Большая посещаемость ≠ много конверсий и лидов: как проанализировать качество трафика на сайт

Трафик (посещаемость сайта) — основной показатель эффективности интернет-маркетинга для любых проектов: интернет-магазинов и медиа, блогов и лендингов, корпоративных порталов и сайтов-визиток. KPI по трафику ставятся и штатным специалистам, и подрядчикам. Без хорошей посещаемости нельзя получить достаточно конверсий, лидов и связанных с ними продаж (и дохода с рекламы, если сайт на ней зарабатывает). Но важно учитывать не только количество визитов и уникальных посетителей, но и качество трафика.

Рассказываем, на что стоит обращать внимание при корректировке стратегии продвижения, оптимизации рекламных кампаний, оценке эффективности каналов и инструментов, а также сотрудников и подрядчиков.

1. Изучайте поведение посетителей на сайте

Стандартные метрики

• Показатель отказов — доля тех, кто покинул сайт почти сразу после захода или посмотрел только одну страницу. В Яндекс.Метрике визит считается отказом, если был только 1 просмотр страницы и пользователь покинул ее в течение 15 секунд. В Google Analytics это сеанс с просмотром одной страницы, не важно, как долго он на ней был.
• Время на сайте — средняя продолжительность визита пользователей. Время на сайте – в Яндекс.Метрике, а в Google Analytics аналогичный показатель называется «Длительность сеанса».
• Глубина просмотра— среднее число просмотренных страниц за одно посещение. В Google Analytics называется немного по-другому — «Страниц/сеанс».

Где смотреть

В Метрике — «Сводка», «Посещаемость», отчеты группы «Аудитория» и другие. В Analytics – «Главная», «Аудитория», «Поведение» и другие. Чем меньше отказов, чем больше время на сайте и глубина просмотра, тем лучше для сайта.

Google Analytics: «Аудитория» → «Обзор»

Из «Сводки» в Яндекс.Метрике

Дополнительные метрики

Достижения целей, конверсии. Это могут быть как заказы, заявки, звонки, так и посещения важных коммерческих страниц: «Оплата/Доставка», «Контакты», «Прайс-лист» и т. п. В обеих системах веб-аналитики есть отчеты по конверсиям. Мы уже писали, как настроить цели в Google Analytics (в Метрике похожим образом, даже проще).

Google Analytics: «Конверсии» → «Цели» → «Обзор»

Отчет по конверсиям в Метрике

А максимально детально поведение на сайте можно изучить с помощью инструментов Метрики — Вебвизора, а также карт кликов, скроллинга, ссылок и «Аналитики форм».

Поведение на сайте — важная составляющая оценки качества трафика, оно хорошо показывает, насколько аудитория целевая, «теплая», заинтересованная в контенте, продукте и компании. Такие метрики, как «Время на сайте» и «Глубина просмотра», также являются сильными факторами ранжирования в Google и Яндексе (по данным исследования «Ашманов и партнеры» 2018).

Топ важных параметров для Яндекса и Google

Важно

1. Не существует никаких стандартов по оптимальному проценту отказов, времени на сайте или переходам на страницы товаров и услуг. Все индивидуально для каждого интернет-проекта. Тут нужно соревноваться с самим собой: показатели в динамике становятся лучше — хорошо. Если они ухудшаются, значит, что-то не так. Причина может быть в недостаточном качестве трафика.
2. Базовые метрики не всегда стоит трактовать однозначно. Например, на сайтах срочных услуг (взлом замков, вызов такси и пр.) могут быть нормальными низкие показатели по глубине просмотра, времени на сайте и отказам. Ведь там пользователь заходит, чтобы быстро оставить заявку или позвонить. И не забудьте о разнице между отказами в Метрике и отказами в Analytics.
3. Поведение на сайте характеризует, с одной стороны, качество трафика, с другой – юзабилити сайта. Поэтому винить трафик можно только в том случае, если с сайтом все нормально: есть удобная навигация, быстрая загрузка и адаптивность, нет битых ссылок, незакрывающихся поп-апов на весь экран и т. п.

2. Отслеживайте, откуда приходит трафик

Берем все перечисленные выше метрики, но в разрезе источников.

Где смотреть

В Метрике: «Стандартные отчеты» → «Источники». Отказы, глубину и время видно сразу, а для анализа конверсий нужно добавить параметр через «Метрики» или выбрать цель в соответствующем выпадающем списке (шапка таблицы).

