Почему надеяться на один маркетинговый канал/инструмент — не вариант

Естественно, и специалист, и бизнес мечтает о панацее в продвижении. Чтобы был какой-то самодостаточный и суперэффективный инструмент, закрывающий все потребности в трафике, лидах, продажах. Чтобы не заморачиваться с разными платформами и технологиями, разобраться с чем-то одним вдоль и поперек, вкладывать туда весь бюджет. Но — увы.

Рассказываем, зачем нужна омниканальность и комплексный подход, почему не стоит надеяться на единственный канал/инструмент (даже если сейчас он просто огонь).

1. Очень рискованно

В мире финансов есть важное правило — не класть все яйца в одну корзину, то есть диверсифицировать риски.

Грамотные инвесторы не вкладывают всё в акции условного Газпрома, а составляют портфель из самых разных ценных бумаг, часть денег оставляют на вкладах и в валюте. Такая стратегия не даст обанкротиться, если с конкретной компанией или отраслью будет всё плохо.

При продвижении бизнеса стоит следовать тому же принципу.

Допустим, вы занимаетесь только SEO под Яндекс, довольствуетесь поисковым трафиком. И тут меняются алгоритмы, появляются новые санкции и фильтры. И ваш сайт теряет позиции, рейтинг и посетителей. Даже если со временем все будет хорошо, вы можете лишиться достаточного количества денег, времени и нервов.

В соцсетях тоже постоянно меняются алгоритмы — сегодня ваша группа в топе, а завтра посты могут получать в разы меньше охватов. Есть и другая проблема: риск блокировки или угона аккаунта. И такое случается не только по вине владельца — вспомните недавнюю историю с Твиттером, где хакеры добрались до Илона Маска, Барака Обамы и многих других.

Такие сообщения были опубликованы со взломанных аккаунтов

Главное преимущество комплексного подхода — бизнес не зависит на 100 % от алгоритмов, правил, требований, функциональности, безопасности конкретной платформы.

2. Суженная аудитория

Выбирать один канал/инструмент — значит так или иначе ограничивать свой доступ к целевой аудитории. Потому что нет такого поисковика, мессенджера или соцсети, где сидели бы все без исключения ваши потенциальные клиенты.

Кто-то любит VK и Telegram, но не переносит Facebook и лишь изредка листает Instagram. Другие предпочитают OK, YouTube и WhatsApp, остальное не признают. Третьи никогда не пользуются продуктами Яндекса, потому что и на десктопе, и на мобайле установлен Google Chrome.

Но даже если клиент пользуется условным VK, где подписан на вашу хорошо развитую группу, совершенно не факт, что он будет видеть ваши посты. Пользователь лайкает котиков и комментирует новости — алгоритмы будут давать похожий контент и могут решить, что ваш не очень-то подходит. В то же время тот же клиент может регулярно читать ваш кое-как раскрученный телеграм-канал, просто потому что в мессенджере у него мало подписок и там он сидит по делу.

Анонс статьи Т—Ж в VK (170 000 подписчиков)

Аналогичный пост, но уже в Telegram (74 500 подписчиков)

Омниканальность — богатый выбор инструментов и каналов коммуникации — это не только про максимальный охват аудитории, рост узнаваемости и упоминаний бренда. Это часть клиентского сервиса: действующие и потенциальные клиенты могут решить проблемы или получить ответы на вопросы любым удобным способом. А не только способом, удобным самому бизнесу.

Читайте также:

Переупаковка контента: экономим и получаем профит

3. Сложнее продвигаться

Когда алгоритмы «принимают решение» — показать ли ваш пост в ленте, порекомендовать ли видео, вывести ли сайт повыше в результатах поиска и т. д. — всегда опираются на данные. Различные исследования факторов ранжирования (например, Briggsby, Backlinko, «Ашманов и партнеры») показывают, что мощное влияние оказывают действия пользователей:

• Время, проведенное на страницах сайта.
• Просмотры, лайки, комментарии, шеры.
• Подписки, посещаемость и др.

Когда появляется новая статья/видео/пост, при этом нет никаких реакций (активных просмотров, лайков и т. д.), то алгоритмам не хватает данных. Они могут сделать пробные показы случайной аудитории → она окажется нецелевой и отреагирует плохо → показы прекратятся. И такое возможно даже с качественным контентом, просто потому что нет «начального импульса». И наоборот.

Получить первые положительные реакции, которые во многом определяют рейтинг ваших постов/статей/видео, помогут не только лояльные подписчики, но и другие инструменты продвижения.

Например, опубликовали статью на сайте → вышел анонс в соцсетях → лояльная аудитория с удовольствием переходит и читает → поисковики это «видят» и ранжируют страницу выше. Или вышло новое видео в YouTube → опубликовали на сайте → посетители смотрят, лайкают, комментируют → YouTube «видит» это и выводит контент повыше в поиске и рекомендациях.

