговорить в мессенджере. Основные цели переписки:

• узнать подробные характеристики продукта (48 %);
• сделать заказ (43 %);
• получить информацию о магазине (37 %).

Таким образом, чат-боты для мессенджеров, социальных сетей и веб-сайтов наравне с решением Яндекс.Диалогов в поиске выступают важным преимуществом магазина в последние месяцы года.

Календарь

К гайду прилагается календарь важных праздничных дат. Им могут руководствоваться маркетологи любой страны.

Для наших коллег основное значение имеют:

• 11 ноября — День холостяков;
• 25 ноября — начало «Черной недели»;
• 29 ноября — «Черная пятница»;
• 2 декабря — «Киберпонедельник»;
• 22-30 декабря — Ханука;
• 31 декабря — Новый год;
• 1 января — старт пост-праздничных распродаж.

Таргетинг и настройки

Часть о настройках кампаний посвящена только инструментам Facebook. Общую рекомендацию площадки можно сформулировать так: максимально расширить охват, подключить оптимизацию и не мешать машинному обучению делать свою работу.

Оптимизация по нужным событиям

Поскольку создание кампании в Facebook Ads Manager начинается с выбора ее цели, важно заранее знать, какой результат вы хотите получить.

Также убедитесь, что отслеживаете нужные события. Например, для «Продажи товаров из каталога» вам понадобится настроить пиксель Facebook для динамической рекламы продуктов. Чтобы повысить посещаемость точек продаж, необходимо правильно указать все адреса магазинов и задать радиус таргетинга вокруг них.

Когда цель установлена, алгоритмы платформы будут чаще показывать рекламу пользователям, более склонным к совершению выбранного действия.

Автоматические плейсменты

Чтобы Facebook быстрее находил нужных пользователей вне зависимости от площадки, на которой они оказались, не ограничивайте места размещения объявлений в новой кампании. Их можно будет оптимизировать позже, отключив неконверсионные плейсменты по первой значимой статистике.

Широкие аудитории

По тем же причинам не стоит искусственно суживать таргетинг кампаний. Список конкретных действий для расширения охвата аудитории вы найдете по ссылке.

Оптимизация бюджета кампаний

Facebook умеет в реальном времени автоматически распределять средства между группами объявлений в рамках одной кампании. С оптимизацией бюджета не нужно постоянно сравнивать эффективность разных креативов и находить лучшее время для показов каждого из них.

Чтобы алгоритм работал корректно, не стоит останавливать и вновь запускать группы объявлений вручную. Скоро использование функции станет обязательным, поэтому ознакомьтесь с ее возможностями уже сейчас.

Минимальная цена

Стратегия ставок, в которой Facebook стремится обеспечить минимальную цену за выбранное событие оптимизации (конверсию, посещение, просмотр видео и т. п.) При этом бюджет расходуется по максимуму до конца дня или графика группы объявлений. Это позволяет добиться наибольшего количества полезных показов и гибко масштабировать кампанию.

Форматы

В праздничный период эффективны почти все форматы рекламы. В соцсетях наибольший потенциал имеют:

Stories

В прошлый предновогодний сезон 63 % покупателей смотрели и постили короткие «истории» о товарах на разных платформах. Порядка трети миллениалов и их родителей отметили, что ролики блогеров помогли им с выбором подарка.

Более 60 % пользователей начинают интересоваться продуктом больше, если увидели его в Stories.

Формат подходит не только для брендинговой рекламы. Считайте «истории» электронной версией витрины магазина. Это место, где покупатели находят новые идеи для того, чтобы порадовать близких. Руководство по работе со Stories находится здесь.

Динамическая реклама

Решение для интернет-магазинов с готовым каталогом продукции. Перенеся его в Facebook, вы можете запустить кампанию, которая будет автоматически предлагать пользователям актуальные товары.

С помощью пикселя на сайте или трекинга в приложении система определяет, какие продукты смотрели посетители, и показывает им похожие варианты. О настройке каталогов и шаблонов динамической рекламы вы можете прочитать по ссылкам. Советы по расширению охвата аудитории с этим форматом – здесь.

В Google аналогичные функции выполняют динамические поисковые объявления и умные торговые кампании, в Яндексе — динамические объявления и смарт-баннеры, в myTarget — динамический ремаркетинг. Используйте их, чтобы охватить больше заинтересованной аудитории.

Заключение

Последние месяцы года — загруженное время, особенно для ритейла и e-commerce. Чтобы не отвлекаться на разработку рекламных стратегий во время скачка спроса и не кусать локти из-за того, что момент упущен, начните планировать кампании прямо сейчас.