Метрика показывает: несмотря на бесплатность трафика с поиска, его базовые показатели лучше, чем у других источников

В Analytics путь такой: «Отчеты» → «Источники трафика». С помощью выпадающего списка «Конверсия» можно выбрать отдельную цель. Где «Основной параметр», также можно детализировать источники.

Google Analytics: все метрики по целям и поведению на сайте на одном экране

Кстати, если стандартные отчеты неудобные, слишком много данных или их недостаточно, можно создать свои, пользовательские. В Google Analytics: «Специальные отчеты» → «Мои отчеты» → «Добавить отчет». В Метрике аналогично, ничего сложного.

Процесс создания и редактирования пользовательского отчета в Google Analytics

Посетители с разных каналов могут существенно отличаться по поведению на сайте, количеству конверсий, лояльности и интересу к продукту, готовности к покупке. Поэтому важно проводить анализ качества трафика на сайт в разрезе источников, а не просто в общем по сайту. И желательно как можно детальнее, например, из ВКонтакте и Facebook, вероятнее всего, посетители будут более целевыми, чем с Pinterest.

Пара наглядных примеров, к чему может привести игнорирование отчетов по источникам:

• Вы видите десятки тысяч посетителей из рекомендательных систем, решаете отдать часть бюджета SMM на продвижение в Яндекс.Дзен. Но перед этим забываете проверить качество трафика из этого источника. Результат: вместо лояльной аудитории сайт наводняет трафик с Дзена, который конвертируется в 2–3 раза хуже. Как новые, так и повторные продажи сильно проседают.
• Работаете с SEO-специалистом, тот хорошо отчитывается по посещаемости и, как вам кажется, вполне заслуженно берет деньги. Но в процессе анализа качества трафика по источникам выясняется, что рост вызван прямыми заходами и активными переходами с YouTube (благодаря масштабному инфлюенс-маркетингу). А число посетителей с поиска, наоборот, снижается.

Читайте также: 35+ ресурсов для обучения SEO и развития в профессии

Важно

1. Размечать ссылки на сайт UTM-метками, чтобы отслеживать трафик вплоть до конкретной рекламной кампании, объявления, гостевого поста, email-рассылки или статьи в Яндекс.Дзен. Для этого проще использовать специальные инструменты, например, генератор от Tilda или компоновщик utmurl.ru.
2. Внедрить сквозную аналитику с коллтрекингом или email-трекингом, если в бизнесе преобладают лиды по телефону и почте. В противном случае будет серьезная погрешность при оценке качества трафика с точки зрения конверсий в звонки и email-обращения.

3. Анализируйте поисковые запросы

При анализе трафика на сайт с поиска и контекстной рекламы стоит копать глубже: разобраться, по каким конкретно поисковым запросам приходят посетители.

Где смотреть

В Google Analytics: «Источники трафика» → «Google Реклама» → «Поисковые запросы» (из Google Ads); «Источники трафика» → «Search Console» → «Запросы» (из поиска Google).

Отчет Google Analytics по запросам из «Google Рекламы»

В Яндекс.Метрике: «Источники» → «Поисковые запросы» (из поиска Яндекса); «Отчеты» → «Директ, сводка» (из Директа). Чтобы было проще смотреть отчет по Яндекс.Директу, лучше настроить «Группировки»: перетащить «Поисковая фраза (Директ)» на первое место.

Сводка по Директу + настройка группировок

Преобладание тематических и релевантных поисковых запросов, соответствующих целевой аудитории — признак качественного трафика.

Главное, рассматривать не отдельные слова, а целые фразы (слово, казалось бы, ключевое может быть совсем нецелевым в составе некоторых фраз). Примеры:

Важно

1. Отличать коммерческие запросы («название услуги», «…цена», «купить…» и т. п.) от информационных («как…», «…или…» и др. – при наличии раздела со статьями, блога, FAQ). Хотя коммерческие более «горячие» и легче конвертируются, так как пользователь уже ближе к решению о покупке, информационные тоже важны — доказывают экспертность, помогают решить вопрос пользователя.
2. Информационные запросы могут быть разными по значению для бизнеса и количеству трафика. Например, для сайта фотографа запрос «обрезать фото онлайн» может дать тысячи посетителей, но лишь малая часть заинтересуется услугами. А ключи «как выбрать фотографа» или «москва где фотографироваться» — наоборот. Надо делать в отношении таких статей скидку, когда смотрите количество трафика (с учетом потенциальных конверсий).