Константин Ивлев, контент-стратег агентства TexTerra, объясняет, почему «чем больше непоисковый трафик, тем больше поисковый»

Владислав Заремба из команды Worldofvideo наглядно показывает, как платная видеореклама стимулирует естественный бесплатный трафик из YouTube

Целевой трафик из разных источников дает хороший начальный импульс — хорошую статистику, которую учтут алгоритмы и станут ранжировать ваши ресурсы лучше и лучше. Получается что-то вроде симбиоза: трафик из соцсетей увеличивает поисковый трафик, просмотры видео на сайте помогают увеличить просмотры на самом YouTube и т. д.

4. Может выйти дороже

Может показаться, что комплексный интернет-маркетинг и вся эта омниканальность — это очень дорого, и вообще придумано агентствами, чтобы больше зарабатывать на клиентах. Некоторые могут подумать: «Зачем тратить десятки тысяч на контент (видео, статьи и др.) или какой-нибудь SMM, если можно платить несколько десятков рублей за клик? И получать клиентов не через месяц, полгода, год, а буквально завтра».

Да, можно обойтись одним инструментом (например, контекстной рекламой), если, к примеру:

• Продукт простой и дешевый, решение о его покупке принимается быстро.
• Пока нет задачи работать вдолгую, нужно просто протестировать нишу.
• Бюджет на данный момент очень ограничен.

Но в долгосрочной перспективе — в пересчете на стоимость трафика, лидов, с учетом ROI, LTV и др. — комплексный маркетинг может оказаться выгоднее и дешевле. Само собой, новый проект требует на старте серьезных вложений в SEO, SMM или контент, но чем дальше, тем больше с них возврата инвестиций.

Например, популярные статьи на «вечнозеленые» темы в блоге (за которые заплатили вроде как много, десятки тысяч рублей) могут приносить сотни тысяч уникальных посетителей — и это условно-бесплатный поисковый трафик на сайт. Он может стоить меньше 10 копеек за 1 уникального посетителя — огромная разница по сравнению с 10–15 рублей за клик с контекстной или таргетированной рекламы.

Не стоит начинать с комплексного маркетинга, если вы хотите только протестировать нишу/продукт/спрос, заходите с очень маленьким и ограниченным бюджетом, или продаете простой и недорогой товар/услугу. Но о подключении различных каналов/инструментов стоит задуматься, когда планируете работать вдолгую, продвигать сложный и дорогостоящий продукт (например, в B2B).

Читайте также:

Сколько стоит продвижение сайта: 8 ключевых факторов, влияющих на стоимость

5. Ограниченные цели и задачи

Хотя все каналы и инструменты так или иначе помогают продавать продукт, у каждого из них разные цели, задачи, механизмы.

К примеру, контекстная реклама — в первую очередь инструмент для работы с «горячим» трафиком. То есть людьми, которые уже готовы приобрести продукт и задают соответствующие запросы («купить холодильник в москве», например). А соцсети — больше для «прогрева» целевой аудитории. То есть для работы с теми, кто еще не готов купить, имеет потребности, но без четко сформулированного спроса.

Абсолютно естественно, когда вы ищете в поисковике, где купить холодильник. А вот для этих целей специально открывать группы VK и копаться там было бы странно…

В большинстве тематик попытки продать товар/услугу «в лоб» через соцсети работают плохо. Как и попытки сформировать спрос, зацепить «холодную» аудиторию с помощью контекстной рекламы. А если взять рекламу у крупных блогеров, то это часто вообще не про прямые продажи, а достижение имиджевых и медийных целей (узнаваемости бренда).

Выбор одного канала/инструмента продвижения — это всегда определенные ограничения по целям и задачам бизнеса. А комплексный подход позволяет максимально эффективно достигать запланированных результатов.

Коротко о главном

Преимущества использования омниканальности, комплексного продвижения в интернете:

• Меньше рисков пострадать от изменений в алгоритмах, новых правил, проблем с безопасностью. Нет 100%-ной зависимости от одной единственной платформы.
• Больше способов найти и наладить коммуникацию со своей целевой аудиторией, расширить охват потенциальных и действующих клиентов.
• Инструменты/каналы работают как бы в симбиозе — помогают друг другу продвигать проект.
• В пересчете на стоимость трафика/лидов/продаж может получится выгоднее, но только в долгосрочной перспективе.
• Можно подобрать инструменты/каналы так, чтобы закрыть максимум целей и задач бизнеса.

Читайте также:

Основные показатели эффективности интернет-рекламы и маркетинга

Если хотите освоить комплексное продвижение сами или хотя бы иметь достаточную экспертизу, чтобы эффективно работать с подрядчиками, — приходите учиться в Cybermarketing. У нас есть вебинары, конференции, видео- и интенсивные курсы. Преподают эксперты Google, Яндекса, Promopult, Click.ru и др.