4. Познакомьтесь с аудиторией сайта

Системы веб-аналитики предоставляют подробную информацию о посетителях сайта.

Метрики

• Демография (пол, возраст).
• География (страна, регион, город).
• Технологии (браузер, ОС, устройство).
• Интересы (ремонт/строительство, бизнес или др.).

Где смотреть

В Яндекс.Метрике: группа отчетов «Аудитория» («Пол», «Возраст» и др.). В Google Analytics аналогично: «Аудитория» («Демографические данные», «Интересы» и др.).

Отчет по странам в Google Analytics («Аудитория» → «Обзор»)

Отчет по долгосрочным интересам в Яндекс.Метрике

Еще в Метрике есть интересный отчет «Посетители». Там по каждому уникальному посетителю можно посмотреть географию, устройство, операционную систему, активность, даты визитов, время на сайте, достижения целей. А также включить запись действий посетителя в Вебвизоре.

Так выглядит отчет «Посетители» в Метрике. С помощью плюсиков сверху можно также отфильтровать отчет по источнику, странице входа, просмотру определенного URL и др.

Во-первых, подробное изучение аудитории в некоторых случаях необходимо. Например, вы ремонтируете стиральные машины в Москве, а по контекстной рекламе переходят жители Санкт-Петербурга — значит, бюджет просто сливается зря. Или вы видите, как с Дзена приходят пользователи пенсионного возраста, а у вас продукт для молодежи — может, не стоит публиковать там посты.

Во-вторых, помимо определения качества трафика, знания об аудитории могут дать ценные инсайты. Если взять пример с пенсионерами, может, попробовать конвертировать его? Сделать акцию «Подарите внуку…» или добавить в интернет-магазин товар, который заинтересует более возрастную аудиторию.

«Долгосрочные интересы» и «Пол» помогут с идеями для блога. Если много отказов у пользователей Mozilla, то стоит проверить, как отображается и работает сайт на этом браузере. Вариантов применения отчетов «Аудитория» – масса.

Важно

• Для изучения демографических данных в Google Analytics нужно сначала включить эти отчеты в соответствующем разделе, по умолчанию данные не собираются.
• Чтобы видеть бизнес-показатели по посетителям — доход, налог, стоимость доставки, количество товаров и др. — необходимо также включить электронную торговлю в Google Analytics. Но для этого понадобятся знания HTML и JavaScript или помощь программиста.
• Аудитории можно сегментировать по разным параметрам и использовать, например, для ремаркетинга. Подробнее об этом — в вебинаре Дмитрия Климчукова.

P. S. Коротко о главном

Трафик — залог повышения конверсий, лидов и прибыли. При разработке стратегии, распределении бюджета, оптимизации рекламы, оценке эффективности каналов и подрядчиков обращайте внимание на его качество. Для этого понадобятся отчеты Яндекс.Метрики и Google Analytics.

Что анализировать:

• Поведение на сайте (отказы, глубина, конверсии и др.). Только надо помнить, что на эти же метрики влияет также юзабилити, не только трафик.
• Источники трафика (поисковые системы, соцсети и др.). Точнее будет, если использовать UTM, а также коллтрекинг и email-трекинг (важно для бизнеса с преобладанием звонков и обращений по почте).
• Поисковые запросы (из поиска и контекстной рекламы). Не забывайте о том, что бывают разные типы запросов, а их релевантность сильно зависит от бизнеса.
• Аудиторию сайта (пол, возраст, географию, интересы и др.). Кроме проверки качества трафика, эти отчеты дают важные инсайты для продвижения, поиска ошибок на сайте.

Если хотите добиться максимальных результатов по привлечению трафика и его конвертации в лиды, заказы, заявки и продажи, рекомендуем интенсивные курсы от Cybermarketing Есть программы по SEO, контекстной рекламе и раскрутке в соцсетях. Можно учиться как онлайн, так и очно.

А самым нетерпеливым предлагаем посетить нашу конференцию, которая пройдет 9 ноября в Москве, в офисе Mail.ru Group. За 8-часовой рабочий день — столько длится день докладов — вы получите максимум новых знаний от топовых экспертов в области SEO, PPC-рекламы, контент-маркетинга, веб-аналитики. До старта крупнейшей digital-тусовки осталось чуть больше недели — торопитесь приобрести билет!